社区团购洗牌，谁在裸泳？

图片来源@视觉中国

文丨零售商论

补贴风口过后，注定会落下一地鸡毛，而社区团购这股风，似乎越来越紧。

8月21日，十荟团创始人、董事长陈郢发布全员内部信，称十荟团将进行战略收缩，缩减效率低下的业务区域。

传导到具体业务单元，十荟团关停了全国21个城市圈的业务，同时重整江苏、山东多地业务，只保留湖南、湖北、江西等核心地区的业务。

今年以来，在政策高压、流量见顶、资本趋紧等阴云笼罩下，唱衰社区团购的声音不绝于耳。

但不可否认的是，社区团购天然的流量基因，依然吸引玩家们前赴后继。

随着社区团购老牌玩家陆续撤离，新的商业格局也在成型，有玩家洗牌出局，亦有玩家借势上位，多多买菜、美团买菜等新晋玩家上岸，兴盛优选、十荟团、食享会腹背迎敌。

无论外界对社区团购质疑有多强烈，它的便利性已经悄悄刻在消费者意识里。谁能在这场浪潮中继续游泳，谁便拥有了最终话语权。

暗流之下，竞争从未中断过，巨头们背后抢夺的，不仅仅是生鲜生意，更是下一个亿级流量入口。

01、社区团购生变

正值新老玩家交替，社区团购在经历一场震荡期。

今年以来，陆续有社区团购玩家开始崩盘。2021年7月7日，同程生活正式宣布破产。

作为老牌社区团购独角兽，同程生活发展3年共经历8轮融资，在去年7月的最后一轮融资中，估值更是达到10亿美元，但仍避免不了“弹尽粮绝”的结局。

同程生活破产，成为多米诺骨牌推倒的第一张，颓败迹象如潮水般扩散，迅速延申到其它玩家身上。

7月底，完成三轮融资的社区团购老玩家食享会，被媒体报道已经人去楼空，供应商货款未结，员工工资被拖欠，并且业务停滞、官方小程序也打不开，标示着彻底告别社区团购赛道。

而此次十荟团的大撤离，无疑给社区团购再泼一波冷水。作为背靠阿里的老牌玩家，十荟团市场版图渐次成型。

公开资料显示，十荟团已经覆盖了华北、华东、华中、西南等七个大区，20个省220个城市，2020年GMV超过百亿元。即便在这样的大背景下，十荟团仍抵不住收缩的魔咒。

在老玩家纷纷离场时，以拼多多、美团为代表的新晋选手仍在狂奔中，据悉，2021年巨头们依然在社区团购烧钱加码。

美团优选当前亏损率达25%-28%；多多买菜也称盈利并非当前目标，双方分别定下2000亿和1500亿GMV目标；阿里巴巴为了加码社区团购业务，还专门成立MMC事业群。

相比于老牌玩家们来说，巨头们一入场，就展现了惊人的扩张能力，在流量以及资本的双重加持下，声势逼人。

如今，美团优选、多多买菜已经入列社区团购第一梯队。据媒体报道，在春节之后，美团优选的单量已经可以稳定在2300万/天，日峰值达2700万，而多多买菜的单量则在2000万上下。

一方面，在阿里、美团、拼多多等巨头，开放社区团购一级入口后，巨大的流量补充，让整个社区团购赛道迅速处于极度“亢奋”状态；

另一方面，在头部巨头的夹击之下，创业型公司的运营模式被迫打乱，靠传统运营留存用户的手法，在巨头下场后，逐渐失灵。

诚然，社区团购已经进入存量竞争，无论是老玩家兴盛优选、十荟团，还是新晋玩家美团优选、多多买菜、橙心优选，从拼创新，拼执行、拼流量，逐步演变成拼运营、拼供应链、拼资本，这场风越刮越紧。

02、盈利伪命题？

对于当下的社区团购来说，生鲜商品绝对占大头，而无论平台采用前置仓，亦或是中心仓模式，运营过程中所产生的损耗，必然拖累社区团购扩张节奏，这也是整个商业模式中最需解决的一环之一。

从长期来看，社区团购最终仍会落在资源上的比拼，包括供应链能力、物流配送体系以及最后一公里的团长资源。

在团长方面，社区团购的降本增效的核心点，仍在于团长机制的建设上，依靠团长与成员之间的有效沟通，活跃在各社交平台上。

一方面，平台只需解决好货源以及仓储网络配送等问题，依赖团长即可有效促成交易，打通后端供应链；另一方面，解决最后一公里货物分发难题，由团长自主运营社区，降低运营成本。

不过,也正因为团长在这一整个模式中的特殊性，平台往往争夺这部分资源，使得团长成为不可或缺的一环，运营成本也水涨船高，仅退换货这一点，导致人力成本高涨。

事实上，社区团购业务在探路时，并不好走，盈利问题仍是现阶段社区团购的阿喀琉斯之踵。

据美团财报显示，2021年一季度，美团新业务及其他业务亏损80.44亿元，亏损率高达81.6%，其中大部分亏损来自于美团优选。

美团官方也表示，由于正在大力发展社区电商业务，在未来几个季度可能继续录得经营亏损。

而另一边，据拼多多第一季度财报显示，今年一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，多多买菜投入约为60亿元。

社区团购的品类运营规则，依旧类似于商超，生鲜及食品用来引流，高利润的日用百货标品用来赚钱。此前同程生活拥有近3000款不同规格商品，其中70%是生鲜产品。

据相关数据显示，冷库的建设和运营成本高企，每100平方米冷库，每月运营成本约为2000元，而冷链车会导致履约成本贵50-100%。

目前，社区团购平台基本只有自营的中心仓配备了冷库，干线和支线运输由于停留时长有限，而全部采取常温车+保温箱配送的模式降低成本。

由于冷链建设投入资金过大，在扩张初期，在网格仓建设层面，不同平台采取不一样的应对方式。

如美团优选采用冻品直达方式，由中心仓直接分拣到线，提升保温时效；而多多买菜则采取零息分期方式，要求网格仓建设冷库。

今年8月，据《晚点 LatePost》报道，橙心优选7月底已将总部从成都搬迁至北京、杭州两地，原成都总部已关闭，其经营目标从亏损增长转向追求盈利。

零售商论认为，在扩城运营初期，亏损依旧是社区团购的主旋律，而且，加大资源、持续投入建设供应链网络状态，在未来一段时间里，仍将持续。

盈利是保命符，一朝亏空，满盘皆输。但不可否认的是，投入且鏖战到最后的玩家，也将获取下一个互联网流量入口。

03、政策刹车，未来难卜

从去年至今，社区团购赛道因资本涌入，呈现百花争鸣、百家齐放状态。据公开数据显示，2020年社区团购赛道，公开披露过的融资事件共19起，金额达171.7亿元，同比增长356.3%。

社区团购采用的模式是预售和团购，其人群画像呈现：客单价较低、复购率高、用户群体分散、对价格高度敏感。因此，无论是巨头还是中腰部企业，都选择在二三线城市开拓市场。

各路玩家以价格战加速“跑马圈地”，同时也加大融资扩张效应。

据企查查此前公布的《2021上半年社区团购投融资数据报告》显示，自2013年到2021年5月，整个社区团购领域的融资额度排名中，兴盛优选成功拿下超过308亿元的融资排名第一，十荟团则以超80亿元的融资排在第二位。

在今年的1-5月，社区团购赛道仅有的8起融资，资本的走向愈发倾向于头部平台，而融资的资金，大部分用于市场扩张与运营，补贴大行其道，这导致民生市场被资本干扰。

2020年9月，市场监管总局出台新规，要求互联网平台严格遵守“九不得”，其中第一条就是不得“低价倾销”；2021年3月，国家市场监管总局对五家社区团购平台的不正当价格行为，作出了行政处罚。

对于头部玩家，政策也愈加趋紧，5月，市场监管总局对十荟团再次处罚150万元；6月，美团等平台再受到整改要求 ，下架“一分钱秒杀”商品，继续收紧补贴。

政策刹车，对于社区团购玩家压力不言而喻，行业也进入了新一轮洗牌与调整阶段，以往“烧钱换市场”、“补贴开道”的方式失灵。

一方面，在大环境竞争体系下，赛道逐渐以长线发展为主，开始更看重企业正常的商业逻辑；另一方面，去中心化发展将成为商业主流，尤其在民生发展领域。

社区团购加速洗牌，置身其中的新老玩家们，或许应该重新考量商业模式，毕竟，时代的风，已经不再吹向同一个方向了。

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