“重锤”悬而未落，美团这一次还稳吗？

文 | 表里表外，作者 | 张冉冉、赫晋一，编辑  | 付晓玲、胡嘉雯

Q2财报季，互联网企业大多都不招市场待见，其中不乏业绩亮眼，超市场预期的公司。

8月30日，美团2021Q2财报披露，却有着相反的市场反应。如下图，财报发布次日，股价上涨9.02%。

一般来说，投资市场的第一反馈，体现的是对企业的预期价值空间。

那么，在监管疑云笼罩互联网行业背景下，事实是否真的如此呢？接下来，本文将从美团的用户端、收入端、成本端三方面来分析。

互联网下沉时代的用户增长，划不划算？

在互联网行业整体流量红利见顶，竞争越来越趋向“卷”的大背景下，今年以来电商领域的用户增长，也不可避免地遭遇了麻烦。

如下图，2021Q1-Q2，阿里、拼多多的季度新增用户数，出现增长乏力情况；京东的表现也中规中矩。

与行业拉新不振的大趋势相比，美团连续两个季度新增用户数超过5000万，上半年共新增近1.2亿新用户的亮眼表现，的确让市场侧目。

这些新增用户，主要来自零售业务。

不过，也因为近一年来在零售业务的持续大力投入，美团的盈利状况有一些变化。

这让市场对美团用户增长的确定性，不免打个疑问：由“大力下沉”得来的高用户增长，划算吗？我们接着分析。

通过对获客成本的核算、统计可以发现，自去年上线以来，2020Q3-2021Q2，美团的获客成本在持续降低，也就是说每发展一个用户的支出在减少。

与此同时，2021Q2环比Q1，零售业务的亏损幅度在收窄，经营利润率有所提升。

备注：获客成本=销售费用/新增用户数。

此外，对致力于持续迭代的互联网企业来说，开辟新业务从来不是发展业务本身那么简单，而是奔着生态补充、业务协同去的。

美团这次也不例外，且其还有着外卖业务带动酒旅业务的范例在前——据王兴2018年的公开披露：美团80%的酒店用户，都是从外卖用户转化过来的。

从2021Q2财报数据来看，新业务的协同效应逻辑已有验证。

以基本盘外卖业务为例，零售业务主攻的低线市场，是本季度收入拉长的主力。

据2021Q2电话会议：截至6月底，外卖年交易用户同比增长16%，大多数增量来自低线市场。

其中的逻辑具体为：低线城市目前外卖的渗透率相对较低，通过买菜这一高频属性的业务，先培养低线用户使用美团的习惯，进而通过交叉消费，实现外卖消费习惯的培育。

这也同样适用于对其他业务的拉动。可以看到，新业务协同效应下，2020Q3以来，平台每交易用户的交易次数持续提升，用户粘性增强。

一边降低获客支出成本，一边协同提升其他业务收入，同时自身的经营利润率也有控制，平台的这波拉新增长无疑捡了“大便宜”。

不过，随着规模的不断扩大，需求匹配用户开发阶段结束，要进一步做用户渗透才是重点，边际成本可能会有所提高。

与此同时，在监管方案出台、季节性因素显现以及竞争等背景下，社区零售也确实开始进入冷静期。因此用户增长的势头，或将从急速拉升转为平稳增长。

其中作用最为明显的，当属相关部门监管下社区平台取消高额补贴，这直接影响到了团长及消费者留存、拉新。所以大概率也可以预见，在整个行业更冷静、更合规的趋势下，平台需要花精力做一些长期建设且相当烧钱的事情。

以美团为例，这个季度开始着手建立的全国性冷链物流，投入力度如同当年建设外卖配送体系那样。当然，想要的效果也像外卖那样，一旦做好，后期将带来规模效应和单位经济效益的提升。

综上来说，前半程高投入带来的高用户增长，价值确定之下，后半程，美团考虑的事情，或许是通过更好的服务和效率，把“流量”转变为“留量”。

但新业务业绩贡献若想稳定输出，是需要一定周期的，在此之前，美团基本盘的稳定性承接了更多的目光。

基本盘业务是否仍具想象力？

目前，美团的基本盘业务包括两部分：外卖以及到店酒旅业务。从数据表现看，本季度美团的营收业绩高增长77%，这两块业务是主要拉动力，贡献了66%的增长占比。

就外卖业务而言，今年以来基本上已完全从疫情影响中恢复，2021Q1-Q2连续两个季度，保持收入高增长。这里面，佣金收入是外卖收入的大头以及驱动因子。

而要看外卖业务的增长确定性如何，就要看影响佣金收入的关键要素增长空间如何，具体为：用户数、年人均笔数、平均每笔交易金额以及外卖佣金率。

用户数方面，上述提到过，下沉市场的零售业务，对低线市场的用户拉涨，对外卖业务起到了一定的协同导流作用。

再加上外卖领域的市场空间依然存在潜力，从数据上看，美团外卖的用户增长处在上升通道。

在年人均笔数上，伴随疫情催化用户外卖习惯的养成，以及外卖消费场景的多样化，“外卖”概念外延在不断拓宽，人们对外卖平台的使用率不断提高。

基于此，本季度美团外卖订单总额同比增长近60%，人均消费笔数增长58.9%，空间释放可期。

不过，“万物皆可外卖”的扩张，似乎聚焦的仍多是小额商品，这使得平台的平均每笔交易金额提升有限。

基于此，美团目前正在进行的引入高质量餐厅、消费升级，来应对。

至于外卖佣金率，鉴于外卖平台往往被诟病高佣金的环境压力，想提升很难。（具体可参考表外表里

《佣金率那么高，外卖平台一定很赚钱吧？》一文）

综合来看，在用户增长以及外卖频次提升等因素的拉动下，平台的外卖业务业绩空间仍具想象力。

和外卖业务一样，本季度美团的到店酒旅业务摆脱疫情影响，业绩表现也十分亮眼，营收同比增长89.3%。

但有别于外卖业务靠佣金一力拉动，到店酒旅业务的佣金收入和在线营销服务收入“并驾齐驱”。

备注：其他服务即销售收入占到店酒旅收入不足1%，故在上图中不明显。

具体原因，据2021Q2电话会议：收入上升主要为从新冠疫情恢复后，活跃商家促销意愿提升，活跃商家数量上升及每名商家贡献的收入增长导致在线营销服务收入增加。

目前，平台在通过品类扩充来进一步释放需求增长，具体为：

• 到店业务：优质餐厅覆盖范围扩大，增加轻食、医美、宠物类别；
• 酒旅业务：向上扩充高星酒店，向下进一步触达低线市场。

国内共有4000万本地商家，但线上化渗透率仍然很低，市场空间巨大。

不过，空前潜力虽大，但本地生活赛道的竞争也同样激烈。阿里重组生活服务板块，发力本地生活业务；抖音上线“优惠团购”，内测“心动外卖”，都是冲着市场空间来的。

巨头入局，赛道内已有企业难免会承压，但考虑到其发力都尚处初期，且本地生活的线下能力建设，需要的时间和资金成本都难以想象，对手的挑战目前看来，短期影响有限。与此相比，来自监管的压力，带来的不确定性更具严峻性。

强监管下，UE模型承压？

从去年下半年到今年，互联网行业绕不开的一个命题就是强监管。对美团而言，压力和质疑主要来自设计骑手社会保险问题的相关政策。

而这一季的财报披露里，也有这一方面的体现。

数据显示，在外卖业务规模效应摊低履约成本模式下，2021Q2美团相比去年同期，1P（平台自营）模式下的单笔骑手成本下降0.21元，整体单笔外卖的成本费用也有所降低。

成本端有效控制，使得外卖业务的UE模型(单位经济模型）逐渐完善。

但来自监管的信号，消解了餐饮外卖利润释放的明晰度。

比如，近日人社部等八部门联合印发《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》解读认为，外卖平台需为骑手提供的社保权益保障，分为两种：

• 符合确立劳动关系情形的劳动者，参加职工基本养老保险、基本医疗保险等社会保险。
• 不完全符合确立劳动关系的劳动者，可以灵活就业人员身份参加职工基本养老保险、基本医疗保险，也可以按规定参加城乡居民基本养老、基本医疗保险。

而据美团2021Q2电话会议里，王兴围绕此话题的明确表态：

• 针对“保险交不交？到底怎么交？”的回答：已率先响应国家号召积极参与骑手职业伤害保障试点，防范和化解职业伤害风险。
• 对整个行业算法问题的回应：一，外卖骑手工作安全放在最高优先级；二，推行具体改进举措，包括：升级智能订单调度系统，优化路径算法，加大配送时间灵活性，也为骑手引入强制性休息时间。
• 已专门成立外卖骑手服务部，发起了“站长培养计划”，完善骑手晋升转岗机制和职业发展路径；设立“骑手发展激励奖”鼓励骑手追求更多可能性。

从表态的姿态来看，为骑手缴纳保险是势在必行，成本支出难免增加，利润减少，或将影响UE模型的稳定性。

不过，按照目前的政策走向和美团的表态，根据对骑手等灵活用工人员的劳动关系所属的趋势来看，大概率会是先落实骑手职业伤害保障，这类保险的成本和影响不能与社保混为一谈。

并且从长远来看，对外卖骑手福利支出虽然会一定程度增加成本，但这对外卖行业的长期发展有促进作用，能够帮助平台提升骑手留存率。而在新业务和基本盘业务增长空间的确定性基础上，若平台运营效率进一步提升，也可抵消相关成本带来的影响。

小结

一边是新业务扛起增长大旗，一边是餐饮外卖以及到店酒旅等基本盘业务，挖掘业绩增长空间。各业务布局分阶段增长接力，协同发展，稳定平台价值。

而针对骑手社保问题的行业监管压力，虽然还悬而未决，但大概率可能会让美团的成本端承压，消解释放利润的弹性，并非不可解危机。

总的来说，确定性远大于不确定性，市场的成长空间和信心都还在。

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