电影步入下半年血拼关键期，这会是猫眼们持续破局的命门吗？

图片来源@视觉中国

文 | 港股研究社

目前，已有十余部影片定档，体量超过去年。《长津湖》、《我和我的父辈》、《铁道英雄》三部大制作影片被网友称为“国庆三巨头”，呈三足鼎立之势。

自电影诞生以来，从黑白默片，到有声，到如今的彩色，电影类型越来越多样化；就算足不出户也能轻松看到电影。但在蜡烛经济的作用下，电影院一直也是有自己的一套发展逻辑。

在这个过程中，我们也不难发现，每到逢年过节，电影院异常热闹，一部部影片卯足了劲齐聚节日档期。但与之共存的现象是，节假日之外，电影或者影院生意却难出圈。

这也给整个产业链上的一些企业，带来了一些增长的周期性限制，产业链中的在线票务平台就是一个较为典型的代表。

回顾今年上半年，在线票务平台猫眼娱乐在行业快速恢复的背景下，驶入增长快车道，交出了一份颇具看点的成绩单。那么，在行业受季节性因素影响较为明显的背景下，对于产业链中游的票务平台们又能抓住这波黄金档期的多少红利？下半年还能延续今年上半年的增长态势吗？

电影市场也“内卷”

受疫情影响，2020年电影行业受挫，受益于国内疫情的有效控制，今年上半年开始加速回暖。

数据显示，今年上半年，全国电影总票房为275.68亿元，较去年同期增长1127.43%，恢复至2019年同期的88.04%。

其中，国产片票房占全国票房总额的79.92%。受春节档和“五一”档拉动，2021年2月、5月票房为近5年最高票房。

国庆档期继续接棒，十余部影片纷纷确定档期。

首先是以《长津湖》开篇国庆档期，《我和我的父辈》、《铁道英雄》大制作紧跟来袭，出现国庆档主旋律三巨头之争。

主旋律电影的票房在近几年一路高涨，从年度票房榜首的《集结号》到《战狼》、《中国机长》、《我和我的祖国》等，每一部的上座率和票房都很不错，所以主旋律电影也成了卖座的招牌。因而继《我和我的祖国》、《我和我的家乡》系列的第三部《我和我的父辈》票房也有望获得新的突破。

另外《十年一品温如言》和《五个扑水的少年》等剧情类的电影也有望成为黑马。

值得注意的是，今年国庆档动画电影扎堆出现。除了前5部，剩余6部都是儿童电影。这也可能是受暑假档的“中国风”电影不如预期的影响，所以转向另一类学龄前市场的亲子向IP系列大电影。

如果要用一句话来总结电影市场的表现氛围的话，用“人未至声先闻”再合适不过了。

吉日营销成常态

对于电影市场而言，从年头到年尾，需要抓住的主要就是几个重要的节日，这也是国产电影发力的一个重要跳板和时机。

一方面，市场跟消费者需求同步。就近一年的情况来说，虽说国内疫情控制有效，但也存在局部地区反复的风险，作为线下场所又兼具重度服务属性的电影行业，可以说是存在受大环境影响的不确定性。

但对于年内几个重要的黄道吉日，这也是电影产业需要抓住的一些关键时间点。

就拿近期国内影市的一个表现来讲，也充分表明了市场需要节日营销。今年9月9日，低迷的中国影市迎来一次小小的井喷。

数据显示，大盘环比暴涨140%，票房超6334万元，成为一个多月来表现最好的工作日。值得注意的是，在此之前的很多天，影市单日票房都在两三千万元徘徊。细究背后的原因，跟吉日营销不无关系。

9月9日，中国台湾爱情片《陪你很久很久》，该片片名有“久久”，非常应景，吸引大批情侣前往观看，开画首日票房3830万元，顺利登顶日冠。

事实上，除开传统节假日，像520、521这样的日子对于电影市场的精准受众群体来讲都具有巨大吸引力。

那么，遇上国庆这种全民都有机会参与的档期，各路影片自然也就必须奋力一搏。

另一方面，内容出品方必须抓住机遇。实际上，暑期档对于电影市场而言，同样具有重要的意义。但今年暑期档的收获并不亮眼，数据显示，上半年暑期档总票房不足74亿，相较2019年暑期档，票房更是减少了超过100亿元。

相应的，国庆档成为了各路玩家盯上的大盘。毕竟，对于电影制作方而言，总是要找途径来变现，即便是影片云集也要奋力一搏。

再者，这早已成为国内电影行业的常态。凭借着节假日，大众消费欲望的高涨，打热影片也就更加容易。

但这种扎堆出现的现象也造成了资源浪费，多部影片同时上线，必然形成竞争关系。而消费者的时间是有限的，就好比此前的微信和短视频平台对于用户时长的争夺一样，此消彼长下，势必也会有高低之分。

而作为与电影市场息息相关的票务平台，它们又能抓住多少市场红利？

票务平台如何抓住红利？

随着科技的发展和移动支付的普及，互联网+的生活方式已经变得越来越普及。线上购票早已成为大众首选的购票方式，并诞生了淘票票和猫眼电影两大票务平台的双寡头市场。

借着春节档和五一档的黄金档期推动，上半年，猫眼电影、淘票票等一众票务平台也迎来一波好利。猫眼电影上半年实现扭亏为盈，在线娱乐票务服务营收由1.04亿元增至10.14亿元，占总营收的56.3%。

接力上半年，中秋国庆电影档，有望给猫眼娱乐下半年的在线票务业务带来不错的发展。

春节档、暑期档、国庆档三大黄金档，决定了多数国内影视公司年度业绩起点、中点、落点。但国庆过去之后，电影市场迎来平淡期，猫眼、淘票票等票务平台要想继续保持高速增长，还有赖于以下几点的考量。

其一，大环境的不确定性。很明显的一个是，疫情在局部地区的反复，但在笔者看来，基于国内针对疫情防控已经具备一套非常迅速的应对机制，这不会是一个很大的钳制点。关键在于，消费者已经形成的心理因素，上文中讲到的暑期档表现并不理想的现状就可以很好的证明这一点。实质上，这与影院线下服务属性过重的根本分不开。

其二，不少影院早已开发了自己线上购票的渠道。如万达影城、大地影院、SFC上影影城等，在首页都有近期的电影推荐和预售，以及会员的购买等等，一定程度上能够提升用户粘性，也在分走部分猫眼电影和淘票票的流量。

在港股研究社看来，站在长期的发展视角线来看，票务平台们要想保持增长动力，或可从以下几个方面去做更多的尝试。

一方面，持续加强和产业链上下游联动，深化作为票务平台的影响力。

在这一方面，猫眼电影亦有所动作。2020年4月，猫眼电影拓展了“极速24小时宣发”业务，为网剧、网综、网络大电影进行宣发；与欢喜首映在五一期间联合推出线上付费院线电影。这一模式带动电影关注度提升和口碑二次发酵，也带动了单片付费数据的上扬。

猫眼电影推出此模式为长视频宣发，同时也提高了自身的影响力，继续加强与上游产业的联动，是提高用户粘性，保持增长的有力方式。

另一方面，维持多元化发展道路，加强内容制作的自主能力和话语权。

此前，猫眼电影参与发行并制作春节档五部电影，包括《你好，李焕英》、《唐人街探案3》、《侍神令》、《熊出没·狂野大陆》、《刺杀小说家》，也都取得了不错的票房；《你好，李焕英》更是突破54亿。

淘票票在内容制作方面和阿里影业共同打造了《三生三世十里桃花》、《古剑奇谭之流月昭明》，还有六一档刚出的《哆啦A梦：伴我同行2》，上映3天累计票房达1.04亿。

若票务平台此后继续加强内容制作板块的业务，营收结构将变得更加健康，也能减少对在线票务服务的依赖，降低其风险。

作为蜡烛经济的产物，电影市场的存在已经不需要过多的解释，但电影市场要具备长期的良好发展秩序，这需要的不仅仅是内卷化的营销手段，更需要在内容制作上紧跟市场需求，这样才能带动整个产业链的循环发展。

而作为产业链上的票务平台们，虽说目前猫眼、淘票票的头部位置难以撼动，但在未来万物互联的时代里，随着技术的快速更新迭代，竞争层面也充满了不确定性。不管怎样，拓宽自身多元化版图，这会是一条较为清晰的发展道路。

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