Z世代新男孩，打破糙男人局面

图片来源@视觉中国

文 | 吴娟

在国家大力打击“娘炮”文化的背景下，许多人对精致这一词产生了误解，认为男生精致就是娘，没有男人该有的样子，不够man。如果一个男生沉迷于护肤难免会被身边的人吐槽：“一个大老爷们，整天研究这些瓶瓶罐罐的，丢死人了”。不仅外人如此，父母同样不会理解这样的行为。

在世俗的观念中，男人生来就是顶天立地的汉子，要担起整个家庭的责任，穿衣打扮这些是不务正业的纨绔子弟才会涉足的事情。精致对他们来说，仿佛天生就是一件违背世俗道德的事。

那么，彭于晏也很精致，难道有人觉得他很娘吗？

精致不等同于娘，而是一个人对生活的态度，反应出这个人生活水平以及经济状况，毕竟精致也是需要时间与财力的支撑。不过，有不少男性打着“男人味”的幌子，心安理得的不修边幅，一边对自己放任逐流，用烟味酒味汗骚味证明自己具有“阳刚之气”，一边嫌弃在意外表的男人是“娘娘腔”。

当然，糙男人的形成也并非是个人原因造成的，在社会发展的胁迫下，个人的能力非常有限，很难去改变某一现象。值得庆幸的是，时代在不断进步，这些陈旧的观念不断被Z世代新男孩摒弃，中国男性崛起有望。

糙男人形成原因

男性有稳定的经济来源，相较于女性，他们在工作上更具优势，经济能力更高，可为什么会出现男人消费不如狗说法呢？网上传播甚广的一个段子，李佳琦的一次直播滑铁卢中，他一如往常对着直播间的女粉丝展示一款高端男性护肤品，才五百块，相当于打了五折，没想到换来的是女粉丝们齐刷刷的拒绝：不买，不要，他不配！

这种现象的出现则是由于传统文化的束缚，男性理所当然地承担起养家责任，消费也是以家庭为主。不仅要为家庭付出，取悦异性，还要拱手交出自己的经济权与命运。在以女性为主导的婚姻背景下，几乎没有公众号教育男性“如何精致生活，如何取悦自己”。资本也在其中推波助澜，迎合女性，打压男性。最出名的莫过于咪蒙，鼓吹不为你花钱的男人就是不爱你的，商家也更愿意研究和满足女性消费需求，从而使男性消费能力不如女性。

每天提醒自己一次：谈恋爱倒霉一辈子；给男人花钱倒霉三年；心疼男人倒霉一辈子；同情男人倒霉三生三世。这样类似的段子在网上数不胜数，传达的观念却非常统一，男性赚钱给女性花是非常有面子的，而女性给男性花钱就是一件特别傻的事。

传统文化观念以及生存环境对人的影响是非常大的，尤其是对个人的三观。曾经有记者问一个放羊娃，你放羊是为了什么，小孩答曰，放羊是为了赚钱，赚钱是为了娶媳妇，娶媳妇是为了生孩子，生孩子是为了放羊。这就映射出大多数男性忙碌的一生，赚钱就是为了娶媳妇传宗接代，如此循环往复。

社会大环境造成男女生活方式的不同，男性往往会更注重财力，因为只要财力充足，其他方面的包容性会非常高。

“他经济”之下，精致男孩崛起

随着结婚成本增加，越来越多男性选择躺平，不再受婚姻束缚，开始关注个人需求，注重个人感受，投资自己，取悦自己。男性消费崛起，也使男性们活得越来越像一个完整的人。

尤其是当下Z世代的年轻消费者，年龄在二十二岁到三十岁之间，一二线城市生活，财务状况良好，单身且追求生活品质。他们是优质男青年代表，是蓬勃发展的消费主力军，是被低估的消费蓝海。

以往的观念中，都觉得从男性口袋里掏钱比较难，他们都是带着目的性消费，不会把时间浪费在筛选比较上，不花无畏的钱，只对必需品“情有独钟”。但是自2017年以来，男性的线上的消费支出就已经超出女性，美妆与服饰类占比也在不断攀升。据美业研究院数据显示，MAT2021线上男性美妆个护市场规模近86亿元，在2020年11月销售额达到峰值12.26亿元。其中护肤大类销售额占60%，男士彩妆品类占13.8%，仍有较大的增长空间。

这是个看脸的时代，颜值即是正义，不仅女性爱美，男性也开始追求颜值。近几年，国内市场也涌现出众多面向男性群体的美妆品牌：亲爱男友、蓝系、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro等等男性化妆护肤品牌。你甚至能看到许多男性博主在种草、评测护肤品，珀莱雅旗下的黑海盐就曾邀请大量男性KOL合作。2019年7月份在抖音上覆盖相关达人800+，用户被达人短视频引流至淘宝店铺，使该面膜成为“抖音美容护肤榜”第一名。

不仅是护肤品用户中男性增多，化妆品领域也有越来越多的男性涉足。淘宝数据显示，每三个买粉底的男孩里就有一个是95后。目前已经有不少针对这部分男性需求而出现的APP：得物、Nice、斗牛等。这些APP即是购物平台同时又充当了内容社区，种草好物，适合以国内90后、00后为目标人群定位的品牌。

男性消费一般较少暴露在公众视野中，但不代表他们没有消费需求。除去新兴的颜值需求外，电竞、球鞋等方面的消费市场不容小觑。一般在大学中，女性消费力好像总比男生要强一些，经常能看到女生买了新包，跟朋友聚餐，或者是去外地旅游，而男生仿佛不怎么花钱。有网友针对这一现象说出了自己内心真实的想法：“谁会把自己的Steam游戏库背在身上？”Steam平均一款游戏价格在一两百块钱，一个男生拥有几十款游戏也是正常的事，而这样强大的消费力却往往被忽视了。

精致男孩的三大特征

精致放在古代便是风雅，这并不是一个贬义词，而是代表生活上的讲究。总结网上对精致男孩的描述，精致男孩的特征有以下三种。

一、外表干净

修眉毛、剃胡子、剪鼻毛、敷面膜等，只是基础。许多男生不注重细节，胡子、眉毛从不修剪，看上去很邋遢而不自知。

二、衣服整洁

社交礼仪中，合适的服装也代表对别人的尊重，提升个人气质。

三、体态好，拥有雕塑般的身体

除了脸和着装打扮，精致男孩对自己的身材也有着严格的要求。没有啤酒肚是最基本的，更重要的是，有型、有线条，追求健康、力量感。

“他经济”的背后

当“买买买”不再是女性特权的时候，商家就需要抓住机会，抢占“他经济”制高点，静待新的“他经济”消费传奇。

一、男性化妆品需求缺口大

男性护肤意识的提升和消费升级倒逼男性护肤以及化妆品市场增长。虽然以欧莱雅为首的品牌已经开始挖掘男性护肤品这片蓝海，但是面对庞大的需求蓝海仍旧远远不足。

《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%。男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。

不仅仅是量的增加，中国男性在皮肤护理方面的需求也变得更高，一方面对产品的要求变多，从产品的成分到产品种类都亟需完善，另一方面，品质追求也有所提升。男性专用护肤品已经无法满足当下需求。

二、针对男性种草内容变多

随着男性消费能力的升级，针对男性种草的社区也在不断完善中。男性对主流美妆博主兴趣不大，但是对各种体育明星、摇滚明星以及街舞达人的穿着打扮没有任何抵抗力。

“篮球明星对男生的吸引力就像是女生追星一样。”许多男生在接触到“潮牌”这一概念后一发不可收拾，人手几双潮鞋都是正常现象。

对于品牌方来说，这是既是机遇也是挑战，一方面是庞大的消费蓝海，另一方面则是男女消费习惯的差异。如何在满足男性消费者的需求基础上，打造自己独有的品牌文化，是品牌拿下男性消费市场的得不面临的难题。

对于各大电商平台来说，“种草”变得越来越重要。目前主流种草博主多为女性，受众仍旧以女性为主，面对逐渐消失的人口红利，获客成本增加，如何在已有的商业模式下创造需求，是电商平台需要共同面对的课题。

结语

毕竟追求生活品质的单身男士不差钱，他们只缺产品。

男性消费群体的崛起，也是动摇资本立场的开端。虽然目前满足男性消费需求的品牌不多，但处于不断增长中，未来的发展是不可限量的。

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