剧本杀的「危险」游戏

文｜观潮新消费，作者 | 王叁，编辑 | 紫苏

“社交新宠”剧本杀成为风口，大概超出了很多人的理解范围。

据美团研究院公布的数据，2019年，线下剧本杀门店数量破万，相比2018年增长近5倍；2020年，全国剧本杀门店突破3万家，市场总规模达到117亿元。

剧本杀作为疫情期间罕见爆火的线下经济、游戏行业线上化大趋势中的逆行者，在短短两年间，完成了从0到10、并奔向100的飞跃，增长力惊人。

面对这个新兴行业，擅长追逐或者引领风口的资本显得无比克制和迟疑，像极了80后对于00后的不解和迷茫，曾经引以为傲的经验似乎全部失效。Z世代成为消费市场主流，改变正在发生。

当然，对于剧本杀行业有疑问的不仅仅是资本，多数没有体验过的人都有类似的问题：剧本杀为什么火？火就代表赚钱么？那会火到什么时候？

01 推理与赚钱

推理元素永远不缺市场。

从《大侦探福尔摩斯》到《名侦探柯南》，再到东野圭吾和《唐人街探案》，推理元素已经渗透到文学、影视、动漫等主流内容领域。而近两年爆火的剧本杀，是消费者能亲身参与“推理”所有方式中，体验与成本之间最平衡的一种。

剧本杀最古老的原型诞生于19世纪英国的派对游戏“谋杀之谜”。随后百年间，角色扮演类推理游戏在热衷于开趴体的欧美逐渐流行，玩法也愈发成熟，演变为参与感和互动性极强的游戏形式。

2013年，一款译名《死穿白》（Death Wears White）的英国游戏经过翻译后引入中国市场，成为国内第一款“谋杀之谜”类型的游戏。

2016年，《明星大侦探》开播，这档播放量累计超过200亿次的综艺节目打响了剧本杀的名气。明星角色扮演类综艺在此后的几年中从未缺席，还以姊妹篇《我是大侦探》的形式从网络走向电视大舞台，面向更广阔的受众。

明星带头体验的号召力不容小觑，“谋杀之谜”很快有了更本地化的名字。继三国杀、狼人杀之后，桌游市场迎来了“剧本杀”。

而在剧本杀从硬核小众圈层走向广阔消费市场的过程中，这类游戏也无可避免地产生了很多变化。

“围桌而坐”的形式开始显得局限，周围的场景从每一个细节强化沉浸感，线下门店的优势得以最大化呈现；硬核推理很快成为普及的阻碍，情感元素迅速占据上风，让人爆泪的剧本更受好评，每一个泪流满面的结局都更加贴近“游戏高于现实”的真谛。

当有玩家为了情感共鸣而放弃指认凶手的时候，剧本杀在桌游领域“体验感之王”的地位已经很难撼动，因为这种情绪比密室逃脱的“贴脸式”惊吓更加深刻，也更回味悠长。

很多人不理解为何这个短则几小时、长则一整天、还要化妆背剧本的游戏如此风靡，也同样有人不理解为何要用几小时来体验另一个人生的悲欢离合，太浪费时间。

纵观移动互联网时代到来之后的游戏市场，从《王者荣耀》到吃鸡，再到不见其形先闻其声的元宇宙，社交元素对于爆款游戏的作用力已经不亚于游戏本身的可玩性。

作为桌游，剧本杀天然带有社交属性，而且是在几个小时之中必须放下手机、直面对手的强社交。从YYDS、U1S1、CPDD等缩写的风靡来看，00后热衷于社交，而且偏爱带有一定圈层和封闭属性的社交，这也是剧本杀爆火的原因之一。

当然，解压、竞技、角色扮演、沉浸式体验等爆火要素，同样体现在剧本杀当中。从任何方面看，剧本杀作为一种游戏形式都不缺少市场。

具体到桌游领域，前两代领军者分别是三国杀和狼人杀。但这两种游戏形式的玩法相对固定，给玩家发挥的空间较小，更容易走向同质化与专业化，留给小白玩家的入场空间越来越小，剧本杀更适合大众化普及。

此外，剧本杀是强社交游戏，6人起步是大部分剧本的门槛，而新人玩家通常更倾向于熟人社交，因此更容易产生社交裂变。

今年6月份，美团研究院发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》提到，预计2021年，国内剧本杀市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万，超七成为30岁以下的年轻人群，超四成用户消费频次在一周1次及以上。

80后的KTV、90后的电影、00后的剧本杀，娱乐消费在代际之间转换。

剧本杀行业火爆，已经开始被不景气的行业视为“救命稻草”。万物皆可联名，旅游景点、酒店、影院、农家乐、邮轮，都开始尝试与剧本杀合作。

天眼查数据显示，2017年，我国首次全年新增超千家剧本杀相关企业（全部企业状态）。2020年，我国新增超3,200家相关企业。截止9月22日，我国今年已新增超5,000家相关企业。值得注意的是，我国近一半的剧本杀相关企业成立于1年内。

一个百亿级的内容类产业，就这样在疫情的封锁下悄然崛起。

02 线上与线下

经过两年多的摸索，剧本杀行业终于发展到线上线下两开花的局面。

根据美团研究院公布的数据，2019年，全国剧本杀实体店由2018年的2400家增至1.2万家；到2020年底，剧本杀实体店已达3万家，增长率达150%，预测今年年底将达到6万家。

相比于市场层面的火爆，资本的出手显得非常克制。

据“数娱梦工厂”发布的观察统计，很长一段时间，入局剧本杀的资本也是高度重合。比如，新进创投在2017年投资“会玩”，次年投资了《明星大侦探》当季冠名商“我是谜”；去年“会玩”的背后主体微派网络又为“百变大侦探”提供了3000万元的战略融资。

企查查发布的统计数据佐证了这个观点。数据显示，截至今年7月15日，我国剧本杀赛道共计融资31起，总金额252.5亿元。

直到今年7月，资本在剧本杀行业的出手次数才开始显著增加。

7月19日，“戏精桃花源”获数千万元天使轮融资，五源资本与黑蚁资本联合领投；7月29日，线上剧本杀社区“小黑探”获阅文集团和金沙江创投战略融资；7月30日，“推理大师”获梅花创投千万美元Pre-A轮融资。

从现有的投融资案例来看，投资机构对于剧本杀的态度刚刚松动，而且普遍更看好平台属性的剧本杀企业，尤其是线上线下同时布局的纽带型公司。

比如，小黑探的业务包括剧本杀发行、作者培训、IP改编等。据网络公开数据，小黑探已经累计拥有25万用户，上架剧本超过4000，入驻工作室达1000家，2020年成交的剧本杀盒数超过20万。

对于背靠腾讯的阅文而言，投资小黑探同样可以实现上下游的IP联动。金沙江创投则早在2018年就投资过推理游戏“我是谜”背后的吾声科技，一直看好线上剧本杀企业。

梅花创投创始合伙人吴世春则表示，推理大师是剧本杀领域的剧本研发、媒体、社群管理公司，从线上引流到线下快速变现的可能，是梅花创投投资推理大师的主要原因。

一方面是资本对于平台型企业的偏爱，另一方面则是线下门店自给自足的艰辛。更多的投资机构仍在观望，既是由于线上剧本杀坑位较少、体验仍需优化，也是因为线下剧本杀过于分散，难以形成规模化。

剧本杀APP是大众用户零成本触及剧本杀的体验方式，但在各大应用商店的评论区可以看到，目前用户对线上剧本杀的体验感评价并不高。

肆无忌惮的挂机、掉线、划水非常影响其他玩家的体验。在这个对于沉浸感要求极高的项目中，就连不同玩家的表情都是用于推理的细节，随着实景搜证、换装成为标配，线下才能最大程度保证体验，因此很多用户线上体验后会转往线下门店。

线上剧本杀，获客容易盈利难。

“我是谜”创始人林世豪曾公开表示，该App并没有没有盈利，也并没有打算借此盈利，而是要向线下店扩展，希望凭借“我是谜”在线上的品牌认知力导流到线下。

“推理大师”创始人赵江波也曾表示，“线下门店还是剧本杀的主战场。”

这就意味着，目前发展较好的线上剧本杀企业一定会布局线下。而随着线下剧本杀门店的火爆以及无可替代性，太多人跑步入场，但很多初创企业和线下门店倒在了难题面前。

今年5月，天眼查曾公布了一项非常扎心的数据，2020年全国共注销了近350家剧本杀相关企业，截止2021年5月，全国注销200家剧本杀相关企业，其中仅4月就注销了100家。

与此同时，剧本杀行业当前的最大难题在于连锁化程度低，尚未诞生绝对的头部，线下玩家各自为战，野蛮生长。

03 门槛与乱象

线下剧本杀行业的门槛不高，几套剧本就能开业。但在开业之后，仍然需要源源不断的新剧本才能保证获客。

剧本杀的爆火要归因于体验感和可玩性的丰富，那么剧本显然是门店的灵魂。这不但体现在对于每个剧本内容质量的高要求，也体现在整体市场规模加速扩张后对于剧本数量的要求。

剧本类型分为三种，分别是盒装、城市限定和独家剧本。独家剧本最贵，但也更受玩家追捧；盒装最便宜，但不能成为客流量的保障。

虽然剧本是剧本杀的关键，但在剧本写作行业中，作者往往无法掌握话语权，签约作者生产剧本并对剧本进行调试的发行商才是行业真正赚钱的环节，是资本最看好的创业入口。

剧本的交易方式可分为两种：线上平台交易，或直接与发行商交易。

在线上平台投稿的收入分为基础稿费和额外奖励两部分，基础稿费通常是1000元或2000元，额外奖励需要在评分人数和分数均达到一定额度才能解锁。

线下发行商收购剧本的模式也分两种，一种是以5000元-10000元的价格买断，另一种是按照约定比例进行分成。但两种方式的共同点在于，写手的收入与发行价格和数量相关，二者的决定因素在于作品质量，而质量与写作时长成正比。

目前，剧本杀行业最稀缺的是人才，这从根源上造成了剧本行业的供不应求。由于行业起步较晚，尚未培养出成熟的写作群体，剧本杀作者以网络写手、影视编剧、自媒体作者为主，另有兼职写作的学生、上班族等新人作者。

市场供不应求、产出者没有定价权，就容易滋生乱象。据华经情报网一份报告显示，50%以上玩家认为业内剧本存在质量差的问题，40%以上玩家认为行业内的剧本抄袭严重。

店家要在质量、数量、成本与客流之间寻找平衡，在行业没有政策约束的情况下，难免盗版横行。

比如，某二手交易平台上有大量以“店铺倒闭”为名义出售的“正版剧本”，某电商平台上更是直接出售PDF版剧本，价格低至几元还帮忙印刷，月销量高达3000+。

究其根源，剧本杀在抄袭鉴定方面尚无明确标准，以文字为主要载体的文学作品的版权坚定历来都是难题。

虽然剧本是剧本杀的灵魂，但对于线下剧本杀门店而言，DM（DungeonMaster，即主持人）才是核心竞争力。

DM的重要性渗透在剧本杀的整个流程中，不但需要引领玩家探索剧情，还要考虑每个玩家故事占比的平衡，并灵活应对意外事件。DM需要处理的细节超过玩家的想象，任何一个微小的细节，都可能影响几个小时建立起来的沉浸感。

通常来讲，玩家体验过一个剧本之后，就已经了解该剧本的剧情和谜底，很少会再次尝试，因此专业的DM才是回头客的保障。

优质DM的稀缺正在形成两种恶性循环，一是小有名气的DM可能会转型自己开店；二是店家没有DM就无法开业，只能降低DM的准入门槛，进一步强化了优质DM的稀缺性。

目前，部分线上平台已在布局DM职业化培训业务，部分演员、主持人也开始跨界尝试DM。

但无论是剧本还是DM，在剧本杀从一种游戏发展成一个行业，供给短缺的问题已经开始形成对于行业发展的制约，盲目入局、损失惨重的店家就是最好的证明。

剧本杀行业还有机会，因为这个行业依然年轻。但机会不在于已经存在的环节，未来属于能把蛋糕做大的人。

04 结语

在脱口秀演员庞博口中，剧本杀是“周末还要聚在一起开会”的怪现象；在投资人眼中，剧本杀是终于找到了切入点的风口；而在玩家心中，剧本杀是几个小时的别样人生。

剧本杀的“反其道而火”，集中体现了行业变化的不可捉摸，没有这些难以预测的风口，那么“潮流”就永远只是追随。

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