洪华专栏|缺钱怎么做新消费品牌？

可口可乐前董事长伍德鲁夫的名言：“假如我的工厂被大火毁灭，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起”，可见品牌的力量。

一个成功的品牌至少要做两件事儿，首先是“攻城”，占据较高的市场份额，实打实的数据；其次是“攻心”，让用户提到这个品类，就能想起你。

做品牌是一个持续“烧钱”的事情，对大公司而言都是负担，也不知道烧了钱究竟效果如何；对缺钱、缺资源的初创公司和中小企业来说，又该怎么办？

我认为从4方面入手：

第一，以爆品带品牌，锁定新品类或新特性，引人注目

第二，天使用户参与，让用户口碑相传，形成用户扩散

第三，利用数字社交平台，经营流量，迅速放大

第四，跨界合作，寻找借势机会

以下是详细内容。

01

品牌到底是什么？

先总结提炼一下，品牌是什么？

第一，品牌是思想，牛逼的品牌背后都有牛逼的思想；

第二，品牌是核心记忆点，需要有自己的超级符号、语言钉及视觉锤；

第三，品牌是情感价值，品牌价值是消费者情感价值的总和，这种价值往往是超越产品或服务等具体功能之上的。

品牌与产品最大的区别在于：产品是摆在货架上，而品牌存在于用户的头脑中。

品牌形象来自于用户对产品、企业与使用者本身种种综合性的联想，它包括对产品属性的联想、对价格档次的联想、对产品使用体验的联想、对产品功能与利益的联想，以及由此衍生的个性、态度、价值观的联想。

打造一个成功的品牌是所有企业、且不管处于哪个生命阶段的共同诉求。那么，什么才是一个成功的品牌呢？

02

什么才是成功的品牌？

一个成功的品牌，我认为有两个维度：第一理性维度，在同类产品中拥有较高的市场占有率，一个可以量化、比较的指标。

第二感性维度，当用户提到这个品类时，首先浮现的是你的产品品牌。比如，提到手机就想到苹果、华为、小米，提到凉茶就想到王老吉、加多宝，提到空调就想到格力、美的等等。

两个维度从不同层面，总结定义了成功品牌的特征。一个品牌之所以成功，也有共性：

1.拥有一以贯之的价值观和使命。比如小米“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”，迪士尼的“制造快乐、销售快乐”，谷歌的“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益”。以对价值观和使命的知行合一的坚守，赢得用户的认同和共鸣。

2.拥有能够让用户记住的素材，如标志、口号、核心图形等。比如王老吉“怕上火喝王老吉”，耐克的打勾标志，可口可乐的红色和字体。

3.核心产品与服务过硬。苹果、小米、王老吉最初都是靠一款战略单品引爆市场的，在资源不充分的情况下，坚持单一产品，单一包装、单一卖点、单一品牌。

品牌很重要，要打造一个成功的品牌，是极其困难的。

对大企业而言，品牌推广尚有一个持续性、高投入、低转化的经营难题，那对初资源和预算不那么充足的初创企业来说，又该怎么做一个成功的品牌呢？

03

没钱的企业如何做品牌？

没钱的企业，首先资金有限、渠道有限、人脉有限，其次在策略、打法上不成熟。

按照传统做品牌的思路，找知名营销公司做定位，做策略，然后投放央视、电梯、地铁等高物理曝光位，最后慢慢沉淀。

这一套做下来的消耗可想而知，对资源有限的初创企业来说，基本经受不住。

那么，资源有限型的企业到底怎么做品牌？

1.以爆品带品牌，锁定新品类或新特性，迅速引人注目

4P营销理论分别是产品、价格、促销、渠道，第一就是产品，强调了产品力在品牌营销中的重要性。

产品切入，在资源不充足的情况下，我们主张以单款爆品带动企业和品牌启动，集中所有资源打造1-2款核心产品。

市场上有很多企业都是以一款产品打透市场的，比如可口可乐、苹果、小米、王老吉等等。

早期苹果只做一款手机，每一次升级，都力求完美，乔布斯自豪地说：“苹果手机是世界上最完美的一款手机”，包括小米也是以手机引爆市场。

以爆品切入是资源有限型企业成本最低，效率最高的品牌冷启动之路。

但是在产品和服务越来越同质化的当下，爆品切入最有效方式是锁定新品类或新特性，在原有产品类别或旁支，开辟新的领域。

三顿半是应用“冷翠提取、智能冻干”开创咖啡新品类的经典案例，在三顿半出现之前，中国咖啡市场是72%的速溶、18%的现磨、10%的即饮，格局相对稳定。

但是速溶咖啡口感不佳，现磨工艺麻烦、时间空间适配性不强，一直是行业的隐藏痛点，都知道有这样的问题但不知道怎么解决。

三顿半最成功的地方是对于速溶口感的解决，其独创的“冷翠提取、智能冻干”超级萃技术，最大程度的保留了咖啡口感、新鲜度等不同层次的细节需求。

产品定位“精品+速溶”，不同于一般咖啡豆，选用了质量更精的原材料；在冲泡方式上，不同于之前的热水冲泡，三顿半可以冷水“3秒速溶”，满足了年轻上班族对快节奏生活的需求。

咖啡流入中国的时间不算长，但也有了相对成熟的现磨工艺和速溶产品，外来品牌如星巴克、麦斯威尔等也比较多。

三顿半“冷萃提取、智能冻干”技术的应用，在众多外来及国产品牌中，开创了“超即溶精品冷萃咖啡”的新品类。

现在市场上已经有很多模仿者，但用户首先记住的是“超即溶精品冷萃”三顿半。

用新品类作为自己的标签是一种方式，另一种就是提升原有产品的使用体验，打造新特性。

2.天使用户参与，让用户口碑相传，形成用户扩散

资源有限企业品牌冷启动时，没有那么多钱做广告投放，最有效的方式是找到100个天使用户，让用户参与产品打磨和传播，形成用口口相传的口碑。

“与其让10万人说不错，不如让100人尖叫”，这100人就是天使用户。

天使用户指的是产品最早期的用户，这些人免费地花费时间，可以不顾产品的粗糙和不完美，陪着产品从0.01版本开始成长，像天使一样。

像改装车的发烧友，他们为了汽车的一点点性能升级，可以不厌其烦地花大价钱反复测试不同的配件；小米做手机的第一步是找来100个手机发烧友，陪他们一起测试还没开始开发的小米rom。

可以说，天使用户就是做产品0到1的0.01，没有这个群体，做产品就等于是盲人摸象，号不着脉。

那么，什么样的人才是天使用户呢？有一些共性，第一，爱尝试和冒险，能容忍新产品的不完美；第二，积极参与到新产品的打造中来；第三，愿意帮助传播。

简单来说就是要找“XX控”、“猫奴”……，对某一事物有极度关注与热爱的人群。

天使用户磨合产品期间，不适合正式推广，直到用户愿意向身边的朋友推荐，产生口碑和病毒传播点，目标用户由天使用户扩展到利益用户。

利益用户就是只关心切身利益的用户，“有用”、“省钱”、“赚钱”是他们的敏感词。

他们一般具有3大特征，第一，只看钱，不关心有趣；第二，建议少，只有当产品与收入相关的时候，才会有冲动发言；第三，保守者，对新功能和新设计持保守态度，很难从他们那里发现新需求。

当产品覆盖到10%以上的市场份额，说明已经被利益用户所接受，可以向大众用户大规模推广普及。

大众用户就是把某个产品当做基础必备品的用户，产品的工具属性十分突出。

大众用户也具有3个特征，第一，场景化，只在某种特殊场景使用；第二，低频化，都是非用不可的场景；第三，不能忍，产品上的任何难用或复杂，都会导致用户无法忍受而流失。

相比大品牌铺天盖地的“漫灌”、烧钱，挖掘天使用户成为“粉丝”，形成牢固的用户口碑，再通过其自发的推荐、传播向利益用户、大众用户扩散，是小品牌起步最高效的途径。

3.利用数字社交平台，经营流量，迅速放大

现在这个时代对新品牌还是很友好的，数字社交平台如抖音、B站、小红书、知乎等成为新品牌可以直接与用户面对面交流的窗口。

这类平台的特点是门槛低、用户群体年轻、活跃度高，容易破圈。相比传统的电视、电梯等其他媒介，这类平台不管是用户还是传播方式都代表了未来的方向。

身边就有一个用抖音破圈的案例，谷仓有位学员做了一款微型音箱，不管是造型和音色技术等都非常完美。

但是像音箱这种，普通人用可能用不出区别，不是都用来放大声音的吗？不是的，像耳机发烧友，大家总会有一部分人对某些电子器件是非常狂热和专业的。

这个微型音箱也很专业，不仅专业声乐的人喜欢，用在普通场景更是降维打击。

但是这样一款专业有特色的品牌起来是不容易的，因为它是个新品牌，用户不了解它的功能有多极致，体验有多好。

抖音提供了这样一个平台，上半年听从我的建议开始做抖音，因为人手精力不够，简单在抖音做了一个“开箱”测评，零零散散做下来，现在积累了3万多粉丝。

这3万粉丝都是被他的产品吸引过来，最核心、粘性最强的用户，未来可能吸引更多潜在用户。

可见，像抖音这种用户量级大、活跃度高的平台是新品牌和用户对话最好的窗口，其次，还有小红书等平台。

小红书用户主要是一、二线城市女性，购买力、创作及分享的意愿较强，适合高决策成本、高复购的商品打造品牌效应。

一方面，直播增加了粉丝观看时长和粘性，为变现奠定了基础；另一方面，达人的全方位种草，适合一些高成本、高复购率的商品转化。

相比其他电商平台以价换量的卖货模式，小红书更利于帮助高附加值产品教育用户心智，打造品牌效应，形成差异化竞争优势。

同时小红书的投放成本相对较低（在同类数字社交平台中），起量较容易。

谷仓有一个紧密合作的小红书数据分析团队，他们开发了一套基于小红书平台的数据分析SAAS软件，谷仓自己在用，也提供给加速营的学员用，主要功能就是基于小红书的数据分析和商业推广策略，感兴趣的可以通过谷仓开通这个软件。

每个数字社交平台都有自己的特点，适合不同阶段、不同品类的品牌选用适合自己的方式运营，但有个共同的特点要牢记，哪里用户多，哪里年轻用户多，哪里就是你做品牌的地方。

4. 跨界合作，寻找借势机会

在品牌推出初期，资源财力不足的情况下，找到其他资源强强联合，可能实现“1+1>2”效果。

强强联合就是跨界合作，近几年很多传统老字号重新焕发活力，无一都是在跨界上有发力，我们可以多留意身边这样的资源。

比如，目前正在崛起的寿全斋红糖姜茶，寿全斋是创立于1760年的老字号，300年的历史，有成功自制的各种丸、散、膏、丹，精制饮片等，据记载有11门类405个品种，还有研制的30多个“姜茶配方”被称为“生暖良方”。

换句话说，产品“资产”丰厚。

但是寿全斋最大的问题是年轻用户不知道，或者更大范围内的用户不知道，“姜茶”、“药食”……这些离他们太远了。

寿全斋的“出圈”变化应该从2014年算起，老字号注入新鲜血液，采用的年轻团队运营，把经典配方的“姜暖方”糅合中医药食的理论，专注研发以姜为核心的草本健康膳食，完成产品定位的更新。

在营销推广上向年轻人靠近，线上直播、社群媒体广告投放、影视剧冠名植入、IP跨界合作、户外广告投放等等，吸引了一票年轻用户的关注。

在2020年的双十一，寿全斋再次拿下淘系“姜汤”类销量冠军，连续三年稳居淘系“姜汤”类目销冠，可以说寿全斋的“变身”是相当成功的。

现在像寿全斋这样的区域老字号还有很多，老字号之所以成为“老字号”，一定在哪方面资产特别丰厚，也许是产品、也许是品牌、也许是渠道。

找到这样的老字号合作，输入新元素，相当于站在巨人的肩膀上，事半功倍；作为老字号，要注意市场的变化，跨界吸纳新元素，去到年轻用户的群体中。

国外品牌也是可以考虑的资产，这些品牌进入国内市场较早，但是因为国内市场的发展显得有些落伍。

但是某些国外地区自带某些品牌印象，可以考虑拿过来用，比如提起德国、日本产品就是匠心、工艺极致，提起法国、瑞士产品就是审美一流、浪漫。

与这样的品牌跨界合作，可以获得基础的品牌认知势能，加固品牌印象。

借助大平台的技术，也是个办法。赛力斯汽车可能不少朋友都没有听说过，选用华为的车机系统、音响系统、DriveONE电驱动系统、中控HiCar等，除了直接采购的硬件，其余的基本都是采用华为的。

华为给人的印象一直是高科技的代表，赛力斯直接打出“华为智选”的品牌，巧妙借势了华为的品牌势能。

资源有限的企业做品牌从来都是个“巧妇难为无米之炊”的事儿，但是要记住，再难这件事情也必须做，因为产品只在货架上，而品牌可能在用户的脑海里。

另外也不必“为无米之炊”难过，因为隔壁有米的人可能因为做品牌的思路不对、效率低下，把柴快烧完了，依然没把饭煮熟。

集中资源办大事儿，第一，爆品切入，锁定新品类或新特性，获得基础品牌势能；第二，天使用户参与，口碑相传，为品牌增势；第三，利用数字社交平台，迅速放量，让品牌站上风口；第四，跨界合作，寻找借势的机会，实现品牌破圈。

（完）

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