年收入41亿的江南布衣，“欢迎来到地狱”

图片来源@视觉中国

文丨镜像娱乐，作者丨栗子酒，编辑丨李芊雪

“童装风波”打乱了江南布衣高歌猛进的步调。

近日，因在童装上印有“Welcome to the hell”（欢迎来到地狱）、“Let me touch you”（让我摸摸你）、“I just need a foot（我只需要一只脚）”等字样，江南布衣的童装品牌jnby by JNBY（下称“jnby”）被揭开一个“隐秘的角落”。

随着舆论声量溅起，人们发现，jnby的多款产品中都充斥着血腥、暴力、性暗示等元素，且在江南布衣的童装官方宣传图中，也有不少图片风格诡异，甚至借鉴恐怖片细节，让人不寒而栗。

然而，面对网友“实锤”指控，江南布衣最初只是在微博评论区回复，直到舆论发酵，才反映迟缓地发布了致歉声明，表示将下架相关产品，并开辟退货通道。但从网友反馈来看，大多人对这份声明的态度并不满意。

受此影响，江南布衣股价应声下跌。截至9月24日收盘，公司当日股价下挫13.21%，相应市值蒸发约11.8亿港元，合约10亿元人民币。且伴随着后续影响，预计股市开盘后，江南布衣的股价还将继续受挫。

“毒瘤”延续了5年

在江南布衣的童装产品中，有一款服饰的印花图案取自艺术画作《人间乐园》，尽管这一画作艺术价值很高，但简单粗暴地将其中的性元素应用于儿童服饰上明显不妥，也在很大范围内引起人们的视觉不适。

值得注意的是，这件服装是江南布衣2017年的产品，至今已有5年时间。

在这段不算短的时间里，断足、独眼、万箭穿心等负面、暗黑的元素也被印在童装服饰上。更甚者，在产品宣传上，“三足两身”的断体画面、偷窥视角、性暗示场景、恐怖滤镜等，都呈现在成片中，流向市场。

从产品设计到宣传营销，整个产品链在5年时间里持续运转。且在江南布衣覆盖男装、女装、童装多品牌的发展模式中，这些元素却只出现在儿童服饰中，很难说整个事情是无意为之，这也是网友愤怒的关键所在。

但在愤怒之余，更值得人们深思的是，为什么这样的“毒瘤”在5年后的今天才真正引起市场的注意？以至于让江南布衣的童装品牌已经成长到年收入超6亿的规模。

一个重要原因在于，江南布衣的所有产品线都定位中高端市场，其童装产品单价几乎都在300元以上，一条连衣裙也卖到1500元，这样的定位注定江南布衣不会走大众化的路线。但如今，随着人们生活水平提高，育儿投入增长，江南布衣的潜在受众群体扩大。

在此基础上，江南布衣的产品覆盖范围迅速扩大。根据其2021财年年报，截至今年6月底，江南布衣的线下门店数量已经达到1931家，其中jnby470家，是过去一年线下门店增长最多的品牌。

此外，2021财年，江南布衣的线上营收增速达到42.4%，高于线下自营店和经销商的营收增速。从其布局不难看出，江南布衣从线上到线下，都正步入一个快速扩张期，对接的消费群体自然越来越大。

反过来看，在消费市场，人们对未成年心理成长的保护意识在近几年飞速提升。就在今天，《迪迦奥特曼》全网下架，《名侦探柯南》《小猪佩奇》《熊出没》等21部动画作品也受到波及，原因就是作品中的暴力行为可能对未成年造成不良影响。而在前不久，各大游戏平台也都发布了限制未成年玩游戏的最新动作。从这种种现象便不难理解，当人们意识到江南布衣的童装可能影响到儿童心理健康时，舆论迅速被点燃。这也意味着，就当下的舆论环境来说，“童装邪典”对江南布衣将是一次重创。

成也私域，败也私域

今年8月，江南布衣的股价创了新高，市值一度飙升到100亿港元以上。支撑这一增长的，在于公司两大核心优势：共享库存和私域流量，而这都是很互联网化的发展思路。

背后的原因在于，江南布衣在高层变动中有着很明确的方向，即在以家族为核心的谱系之外，引入互联网人才和资本运作人才。据财报披露，江南布衣的高层中，吴华婷、卫哲、韩敏都有在阿里巴巴从业的经历，其中吴华婷还在2019年3月，接任吴健成为新的CEO（两人非亲属）。而林晓波、胡焕新等则有二级市场从业经历。

基于这样的高层背景，再来看江南布衣如今的发展。一方面，公司采取自营店、经销商、线上渠道共享库存的方式，减少产品积压。

财报数据显示，2021财年，公司因共享库存带来的增量零售额达到9.78亿元，同比增长42%。更重要的，这一模式降低了公司在疫情期间的库存压力，财报数据显示，公司近5年营收整体保持着两位数的增长，疫情爆发的2020财年，公司业绩也没有受到太大影响。

另一方面，江南布衣早在2015年前后就开始运营自己的私域流量。根据财报数据，截至2021年6月底，江南布衣已经拥有490万会员，报告期内，公司来自会员的消费收入在总收入中占比超70%，且公司来自社交零售渠道的发货GMV增长率超90%。

但问题也出在这里。

从其品牌定位来说，公司目前收入占比TOP3的品牌分别是女装JNBY、男装速写和童装jnby，前两者的目标受众群分别是25岁-40岁的女性和男性，jnby目标群体则是0-10岁的儿童，加之公司会员收入70%的占比，可以大致推测，目前在江南布衣这三大品牌产生消费的，很可能是同一批人。

因此，目前表面上虽是童装品牌陷入口碑危机，最终波及的将是江南布衣当前的三大核心品牌。而从财报来说，2021财年，这三大品牌的营收在总营收中累计占比超过88%，这才是江南布衣真正将面临的危机。

但如今来看，江南布衣发展到这样的局面，只能说是咎由自取。

“欢迎来到地狱”

1994年，吴健、李琳夫妇创立江南布衣。如今，按最新的股价计算，江南布衣当前市值为77.71亿港元，吴健、李琳夫妇合计持股约61.5%，两人相应身价47.8亿港元，合约40亿元人民币。

20多年浮沉中，除了身价，很多事情也变了。

据财报披露，如今上市的江南布衣，背后主体公司的注册地址在开曼群岛。开曼群岛除了旅游盛名之外，还是很多企业的“避税天堂”，比如赴美上市的瑞幸咖啡，公司注册地也在开曼群岛。

将公司开到海外，吴健夫妇二人也变了国籍。据公司2016年的招股书披露，当时两人已经脱离中国国籍，加入圣基茨和尼维斯国籍，这个国家面积仅267平方公里，2020年时，全国人口也只有5.7万。但和开曼群岛一样，圣基茨和尼维斯同样是避税的好去处，且移民手续简单。

然而，江南布衣的“童装邪典”事件最初是从2017年显出端倪，背后联系不得不让人“细思极恐”。若此事确是有意为之，那变更国籍很可能就是夫妇二人为自己做好的退路。

此外，在公司自身发展上，江南布衣一直标榜自己的设计水准也在近几年频频遭到质疑。比如，2018年，独立设计师品牌CHENPENG称，江南布衣女装JNBY多款羽绒服与之产品高度相似。同年，公司旗下品牌男装速写、女装LESS也被曝抄袭，连环事件之下，江南布衣股价拉出5连跌，累计跌幅达到23%。

而与频繁抄袭事件相伴的，是公司在研发上的投入持续下滑。招股书数据显示，2014到2016财年，江南布衣投入产品设计的费用分别为4830万元、4870万元与5670万元，但在2021财年，江南布衣的服装设计费共2390万元，同比下降26.8%，较2016年下降57.8%。

对于一家借势产品设计优势成长起来的企业而言，研发设计费用持续走低不免让市场担忧。而这与此次“童装邪典”事件也很难说没有关系，毕竟在2018年时，李琳曾透露，公司当时的童装设计师只有4人。

隐患都是悄然埋下的。如今回过头看，江南布衣的“童装邪典”事件，起于一位母亲在孩子玩耍时，看到其衣服上印着“欢迎来到地狱”的英文字样。尽管在很长一段时间里，大多人对童装成为“邪典”载体都毫无防备，但现在，舆论风波席卷之下，走到“地狱”边缘的显然是江南布衣自己。

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