关于个人IP，这篇文章讲透了

图片来源@视觉中国

文丨鲸典

现在马上要迎来一波个人IP的集中爆发，无论是哪个领域，已经开始扎堆出现各式各样的个人IP。很多领域中已经形成了IP竞争的红海，但是仍然有许多可供后浪进场的机会。

什么是个人IP

个人IP是一种被市场催生出来的IP形象。在个人IP市场形成的早期，大多数从业者还停留在将自己塑造成专家形象的阶段，并没有过多的运用运营手段进行专业化的运营

但是当个人IP的标准化运营路径被摸索出来，而且很多时候很多领域用专家来描述形象并不恰当，所以个人IP的概念就应运而生。

以个人IP的市场现状进行分析，我将个人IP定义为：“在某一领域中，形成公共认知的个人形象”。展开来讲，就是在某一个领域中，这个领域内的一部分群体公认这个个人为某一种特定的形象。

由此，就可以看出个人IP的三个特征：垂直领域、特定形象、共同认知

垂直领域

我们现在所看到的大部分个人IP都是深耕垂直领域，因为这样根据这个IP所聚拢的粉丝才是精准的粉丝，这样才会具有较高的商业潜力。

另外一方面，粉丝为IP付费，必须建立信任连接，也就是说IP本身必须有让粉丝所信任的基础。最简单也是最本质的方法就是集中输出垂直内容，潜移默化影响粉丝心智，素质在本领域中的权威。

对于粉丝里来说，获取需要的内容是建立连接的基础，粉丝向IP交付自己的关注，前提就是从IP获取自己需要的内容，这样才会对IP付出持续性的关注，也是对IP未来输出垂直内容的期待。

如果IP输出了非垂直的内容，那么就是没有满足粉丝对于IP的期待，挫伤粉丝继续关注的动力。另外一方面，IP输出垂直内容，粉丝为IP的内容付出时间，这本身就是一场隐性的交易，也是两者的默契。

而且对于平台来说，需要通过IP的标签来进行流量分配，垂直化的IP更容易让平台进行内容识别，从而分配更精准的流量，让账号的数据更加亮眼。

最后，平台分配给每一个视频的流量都是有限的，再热门的视频流量也不会无限增长。垂直IP让流量更精准，精准的流量也会更容易成交。

特定形象

在塑造一个IP的形象时，可以粗浅的将形象类型划分为：领袖型、专家型、伙伴型、分享型。每一种形象类型背后都有不同的运营方式和内容方向。

1）领袖型

领袖型IP的落脚点在于强背书，并且背书一定是将IP具象为领袖形象的背书，把自己塑造成一个领域的领袖形象。这种类型的IP内容方向并不受到局限，因为有强背书作为支撑，但是必须凸显自己在行业的领域地位。

在进行内容运营时，要不断提升在粉丝心智中的领袖形象，把粉丝变成自己的追随者。要把自己包装成粉丝心中想成为的那个人，这样才能保持粉丝对IP的关注。

2）专家型

这也是在各大平台中最常见的个人IP类型，因为在涌现个人IP的领域中，大部分都是新生领域，并没有已经成型的标准和学术论作，更没有传统意义上的专家作为行业规则的制定者，这就给了个人IP充分发展空间。

塑造专家型IP时，要求背书和内容并重。这类IP的粉丝对IP交付自己的注意力和关注，本身就是为了获取对于自身有价值的内容，就像前文提到过的这是一场隐性的交易，如果输出给粉丝有价值的内容，那么粉丝自然而然不会对IP进行持续性的关注。

背书的作用在于专家型IP所涌现的领域都是新生领域，在粉丝心智中并没有评定IP价值的标准。这种时候就必须利用背书来佐证IP输出内容的价值，让粉丝相信IP有能力持续性地输出有价值的内容。

3）伙伴型

这种IP的价值在于让用户感觉到你的真实性，在运营之初，必须把形象设计做到贴合大众。也就是IP本身代表的就是这个领域中有需求的群体，粉丝可以在IP身上找到自己的影子。

所以伙伴型IP的运营之初，用户画像就非常重要，必须找到精准的用户画像，在由此来确定IP的具体形象。如果IP跟粉丝群体不契合，那就会造成粉丝心中的认知错位，也就不会对IP有太大的感受。

伙伴型IP的运营根本在于成长见证和内容。这类型的IP并不需要背书，因为IP本身的成长就是最好的背书，在加上IP本身就代表了粉丝群体，那么自然会让粉丝看到IP的价值。

而内容是伙伴型IP的价值呈现，不仅要让粉丝看到成长，也要让粉丝看到如何成长，以及成长的方法，这是粉丝对IP的期待。

4）分享型

这是最简单的一种IP玩法，说白了就是质量与数量并重的内容输出。只要有毅力堆个几百条内容，那么这个账号基本上也就能起来了，对于机构或者矩阵来说，这也是最容易做的模式。

但凡事有利必有弊，这种IP类型很难形成高客单价，因为量大一定会让用户感觉到廉价。但是在没有任何背书的情况下，大量输出有价值的内容成了IP成长的唯一方法。

共同认知

简单来说，就是让所有粉丝，至少绝大部分粉丝都认为你是某种形象。形象的塑造并不只是单账号内容输出就可以完成，也需要通过IP联动、直播、其他媒体平台曝光等形式共同塑造IP的具体形象。

上述所说的虽然也是内容，但是跟日常的内容运营并不是一个模式，如果内容把控能力不足，那么就容易使得粉丝对IP形象产生动摇，甚至否定原本的IP形象。

而且对于粉丝来说，每个粉丝之间存在着信息差异，如果没有足够的内容把控能力，就会让不同的粉丝群体对IP产生不同的认知。

粉丝对于IP有不同的认知，那么粉丝为IP付费的转化模型就会不同，这也是为什么有些账号数据很好，但是变现困难的原因之一。因为粉丝对于IP的认知不同，使得每一次进行转化时所能针对的粉丝群体只有其中的一部分，基数不大成交量定然上不去。

个人IP的演进

个人IP的运营模式和内涵一直处于发展中，一直到现在仍然在迭代不同的玩法。现在对于个人IP的发展阶段众说纷纭，但是并没有一个统一的标准。这里以个人IP的增长驱动为划分，大致分为：背书驱动、内容驱动、模式驱动等三个阶段。

背书驱动

在个人IP的发展之初，塑造个人IP的落脚点为IP本身自带的背书。也就是通过不断包装和强化IP的背书，去塑造IP形象。

在这个阶段，内容能力和运营能力并不强，粉丝群体与其说是为IP付费，不如说是为IP背后的背书付费。因为背书的存在，让用户感觉到了价值并且产生可以在IP身上持续获得价值的判断。

但这种模式说白了就是用爱发电，只是被透支IP本身的价值，而且增长空间十分有限。当粉丝不再为IP的背书买账时，那么IP就变得没有任何价值。

内容驱动

当背书不再成为IP的增长驱动时，就必须通过内容手段来进行价值输出，让粉丝感觉到IP的价值。而且很多靠背书驱动的IP本身的内容创作能力差强人意，呈现效果也并不好，所以开始重视内容的价值。

内容本身也是IP的价值载体，通过内容才能让用户感知到IP的价值到底在哪，可以理解为内容就是IP的价值呈现。甚至当背书不再被粉丝所买单时，内容就成为了背书的背书。

这就是为什么在众多平台中，口播类型的个人IP涌现的原因，都希望通过内容的形式来打造个人IP，背书难得，内容易得，内容成了新的财富密码。

前文提到过，个人IP涌现的领域大多都是新生领域，内容的选择其实十分有限，因为积累时间短，并不足以支撑大量的IP进行内容输出，久而久之就造成了严重的审美疲劳。

模式驱动

模式驱动应试是个人IP们无奈的选择，因为内容太多，单纯的内容已经不足以吸引到用户，因为有太多的同质化IP可供选择。这时的粉丝需求不仅仅是得到有价值的内容，也要求在得到内容的同时，让自己更容易接受。

所以个人IP开始进行模式创新，从单纯的口播模式，演化出了多种让用户感觉更有趣的内容形式，并且再让用户感觉到有趣的同时，更加深入的了解到内容的价值性。

这个过程中绕不开的一个词就是场景，个人IP通过把有价值性的内容植入到各个场景中，让用户在场景里感受到内容的价值。而且场景可以把内容的交付方式变得更加有趣，有的IP甚至把分手多作为内容输出的一个场景。

个人IP的价值及商业潜力

在进行用户转化的时候，一定会经历“引流、截流、转化、复购”这四个阶段。通过个人IP，可以为整个转化过程进行强有力的IP加持，让转化过程更加具有成效。

引流

个人IP本身就自带流量，这部分流量就构成了整个转化过程的初始流量，很多时候，个人IP进行转化活动也仅仅是依靠自有流量进行转化，这就已经是非常大的体量。

另外一方面，个人IP在平台中已经具有了足以使平台分配更多流量的口碑，只要搭载转化信息的内容足够优质，那么平台就会分配给IP足够多的流量。

截流

截流的本质就是用户对个人IP提供的内容产生价值预期，从而对个人IP交付自己的注意力。个人IP内容的价值属性在进行内容运营时，往往会提供密集的价值点，让用户无论在什么时候浏览内容，都会感受到IP的价值。

这就使得用户有足够的耐心去看完IP在内容中植入的转化信息，而不是随随便便一划就走。这也是为什么品牌方在进行IP投放时，会青睐个人IP的原因。

转化

转化的基础是信任，而个人IP的信任是积年累月的价值输出和本身的背书共同造就的，已经在用户心中形成了强有力的信任。而在进行转化活动的时候，只要内容没有问题，那么用户对于IP的信任，就会变化对转化信息的信任。

在粉丝群体中，IP就是粉丝的意见领域，也就是所谓的KOL。IP本身就对粉丝的消费行为具有相当的影响力，尤其是忠诚度高的粉丝，基本上会为IP的所有转化活动买单。

复购

复购的本质是用户在第一的购买中可以的到足够的价值，让用户对IP的信任加强。同时，这也是把用户对于价值的信任，转嫁到对于IP所提供的付费内容的信任。

IP在进行内容的价值输出时，都是去维护用户对于IP的信任，这也是IP具有长远价值的保障。IP只要可以持续为用户提供价值，那么用户就会继续为IP后续的转化行为买单。

IP未来朝什么方向发展

任何行业的变化一定是某种程度上市场出现饱和，原本的增长驱动已经不足以继续为新进入市场的玩家提供增长动力，所以开始谋求新的增长点。

在个人IP领域同样如此，目前IP已经发展到了靠模式驱动的发展阶段。在这个阶段中，大家都在不停地进行迭代创新，以求比竞争对手获得更大的流量。同时，各大孵化机构和自主创业者们也在不断寻求新的领域，意图找到新的增长点。其中重点包括：小打小闹改为大拆大建、细分之后继续细分、剧情塑造以及专家主播共建等四种方向。

小打小闹改为大拆大建

原本的模式创新基本都是基于传统的口播模式，根据主播的风格进行局部调整，通过增减修改IP在内容中一些非必要元素，来达到创新的目的。在开始之初，因为独特性和新颖性，往往可以吸引一大部分粉丝。

但是小打小闹可供IP进行创新的部分毕竟有限，而且这些玩法并没有版权保护，别家抄袭顶多号召粉丝进行口头上的指责，并没有什么大用。所以很快粉丝就进入到了视觉疲劳。

为了谋求生路，很多IP开始大刀阔斧对自己的内容进行修改，并且会依据IP的风格塑造独一无二的内容模式，这就天然塑造了别人无法模仿的内容壁垒。但是这十分考验内容创作着的功底，几乎是一种破坏性的方式，进行内容模式的改造。

细分之后再细分

就像新消费品牌在不断探索新增的细分市场，IP也在不断下探新的内容领域，争取成为新细分领域的领跑者。这都是得益于内容市场庞大的用户基数，进行多次细分也可以得到广阔的内容受众。

但这考验的是内容创作者的选题能力，领域进行再细分，势必会影响内容选题的范围，如果没有足够的能力，那么后期很可能就会面临没有内容可做的局面，不得不放弃已经运营成熟的细分领域。

而且细分领域也存在着增量空间，一旦将自己定位成足够细分的细分领域IP，那么转化的天花板就会骤然降低，因为IP所提供的服务和内容在用户心智中就已经是可以定性为只针对那一小部分细分领域。所以这条赛道前景如何，十分值得考量。

剧情塑造

这其实也算是IP进行内容升级的大拆大建，但我认为完全可以独立出来成为一个单独的发展方向。如果把内容中的价值点比作产品，那么在内容中的曝光方式基本可以分为展示、解说及植入这三种方式，前两种一般都是传统的IP价值点的曝光方式，只有剧情植入才是新生的方向。

在这个领域里，基本上是八仙过海各显其能，各个机构和独立创业者都制造了不同的剧情，并且在剧情中通过非常巧妙的方式，植入IP的价值点，内容能力强的创作者甚至可以在娱乐中记住所有的价值点，完成可以称得上娱乐性和价值性并重。

但是这种模式也是非常考验内容创作者的创作能力的，因为如果没有足够的把控能力，很容易就会造成内容的价值和娱乐性失调。如果缺乏娱乐性，那么IP本身就很难出圈，缺乏价值，那么IP的价值就会降低。

专家主播共建

这是一条目前还未彻底摸索清楚的路子，现在很多IP已经邀请了很多专业性的内容创作人才，对于内容的价值和专业性进行逐步的加强，但因为IP本身并非相关的专家，所以延伸出了这么一条共建的路子。

这条路子还有一个背景，就是很多在某些领域的专家本身并没有足够的呈现能力去呈现好内容。尤其是制作视频时，专家的镜头感和语言能力较弱，不能像主播那样很好的呈现内容。

所以这条路子的重点在于平衡主播所带来的的娱乐性和专家所提供的价值感，两者合力，让内容即具备娱乐性，也具备价值感。这样就避免了双方的缺陷，取长补短。

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