国庆游带来的高光时刻，能让OTA们享受多久？

图片来源@视觉中国

文 | 向善财经

“十一黄金周”可以说是国内在线旅游业的“电商双十一”，这是一场游客和OTA企业们的狂欢盛宴。

9月23日，同程旅行基于大数据预测：今年“十一”黄金周期间，全国国内游人数将达到6.5亿人次。

这个数据无疑是对国内旅游行业的一剂“强心针”，但是在线旅游行业并非“三年不开张，开张吃三年”的暴利行业，节日假期给OTA企业们带来的只是一次短暂的繁荣，在新冠疫情反复当下，国内在线旅游业还需找到一条更稳定的，源源不断的第二增长曲线。

“灯下黑”的价值被发现

在中国，一线、新一线、二线城市人群由于拥有较强的经济实力和消费能力，一直被视为国内旅游的主力军。但是在各大OTA平台多年的市场教育下，这部分旅游市场如今已趋于饱和，携程、同程们的流量和营收也因此走到了增长的天花板。

但据天眼查数据显示，成立一年的旅游企业就超过6万家，由此可见旅游市场的需求和潜力并没有被彻底挖掘。实际上，曾经被OTA平台们选择性忽略的、三线以下的城市旅游市场现在却成了一片蓝海。高达数据显示，截至到2020年12月，中国三线及以下城市在线旅游APP的安装覆盖率只有18%，远远低于一线的51.3%和新一线城市的36.1%。

根据马斯洛需求层次理论分析，随着居民生活水平的提高，三线及以下城市居民的可支配收入不断上涨，在满足了生理、安全和社交方面的需求，他们对于旅游等精神文化类消费的需求必然会不断扩大。

事实上，据《2021年上半年全国旅游经济运行分析报告》显示，三四线城市下沉市场活跃，五一期间乡村地区居民出游率达14.3%，小镇青年、农村居民成了出游新势力。

另外，国内疫情整体上得到了控制，但各地零星反复的疫情却依然让人心有余悸，并且这种情况未来可能还要持续相当长的一段时间。在疫情不确定因素的影响下，国人的旅游风向逐渐发生了变化，安全且低成本的周边游、短途游成了人们的首选。

在笔者看来，整个在线旅游市场被分割成一级和二级市场，一级长线游市场主打低频高价服务，通过境外游、定制游、高端游等旅游解决方案来满足最有价值的一线白领用户。二级短途游市场和小镇青年虽然规模庞大，但是客单价低，市场处于待开发阶段，因而在过去被巨头们当成“鸡肋”。

如今低频高价的一级市场被迫停摆，而高频低价的二级市场却呈现不饱和繁荣，爆发出巨大的价值潜力，传统OTA巨头们曾经看不上眼的“价值洼地”，或许会成为国内在线旅游业新的增长源泉。

最早发现这片旅游市场长尾价值的是“美团”。美团基于LBS功能，从2017年开始布局酒旅业务。美团进军在线旅游行业更多是为了完善本地生活服务生态体系，开辟新的流量入口，为自己主营的外卖餐饮业务不断积蓄新的用户，同时寻找更多流量变现模式。

美团的出行旅游业务以本地生活为基础，面向省内短途游的高频低价的消费人群，这与携程、飞猪们主打的低频高价的省外游、出境游业务线上有明显的不同，也因此避开了和巨头们竞争的可能。如今，美团基于本地生活服务的优势，在出行旅游方面，通过高频打低频的战略，逐渐深入到了传统OTA企业们的腹地。

除了美团，OTA巨头同程艺龙也选择发力下沉市场。根据财报显示，截至2021年3月底，同程艺龙的注册用户中，居住于非一线城市的用户占比达到86.4%。2021年第一季度，约有59.7%的微信平台新付费用户来自三线及以下城市。

另外，国内旅游市场还有一个新变化，据携程发布的《2021国庆旅游预测数据报告》显示，今年五线城市的预订占比从去年的6%升至12%，其中布尔津县今年国庆在携程的订单量同比增长134%。

这个变化或许透露出未来国内旅游业风向转变的信号。当Z世代年轻人成为国内市场的消费主力，那么Z世代追求个性化的消费趋势同样会蔓延到旅游出行方面。

詹姆斯·哈金在其著作《小众行为学》中提出这样一个看法：

“近60年以来，人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导，但今天情势已然改变：将所有东西卖给所有人的策略行不通了，因为没有产品可以独占大众的注意力。”对应的，就是现在我们看到的五线城市小众景点的兴起。

年轻人们寻找的世外桃源，绝不是一到节假日就人山人海的大众景点。相比同质化、大众化的热门景点，五线城市原生态的小众景点反而被追求个性化审美的年轻人们所青睐，这正是

新一代消费群体崛起给旅游市场带来的新变化。

此外，近年来各地对旅游文化资源的重视和发掘，使得很多中小型城市的旅游配套设施也在不断完善。当基础设施建设足够完备，旅游将突破时间和空间的桎梏，每个人都能来一场说走就走的旅行。

总之，变化就意味着新的发展机遇，对国内OTA企业们来说，或许可以挖掘更多三线四线城市小而美的旅游资源，打造专属自身的旅游线路，靠小众景点出圈，在旅游产品和服务上形成自身的差异化竞争壁垒。

内容会是第二增长曲线吗？

国内旅游业刚刚走过了2020疫情的严冬，又遇上了2021零星不断的疫情的冷雨，对于OTA企业们来说，复苏和盈利成了当务之急。

在线旅游公司本质上只是一个整合上下游资源信息的中介，提供的产品就是旅游解决方案。

这就意味着，OTA企业的大部分产品如航司，酒店，景区等盈利来源全部受制于人，企业本身只能靠着庞大的市场规模，获得与上游产业一定的议价优势，从而赚取微薄的利润差价。

从目前来看，除了美团，几乎所有OTA平台的营收都是靠交通票务、住宿预订和旅游度假这三大板块支撑。换而言之，OTA平台们竞争的其实是同一批市场和用户，在旅游产品方案难有差异的当下，只能通过用户感知最强的价格战来占领市场规模。

OTA企业单一脆弱的盈利模式和长期价格战的拖累，最终反应到用户体验层面就变成了大数据杀熟、价格陷阱、捆绑销售等各种套路。提高企业利益的代价就是用户体验下降，而提高用户体验，必然要牺牲企业部分收入，OTA行业俨然陷入了二律背反的尴尬困境之中。

在这种情况下OTA行业出现了分歧，美团和同程艺龙选择下沉市场和用户；携程、飞猪以及新入局的抖音等则是做起了内容社区。

其实基于互联网所建立起来的商业模式，核心关键词其实就两个，一个是流量，一个是变现。携程这类工具平台趋于内容化就是为了获取更多的流量，找到更多的变现形式。

携程们占据着出行的垂直流量入口，空有庞大的用户流量，却因为工具平台“用完即走”的特性，导致用户留存时间较短，流量转化困难，难以为平台带来规模化的增长收益。

因此，携程们必须要搭建自身的内容社区。一方面内容社区可以提高用户留存时间，而流量的本质就是用户时间和注意力的衍生物，携程搭建内容社区的意义就在于将低价值的短时流量通过内容社区的漏斗转化为高价值的长时流量。

同时内容社区基于笔记攻略等形成的私域流量壁垒，能够帮助携程等工具类平台，在患了流量焦虑症的互联网巨头们无边界入侵下，守住自身的基本盘流量。

另一方面从用户的角度来看，OTA存在的意义就是为游客提供一场完美的旅行方案，所以旅游体验是极为重要的。

在笔者看来，用户的旅游体验其实从出行决策阶段就已经开始了，构建内容社区在一定程度上会帮助用户缩短决策周期，提升旅游体验。因为内容的本质就是信息+载体，旅游资源信息通过图文、短视频和直播等载体直接传递给用户，帮助用户快速做出信息筛选，同时优质的内容又能促使用户从旅游需求驱动转变为兴趣驱动，最后完成OTA平台旅游交易的转化。

当OTA平台的内容社区拥有足够大的流量池，企业总会找到最佳的变现方式。当前流量变现的方式主要包括广告、电商、增值服务，但从目前来看，广告和电商最适合在线旅游行业变现。

广告是所有的流量平台的变现手段之一，OTA平台也不例外，但是电商带货在OTA平台却较为少见。即使携程推出了“梁建章直播”、“BOSS直播”等直播间带货的形式，但带的货仍然只是旅游方案。

在笔者看来，OTA的内容社区并非只能卖旅游方案，实际上与各大旅游景点合作，独家带货土特产的电商模式并非行不通。比如，旅行途中的痛点之一就包括想带给家人朋友的本地特产，因为行程紧张等原因，没办法实现分享，此时内容社区的电商模式就有了用武之地。

正如经济学家萨伊曾经说过的：供给创造需求。只要有足够特色的产品，自然会有消费者愿意买单。

总之，未来的旅游市场将进一步转变成以用户体验为核心的服务格局——人在哪里，商品、服务就在哪里。

写在最后：

天下大势分久必合，合久必分。无论是下沉市场，还是搭建内容社区，在后疫情时代，OTA企业们不会放过任何一点增长的可能，毕竟当前国内旅游业还处于艰难复苏的阶段。

但市场绝不会因为你的虚弱，而停止前进的脚步。对野心勃勃之辈来说，这未尝不是一次占领市场的绝佳机会。

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