他卖面包，市值270亿：最近压力很大

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文丨铅笔道，作者丨林森，编辑丨吴晋娜

面包大王限电减产

9月底，“限电”成为全国性话题。

为保电力供应，多省份开启工业限电，甚至部分地区居民用电也被波及。

在此情形下，A股市场受到影响，数十家上市公司发布限产公告。其中一家和“吃”有关的上市公司甚至上了热搜。

9月27日晚，桃李面包发布公告。公告称，受电力供应紧张的影响，桃李面包旗下9家全资子公司：东莞桃李、长春桃李、沈阳桃李、大连桃李、山东桃李、天津桃李、丹东桃李、哈尔滨桃李，全都收到当地政府的限电通知。桃李面包还表示，将积极配合当地政府的限电举措。

公告一出，许多网友担心自己“早餐不保”。“桃李面包受限电减产”的话题随即被推上微博热搜，阅读超2亿。

“东北限民电我没哭，抢不到票我没哭，唯独桃李减产，‘醇熟’是我半条命啊。”虽然网友的表述略夸张，但是桃李面包的确已经足够大众化。走进北方三线以上城市的超市和便利店，在面包柜台总少不了“桃李”的logo。

“每天早上的早餐都是桃李面包，因为到处都能买到。”在北京上班的Joe对铅笔道说。生活中，认识桃李面包的人很多，但是了解“桃李面包”这家公司的却不多。许多不同地域的消费者，甚至都认为桃李面包是当地品牌。其实，桃李面包不仅是一家上市公司，还是国内知名的面包巨头。

桃李面包于1997年在辽宁成立，是一家正宗的东北企业。桃李面包的核心产品是短保面包，采用“中央工厂+批发”的业务模式，

2015年，桃李面包上市，成为“面包第一股”。到2019年，在短保面包市场，桃李面包的市场占有率超40%，并甩开第二名一大截，稳居龙头。

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2020年，桃李营收超59.63亿元，面包年产量超过35万吨。截至2020年底，桃李已经在全国建有19个生产基地。

针对此次限电减产，桃李面包董秘办称：“整个区域限电，桃李不可能自己开工，具体有多少工厂受影响，还在统计中，有进一步消息会发布公告。”

有桃李面员工告诉媒体，一天停产能造成十多吨的生产损失。也有其他工作人员对媒体表示，限电时间不长，或者没有收到限电消息，对生产供应问题不大。

“桃李”满天下

限电是否会导致桃李面包产量产生大的变化还未知，但是其股价却有了明显波动。9月28日，桃李面包股价下跌3.40%，总市值273.57亿元。截至9月30日收盘，桃李面包市值已略上涨至276.81亿元。

这家数百亿的面包巨头，起先其实就是一家面包小作坊。

桃李面包的发家史，可以说是一位退休老教师的励志创业史。桃李面包的创始人名为吴志刚，1995年，60岁的吴志刚从学校退休，和儿子一起在家乡丹东做起了面包生意。和其他做长保质期的包装面包不同，吴志刚决定做口感更好、更新鲜的短保面包。

为了保证面包新鲜，吴志刚每天三点配送，六点前把面包送完。此外，吴志刚还采用试尝的办法，收集顾客反馈，来不断改良产品。

就这样，桃李面包逐渐成为丹东有名的面包品牌。接着，桃李面包逐渐向整个东北扩张。据悉，2005年，桃李面包已经成为东北最大的新鲜面包生产商。

其实早在2000年桃李面包就开始向全国扩张。公司不断收购各地面包厂，成立桃李分公司。据不完全统计，在2006年到2013年间，桃李面包已收购和成立了13家分公司。

到2015年，桃李面包基本完成北方地区布局，同时登陆A股。2016年，江苏桃李和合肥桃李成立；2017年，浙江桃李成立。

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同样是做面包，桃李却能把产品做得家喻户晓，一定有它的秘诀所在。通常而言，面包产品的销售模式主要有两种，一是 “中央建厂+批发”，二是直营面包店，桃李面包一直都是前者。

“中央建厂+批发”就是先在某地建一座中央工程，然后辐射周边一定距离的商超和便利店。桃李面包会采用“以销定产”生产模式，工厂实行两班倒，白天先按销售端预估量生产，晚上补产差额，这样可以最大程度减少生产浪费。

桃李发家的年代，也赶上了行业飞速发展和人民消费水平提升的时代。有行业数据显示，2004-2019年，我国面包行业的复合增速为11%。同时，中国人均面包消费量不断提高，从2008年的不到1kg，提升到了2019年的1.9kg。

在市场利好背景下，加上桃李独特的模式和产品，其取得了不菲的成绩。从2011至2017年，桃李面包营收从11.97亿元增至40.80亿元，复合增长率达22.68%。公司净利润由1.46亿元增长至5.14亿元，复合增长率为23.36%。营收和净利润增速都远高于行业12%的复合增长率。

在桃李面包上市后，80岁的吴志刚成为沈阳首富。到2019年，吴志刚财富达到26亿美元，位列胡润百富榜排名第140位，同时也是福布斯中国400富豪榜排名第105位。也是在这一年，吴志刚的儿子吴学亮接过了桃李面包的担子。桃李面包和其背后的家族都迎来了高光时刻。

吴志刚的儿子吴学亮

危机与机遇

这次的“限电限产”事件，不仅让低调的桃李面包火了一把，也让其窘境被人知晓。

近两年，桃李面包的高光不再，甚至隐约有下坡路趋势。在桃李面包2020年年报中显示，其37家公司中，17家净利润出现亏损。据桃李面包2021年一季报数据，公司营收为13.27亿元，同比增长0.31%，净利润1.63亿元，同比下降16.27%，成为其有史以来最差的成绩。

近期，桃李面包公布半年报，其净利润为3.69亿元，同比减少11.59%，是2018年来首次下降。据媒体统计，自2015年以来，桃李营收的同比增长率就持续下滑，从24.55%降至5.66%。

与下滑的利润形成对比的是不断提高的营业成本。2020年，桃李面包营业成本为41.76亿元，相比2019年多出7.66亿元，同比增长22.44%。2021年上半年，公司营业成本为21.59亿元，较去年同期增长2.51亿元。桃李面包对此解释为，“由于营业收入增长带动营业成本相应增长，且受去年国家阶段性社保减免政策影响，同期公司成本低所致。”

风光过后，潜藏在背后的问题也开始一一显现。

一是桃李过度依赖北方市场。虽然桃李面包早就开始南下，但是南方市场却没有像北方市场一样高歌猛击，甚至拖了后腿。2020年年报显示，桃李面包东北地区、华北地区的营业收入分别为28.01亿元和14.19亿元，占比分别为46.97%和23.80%。2021年中报显示，东北和华北地区利润为5.95亿元和9182.13万元，华东地区仅为863.28万元，其他地区则是赔钱。

桃李面包南方市场亏损已是常态。2021年上半年，桃李面包华南地区和华中地区持续亏损，分别亏损1628.02万元和236.57万元。据悉，桃李面包江苏浙江等地子公司，自成立起就处于亏损状态，上海桃李自2018年起也是一直亏损。

为何桃李南北方差异如此大？行业分析师认为，由于北方烘焙业相对欠发达，给了短保面包占领消费者心智的机会。然而，南方烘焙品牌众多，业态更加繁荣，桃李面包在南方渗透相对缓慢。

二是主打健康的桃李面包也遇到了质量问题。从2010年起，就有多家媒体爆出，桃李面包产品出现种种问题。例如，过期回收重新贴日期、没有出厂日期、虚假宣传“无反式脂肪酸”、保质期内发霉、面包长毛。在微博上，也有网友吐槽“桃李面包中出现虫子”。

此外，越来越多食品巨头宣布进入面包市场，桃李面包面临强劲竞争。

2017年，达利集团推出短保面包品牌美焙辰，现已覆盖8万家销售终端；2018年，烘焙巨头宾堡收购曼可顿，成为中国第二大面包供应商。此外，三只松鼠、良品铺子、马大姐、盐津铺子等休闲食品也纷纷推出自有烘焙产品。同时，罗森、便利蜂、7―11等桃李面包合作的便利店，也开始推出自有面包品牌。这样看来，桃李面包背腹受敌，情况并不乐观。

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但等待桃李面包的也不全是坏事，最大的利好是国内烘焙市场的潜力。

据行业数据， 烘焙已成为国内休闲食品中规模最大、成长较快的细分板块，近五年年化增长11.3%，零售规模超过2000亿元。其中，面包行业发展也十分迅速。据统计，2020年中国面包市场规模超400亿元，其中短保面包占比约66%，市场规模超过260亿。而 Euromonitor 统计后认为，我国短保包装面包目前市场规模约为 150-200 亿元。

一边是繁荣的市场，一边是问题重重，等待桃李面包的有希望，也有危机。今年上半年，桃李面包表示将在华北、东北等成熟市场加大投入力度，并继续大力拓展华东、华南等新市场。不知未来桃李面包会真的“桃李”满天下，还是难以再现往日高光。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

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