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李佳琦都开始卖不动了，为什么资本还疯抢美妆赛道？

钛媒体 App 2021-10-13 08:01 抢发第一评

图片来源@视觉中国

文丨智谷趋势

01、“人人都是时尚达人”时代

中国人普遍跨入了活得更精致的时代。

这一点，不需要用人均超过1万美元来证明，证据俯仰皆是。

再普通的人都会努力发现自己的精彩，以至于连时尚美妆博主们最热衷的项目就是素人改造——

“如何用300块的优衣库，把素人改造成高圆圆”；

“ 5个素颜女生造型改造，立马从路人甲到女神范”；

“我把军人老爸，改造成了‘陈道明’”……

比微胖还胖的路人女孩，换掉肥大的T恤牛仔裤，穿上收腰长裙，换上挺括的廓形西装，搭配精致妆发，置身日式清新或法式浪漫背景中，巧妙利用显高的仰拍视角，照片中的人或嗔或笑，谁还不是个“精致的猪猪女孩”？

物质的极大丰富、社交媒体平台的井喷，无意间打开了一扇门，这是一个“人人都是时尚达人”的时代，时尚不再是明星名媛的专属，时尚正在全民化。

就连一向主打“性感经济”的内衣品牌——维多利亚的秘密，也在破除凹凸有致、线条紧致的魔鬼身材的苛刻审美，除了开始启用大码模特，还邀请淡颜系的中国女演员担任品牌代言人。

这一系列操作，无不在宣告维密的策略转向——开始走亲民路线，让普通人也能轻松驾驭。维密拥抱平民，也是拥抱更大的市场。

时尚也在破除性别的壁垒。

消费有一条价值鄙视链：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，男人的消费能力不如“狗”多年来深入人心。

2019年10月，“带货王子”李佳琦给女粉丝推荐一款高端男士护肤品，产品5折后售价为500多元。

当他用一贯的强调，呼吁女生“买个送老公或男朋友吧”之时，评论区却出现了清一色的“不买”“他不配”，秒光顿时变滞销。一场滑铁卢证明了价值鄙视链的存在。

但现在，男颜经济开始在中国觉醒，“精致boy”越来越多，以前市场是女人给男人买，现在是男人自己买。

据天猫和菜鸟联合发布的数据，2020年双11期间，男性彩妆商品备货同比增长超3000%。

今年，唯品会616年中特卖数据则更加夸张：自5月25日开启大促以来，仅男士防晒和彩妆两类产品的订单量，同比就分别增长了400%和480%。

素颜霜、除汗喷雾和发胶也成为时尚男士的“蹦迪三件套”。

时尚消费不再局限于奢侈品、化妆品、衣着配饰，时尚成为一种生活态度，渗透到其他产业中，如时尚+消费品、时尚+健康、时尚+文旅、时尚+空间，催生了新式茶饮、智能穿戴、潮玩盲盒等新型时尚消费产业。

五菱宏光马卡龙年销售超30万台，茶颜悦色招牌幽兰拿铁一年卖出1000万杯……这些生动案例，无不在述说着一个“人人都是时尚达人”时代的到来。

根据《“泛时尚”产业发展报告》，中国泛时尚产业市场规模已达7万亿元。

02、那些“OMG买它！”开始卖不动了？

2020年中国美妆市场规模达到8620亿元，2015-2020年的复合增长率达到16.0%，成为又一条令人瞩目的赛道。

数据背后，是护肤美妆和医美消费由过去的“低频次”“高消费”到如今成为较为固定的“日常支出”，也就是所有人最乐见的消费升级。

国家统计局数据显示，2020年中国人年均可支配收入达3.2万元。

2019年，中国美妆人均消费仅50美元左右，而日韩美三国均在250美元以上。随着中国高达6.88亿女性消费群体的美力意识觉醒，有机构预测，到2025年，中国美妆市场规模即将进入万亿“新黄金时代”。

一片蓝海，让高瓴资本创始人张磊也放出豪言，中国一定有机会诞生新的“欧莱雅”。

去年11月，中国最年轻的美妆公司，完美日记母公司逸仙电商在美国上市，就引起了整个产业链的狂欢。

嗅觉敏感的资本，在2020年消费品牌投融资品类选择中呈现扎堆之势，资本不仅爱“喝奶茶”和“吃面”，还爱美妆护肤，美妆护肤成为仅次于餐饮的最“吸金”赛道之一。

今年上半年延续了去年的趋势，国产美妆护肤赛道投融资事件达到49起，总投资金额超过30亿元，投资方阵容包括高盛、中信资本、红杉资本、高瓴资本、老虎基金等知名投资机构。

妆容是一个时代的个性。

中国人闷头发展数十年，靠集体的力量才能实现赶超，所以也常被斥为“没个性”。伴随着Z世代的出现，一切都变得大不同。

Z世代（1995年后出生的人）是中国最具个性的一代，他们正在成为消费主力。据统计，截止到2020年7月，Z世代的用户规模达3.8亿人次，占中国互联网整体比例的27%。

“Z世代”有着与上一代人完全迥异的消费习惯。上一代人是对价格和品牌敏感的一代，而Z世代的消费有5大特点：悦己需求、兴趣社交、颜值正义、树立人设、时尚下沉。

正是这个群体，创造了中国的“颜值经济”。他们重视颜值和潮流，超40%的人每月购买最频繁的是美妆护肤品。

他们是互联网原住民，乐于通过社交和媒体种草，小红书、抖音等这类社交app带动了KOL和KOC的发展，形成了“全民种草”的消费新风潮。

他们是体验派，有与生俱来比以往世代有着更高的快乐阈值，新鲜而有趣的体验很重要。

逛美妆集合店、玩密室逃脱、打卡人气餐饮店，不仅仅是“买买买”，还是他们的社交方式之一，“喝了奈雪的油柑没”可能就是他们分清同类的一句暗语。

如何虏获Z世代的芳心？与其说讨好他们，不如说怎么和他们玩在一起。

五菱宏光MINI之所以能打破特斯拉销冠神话，成为全球电动车型销量排行榜榜首，靠的是抓住了Z世代这一消费群体，把自己定位成“大玩具”，和他们一起玩。

比如推出五菱春色——柠檬黄、牛油果绿、白桃粉，成功收割了一波“少女心”；又比如在社交平台上掀起一阵改造风，少女风、朋克风、废土风争奇斗艳；还能和音乐节跨界一起玩，让“五菱女孩”们欲罢不能。

同样的故事也发生在美妆零售领域，虽然电子商务的发展，让美妆行业的线上渗透率达到了45.5%，但第四次零售革命的到来，线下美妆零售正焕发“第二春”。

同样是卖口红，当“李佳琦们”在直播间喊破喉咙“oh my god，买它买它买它！”，制造了一起又一起的“无效消费”时，越来越多屏幕前的女孩，理智地意识到，冷白皮的李佳琦选中的口红色号，比如干枯玫瑰色，或许用在自己身上就是翻车现场。

对于亲肤型消费而言，体验仍然是王道。但曾经雄霸江湖的屈臣氏、丝芙兰、娇兰佳人，早已不能让年轻人驻足，吸引他们目光的，是跟年轻人“玩”在一块的新潮美妆集合店。

从去年开始，新型美妆集合店渐渐爆发，到如今赛道已略显拥挤。

商战就如棋战。对弈开始时，可以落子的地方很多，到处是机会。但随着局势的发展，环境的制约越来越强，生存空间越来越少。到最后，比拼的就是独有的空间，也就是棋局中的“真眼”。

如果只有一个“真眼”，一旦遇到强敌的猛攻，这个领地瞬间就可能丧失，往往会导致“气尽棋亡”，例如线上电商崛起迅速衰落的“屈臣氏们”。但是如果有两只“真眼”，就有了生存和立足的基础，就能以此为根据地不断向外拓展，扩大优势。

最近到处排队的超级黑马黑洞，凭借的正是两只“真眼”，一只“眼”是社交性购物空间，将“逛展”的思维融入到“逛店”中去，以“艺术+科技+体验”的先锋思路打造线下时尚体验空间，重构了美妆零售新场景。另一只“眼”是老生常谈，却鲜少有人能真正做到极致的——货品把控。

在渠道上，鱼龙混杂的美妆江湖，主要有2种渠道，一种是一般贸易，一种是跨境贸易，差别在于，跨境贸易的海淘产品“水分”不少，虽然价格可能便宜个几十上百的，但没办法溯源，未经质检，可能花个大几千买回来的产品，也只是交了个“智商税”；而一般贸易是指中国境内有进出口经营权的企业单边进口的货物，有申报备案，可以溯源，天猫就是一般贸易渠道。黑洞也选择这一渠道，它甚至还花费上亿元，与清华大学一起打造了全美妆行业首个成分+结构双检测能力的美妆检测实验室，可谓是革命性创举。