万店小餐饮的捞金困局：甩不掉的乡土气和走不进的CBD

200亿估值的“雪王”终于把脚步迈向了资本市场。

9月30日，根据河南证监局披露，蜜雪冰城股份有限公司（简称“蜜雪冰城”）拟在A股市场首次公开发行股票并上市，正在接受广发证券对其进行辅导，已于2021年9月29日在河南证监局进行辅导备案。

成立于1997年的蜜雪冰城，最近一次融资消息是在今年年初，当时，蜜雪冰城获得了来自美团龙珠及高瓴资本等机构的20亿元投资，估值超200亿元。

之后边有消息称，蜜雪冰城或在港股上市，如今，蜜雪冰城在A股上市的消息尘埃落定，应该是继奈雪的茶之后的第二家新茶饮上市公司。

3块钱一个冰淇淋，4块钱一杯柠檬水，蜜雪冰城因为售卖超低价奶茶，被誉为“奶茶界的拼多多”。

不仅如此，蜜雪冰城开店速度极快，一个几万人的小县城就能有五到六家蜜雪冰城，这种地毯式开店的模式已然成为很多“餐饮拼多多”们扩张的方式。

截至目前，蜜雪冰城门店数量已经接近2万家，而在中国，像蜜雪冰城一样开出百城万店的小餐饮品牌，还有不少。

我们熟悉的华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖等门店数量都已经突破万家。

这些开出万店的餐饮小生意除了地毯式扩张，还有哪些独门生存之道？低价爆品，遍地开店，“圈地抢市场”的方式会是餐饮行业天花板吗？

01

蜜雪冰城上市的消息公开后，有统计数据显示，截至2021年8月，蜜雪冰城门店数量为14135家。

疯狂开店的蜜雪冰城非常赚钱，但不同于其他奶茶店，蜜雪冰城赚钱的套路赚的不是加盟费，也不是割加盟商的韭菜，而是主要靠设备和原材料赚钱。

在蜜雪冰城的商业体系里，完整运营的产品供应链条非常成熟，其中，三家主体公司各自负责不同的业务板块，蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营，河南大咖食品有限公司主导研发生产，郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。

蜜雪冰城对加盟商的要求是必须使用公司配比的原材料，公司有专业的原材料供应体系和仓储配送体系，这样一来，蜜雪冰城的门店越多，卖给加盟商的原材料就越多，而总部从原材料中抽取的利润相应增加，有机构调研数据显示，蜜雪冰城利润中有百分之四十来源于加盟商采购的原材料。

与此同时，蜜雪冰城由于自建供应链体系，能够把原材料的成本和仓储运输等成本降到更低，从而保证加盟商成本的降低，以实现其“低价爆品”的营销策略。

而伴随着品牌营销的成功，蜜雪冰城开店扩张的速度丝毫没有减慢，也就有了其越开店越赚钱的现状。

同样把“越开店越赚钱”作为策略的万店小餐饮还有绝味鸭脖。

绝味鸭脖在2019年实现了开店万家的目标，而此时，距离其开出第一家店过去了14年，开店之外，绝味能够在卤制品小吃行业独占鳌头，除了圈地抢地盘的方式，其更大的支持来自于自建供应链体系。

据了解，绝味在全国有27个供应工厂，平均一家工厂供应将近400个店铺，2019年，绝味年销量高达12.8万吨，营收51.72亿，而绝味营收的近九成来自于对加盟商的批发。

小餐饮品牌地毯式开店的方法并不鲜见，在人们的认知里，一个品牌的多次出现直接影响是加深消费者的认知程度，对品牌的记忆点增加，从而达到一定程度的认可。

餐饮行业激烈的竞争下，舌尖上的生意对复购的需求度更高，因而从营销角度，提高开店速度是一个快速打开市场的手段，也是对品牌加持的重要举措。

但是，疯狂开店就能像蜜雪冰城一样疯狂赚钱了吗？只要开店就能做到敲钟上市了吗？显然并非如此。

“我们前身是做供应链，最早做代理、配送以及工厂，后来做到一定规模，就停了供应链，专心开门店，叫正新小吃店。到 2012 年，我们又回过头重新打造供应链”正新鸡排副总裁王海在谈到企业发展时，着重提到了正新鸡排在供应链端的运作。

拥有超2万家加盟店的正新鸡排算得上是“炸鸡界的拼多多”，特别是在邀请了著名艺人黄渤代言后，正新鸡排的知名度大增。

在供应链方面，正新鸡排旗下拥有4家公司，业务涵盖自有产品的冷链配送、物流、装修标识设计公司、外卖团队等。

除了成本，供应链建设对于餐饮企业的影响还体现在餐饮品质保障等方面。把视角放在供应链建设上，也越来越成为餐饮行业关注的焦点。

中国饭店协会《2019中国餐饮业年度报告》显示，关注供应链发展的企业占比52.03%。

自建供应链体系成熟完善的运转，加之适当的品牌运作和推广，以更快的速度推进加盟店的建设以抢占市场，小餐饮“广开店，强供应”的手段会是餐饮行业发展的天花板吗？

02

从市场和赚钱的角度来看，小餐饮生意广撒网式的开店和自建供应链系统的方式值得借鉴，但是生意火爆之外，背后的隐忧正在日渐显现。

今年5月，5月14日，郑州市蜜雪冰城门店存在使用过期食品原料等问题被曝光，之后，相关部门对涉事门店进行现场检查，并对其罚款9万元。

食品安全，一直是小门店里的大问题，而蜜雪冰城的食品安全问题隔一段时间就会被检查曝光，据不完全统计，除了上述郑州市门店出现的问题之外，北京、济南、武汉等城市的蜜雪冰城都被曝光存在使用过期食材等。

除了蜜雪冰城，有着过万家餐饮门店的华莱士同样登上了食品安全问题的黑榜。

北京市消费者协会官方发布消息，近期，北京市、区市场监管局在北京全市范围内对连锁餐厅、“网红”餐厅、美食城等餐饮企业开展了食品安全大检查，发现部分连锁餐饮企业存在食品安全问题。

其中，知名连锁餐饮品牌华莱士被曝17家门店存在问题，位列此次检查出的问题门店的榜首。

而华莱士登上卫生黑榜早已不是什么新鲜事。

据此前媒体报道，华莱士门店出现了“炸鸡掉在地上捡起来继续炸”，“洗洁精掉进油锅里”，后厨卫生脏乱差等。

卫生可以说是餐饮企业的命脉，如华莱士这样的“黑榜常客”，伤害的不止消费者的信任，更是典型的砸自家招牌的行为。

卫生安全背后，是连锁餐饮企业做大做强的管理隐忧，消费者建立起来的信任感一旦崩塌，对企业则是致命的打击。

安全问题层出不穷，其本质则是连锁餐饮企业管理不到位的困境，此前，蜜雪冰城石家庄一门店曾被曝光，闭店后店员将抹布扔进泡茶用桶内刷洗，冰淇淋机器里藏着头发丝。

而华莱士则有门店出现了店员无健康证上岗的情况，对于餐饮企业来说，这种基本的健康和卫生管理尚未做到位，背后原因，则不仅是工作人员的安全意识淡薄，而是连锁经营企业在根源上存在管理漏洞的问题。

此外，大范围开店扩张，低价抢市场的策略下，门店运营利润被大大压缩，加盟店铤而走险选择使用过期食材等问题屡见不鲜，也折射出门店在经营效益压力下的盈利困境。

低毛利，高竞争，风险之外，门店对规则制度选择睁一只眼闭一只眼。而天高皇帝远的总部层层管理制度落实下来，漏网之鱼们就成了品牌信任度崩塌的定时炸弹。

对于门店万家的蜜雪冰城，正新鸡排们来说，他们的商业模式已经得到市场的验证，而如何稳住自己的江山，运营风险的控制则是重中之重。

餐饮界的拼多多们在下沉市场称王称霸的同时，牺牲品质赚钱必然不是长久之计。

03

截至10月13日收盘，绝味食品股价报68.18元，总市值418.8亿元。

虽然和蜜雪冰城不是同一个赛道，但作为小餐饮行业中的巨头，即将上市的蜜雪冰城是否能够像绝味一样获得市场的青睐？不差钱的蜜雪冰城能在资本市场上演一出造富神话吗？

显而易见的是，蜜雪冰城的焦虑不在于钱，而在于上市之后如何续写新的故事。

上市前夕，蜜雪冰城官方发布新消息称，在郑州的蜜雪冰城首家“雪王城堡体验店”将正式开业。

在这家体验店内，顾客可以买到奶茶，炸串，还可以DIY冰淇淋产品，而炸串的种类也很多，包括鸡肉串，年糕串以及面筋等人们耳熟能详的爆款小吃。

此消息一出，就有网友打趣到“正新鸡排的天敌来了”。

没错，当蜜雪冰城开始了炸串生意，专卖炸串的正新鸡排会不会被雪王“抄了家”？

虽然是体验店，但可以看出的是，蜜雪冰城的“无边界之战”已经开启，3块钱的冰淇淋和4块钱的柠檬水不可能永远续写暴利神话，多元化的赚钱路径才能给资本市场注入强心剂。

这一点，绝味鸭脖深谙其中的道理。

当人们的印象里对绝味食品的认知还停留在“卖卤鸭脖的小店”的时候，绝味的B面已经衍生出了新的财富故事——让自己变成资本。

据36氪报道，绝味食品在2014年起先后成立了网聚资本，番茄资本、伍壹柒基金等，这些隶属于绝味食品旗下的资本基本都专注投资布局餐饮业产业链。

已经在餐饮行业特别是卤制品行业深耕多年的绝味食品，对整个赛道的发展情况十分熟悉，包括卤味主业，连锁轻餐饮，复合调味料等围绕卤制品相关的上下游供应链企业，都在绝味食品资本版图的关注范围之内。

比如人们熟悉的品牌和府捞面，背后投资方就有绝味食品旗下的网聚资本。

无论入局投资变身资本，还是开升级体验店，小餐饮品牌们共同的焦虑，是如何踩着五环外的市场寻找更高级的变现渠道。

几个月前，当“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲刷屏网络的时候，人们对蜜雪冰城最一致的调侃只有一个字：土。

而蜜雪冰城“土气”的调性和时下打工人们的标签相结合，则引爆了传播，给雪王带来一次超级影响力的IP升级。

这固然是一次成功的营销，但蜜雪冰城和绝味食品都很明白的一点是，在五环外，餐饮的天花板是开店，这一点，他们距离饱和已经越来越近。

而资本市场需要的，并非千篇一律的小门店，每天靠三五块钱的碎银子稳江山。

资本需要更高级的故事，需要更高利润的金钱回报，“拼多多们”走的是“农村包围城市”的道路，但注意，占领“农村”只是一时迂回战术，打下“城市”才是最终的胜利者。

也许有一天，大城市CBD白领们会把商务社交地点选在雪王体验店，大概那时候，小餐饮们才找到通往自己模式的“天花板”之路。