TikTok如何刺穿了海外社交媒体“围城”？

图片来源@视觉中国

文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨郭丹纯 汪慧敏，编辑丨付晓玲 闵知

“中国占据全球最大的互联网市场，却像是一个‘平行世界’，外面的公司进不去，里面的公司也走不出来。”欣羡中国市场久矣，却不得而入的Facebook $Facebook(FB)$  创始人扎克伯格，最终放弃时，这样说道。

这一结论统治了整个图文社交媒体时代，却在视频社交媒体时代被打破。

破局者是一家从中国短视频赛道走出的企业——TikTok。

一开始，扎克伯格对TikTok并不以为然，评价这个在自家平台疯狂打广告的客户，不过是个有探索功能的Instagram Stories。

甚至在2019年TikTok已有风靡全球迹象时，仍（在内部会议上）不屑地表示：“TikTok之所以火爆，主要是砸钱推广的结果，一旦停止推广，留存率就会下滑。”

最终，他的傲慢和轻视，为自己培养了一个全球化“心腹大患”。

数据显示，仅4年时间，TikTok即跻身全球APP10亿MAU“俱乐部”，比Facebook整整快了一倍。

备注：Messenger为Facebook内生聊天软件，类似于淘宝上的阿里旺旺。

这让市场感到意外的同时，也不禁好奇，TikTok究竟是如何做到的？为了弄清楚这一点，本文将从产品逻辑和运营逻辑两方面，展开合理性分析。

操作“傻瓜化”，触达“八爪鱼化”

一直以来，外界对中国互联网科技公司能否进入美国市场，持怀疑态度的原因无外乎两点：

一、近几十年互联网形态多从美国输出；二、国内互联网企业比如腾讯、百度等出海，因难以跨越文化鸿沟，大多折戟。

但TikTok，准确地说是其前身Musical.ly，颠覆了这两种情况。

2014年，以上海为根据地、主打音乐元素的短视频应用Musical.ly，登陆美国市场，三年后，登顶美国App Store总榜第一，全球累计注册用户约2.4亿。

大获成功的诀窍在于Musical.ly的玩法——用户通过“对嘴型”加“肢体表演”，搭配流行音乐，仅需15s就可发布一个短视频作品——既新颖，又不存在理解门槛（文化差异），让它很快在美国青少年间蔚然成风。

比如，美国知名科技博客Business Insider曾描述道：“如果家里有个高中生，你肯定曾作为人肉背景，在他的15秒‘对嘴唱’视频中出现过。”

备注：左为抖音界面，右为Musical.ly界面。

不过，美国青少年群体的数量毕竟有限，Musical.ly难以避免出现了增长乏力的情况。

危机时刻，字节跳动以10亿美金将Musical.ly收入囊中，更名为TikTok后在2018年8月重新上线，且TikTok不再只聚焦音乐领域，而是从小众向主流转变，追求用户破圈。

而为了延续Musical.ly的颠覆性，避免因内容丰富化，可能带来的文化差异和使用习惯问题，TikTok主要做了两件事。

第一个，是将在国内市场无往不利的算法机制，复制到了TikTok上。

这个杀器一出，看看你或者你身边的人，拿着手机不停上翻抖音内容，然后傻乐的画面。就可以想象得出，TikTok对海外用户的吸引性有多大。

据字节跳动内部披露，在将Musical.ly接入字节跳动的后端算法后，用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。

这在美国数据提供商Apptopia报告中也有相关印证，如下图，自Musical.ly正式改名TikTok并引入推荐算法后，其每日访客量迅速增加。

而在15s短时大脑皮层的愉悦刺激，让用户欲罢不能的同时，如何让用户愿意分享自己的内容，是TikTok做的第二件事。

可以看到，TikTok的短视频制作工具，相比后续上线的其他短视频平台，极具竞争力——“傻瓜”级剪辑制作模式，丰富的场景呈现，对发布内容的传播效果极为友好。

备注：Instagram Reels功能目前仅可供全球50个国家/地区使用。

以TikTok平台独有的“二重唱”功能为例，使用这一功能，用户可以将自己制作的视频，与其他人的原创视频一起播放，有着极佳的互动和创意效果。

打个比方来说，就是通过视频剪辑，你可以像真的一样，从周杰伦的可乐杯里喝可乐。

如此一来，在“理想照进现实”的驱动下，用户的创作欲望激发，病毒传播式的“狂欢”随之而来。

除了制作工具抗打，TikTok也不吝于在其他工具上，借力打力，扩大传播。

得益于国外“互联互通”的互联网环境，比如，虽然是死对头，但Snapchat的内容可以分享到Facebook上。TikTok将“在TikTok中创建，在其他地方分发”的功能发挥到极致。

如下图，Twitter、Facebook、Instagram等流行的平台都在其分享外链里，这比Instagram、YouTube寥寥无几的分享链接壮观多了。

备注：从左到右依次为：Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok的短视频分享界面。

脸皮够厚下，TikTok的免费“小广告”贴满了各大主流社交平台，既放大了内容传播效果，也掠夺了不少用户的关注目光。

数据显示，今年的5月、9月，TikTok北美地区的用户使用时长，分别超过了Facebook和YouTube，成为北美第一大“时间杀手”。

综上，在Musical.ly的产品颠覆基础上，TikTok通过算法和工具功能的竞争力，绕开文化差异障碍，实现用户被动拉新积累。

但字节跳动的野心，显然并不止于此。

“要在不考虑盈利的情况下，冲刺海外用户的数量。”张一鸣在2018年的内部指示中这样说道。

由此，TikTok通过复制国内抖音买量发展的模式，开始迅速切入全球范围内的主动拉新增长。

瞄定年轻人，本地化运营“大撒手”

不同于国内“你爸妈比你更爱抖音”的情况，TikTok在海外的目标用户群以年轻人为主。而年轻人的风向偏好，向来捉摸不定。

明确这一点，TikTok的全球用户扩张——买量以及运营过程中，将本地化作为拉新的底色（当然，这同时也可避免文化差异障碍）。

就买量推广来说，和很多企业一样，TikTok切入或打开各地市场的第一步，是邀请当地的流行明星合作推广。

当然，各地在这一步上，初期的进展并不都一帆风顺。比如，日本的娱乐行业最初对其就不太待见。

据日本TikTok拓展负责人俞捷克表示：“大多数时间，艺人公司都不会给你沟通的机会，常用没时间推脱。或者聊得不错，但最终也会被高层否定。”

出师不利，进展缓慢下，TikTok又追加了数亿的投放预算。

与此同时，TikTok运营方面发现，一位名叫木下优树菜的女艺人自主入驻了TikTok。木下优树菜在日本非常红，TikTok抓住机会签下了她。并以此为标杆，吸引了石原里美，人气歌手彭薇薇，女子偶像团体E-Girls等的合作加盟。

明星效应为TikTok带来了大量年轻用户，这些用户下载之后，又迅速在校园里扩散。很快，带有TikTok水印的视频开始在社交网络风靡。

而名人效应“破冰”后，更大规模的广告买量继续跟进。

资料显示，TikTok2019年在美国的广告支出，从2018年的10亿美元骤增到40亿美元左右。

撒出去的钱，除了常规的品牌广告展示（如赞助2020年美国超级碗），很大一部分投放在YouTube、Facebook、Twitter、Snapchat等社交平台，做目标群体精准营销。 

以Facebook为例，相关报道称，2019Q1，Facebook安卓版13%的广告是TikTok。

而几乎每一轮买量宣传过后，TikTok的APP下载量，都会有一波明显的拉涨。

分析到这里，有人可能会质疑，这和上述扎克伯格说的没差别呀，TikTok的用户增长就是“血厚”砸出来的，没什么独到之处。

那么，TikTok到底是靠什么反转剧情的呢？答案是本土化运营。

国内互联网企业出海，最棘手的其实是当地运营问题，因为涉及到管理以及控制权问题的纠纷，企业难免放不开手。

比如快手 $快手-W(01024)$  海外版，负责海外业务的首席增长官一职持续动荡——先后经历陈晗，以及原字节跳动国际业务总裁刘新华，目前控制权又收回宿华手里，使得海外发展受限极大。

前车之鉴的教训下，TikTok在本地化运营上选择大撒手。

一方面，从基层员工，到高层管理人员，都尽可能在当地招募。为此不惜和众多巨头直接开撕。

比如，2019年年底，TikTok在硅谷开设办事处，堵在Facebook的家门口挖人。将两家之间的竞争从争夺年轻用户，升级为争夺人才。

而截至目前，其各地的高管层，大多来自迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼、华纳、Hulu等公司。

另一方面，对本地化团队绝对放权。TikTok日本市场拓展负责人俞捷克曾在采访中表示，在发展预算上，公司给了他极大的权力，几乎是报多少批多少。

本地化运营团队到位，接下来的发展，差不多是将抖音的模式在各地区复制一遍。具体逻辑为：

·美版用户注重猎奇娱乐体验；

·印度版用户更偏爱跳舞、歌曲类视频；

·日版用户追逐二次元、团体挑战风。

根据这样的用户需求特点，进行本地化内容的精准输出。

比如，复制抖音的引流利器——标签挑战赛，不定期举行与品牌、网红明星合作的标签挑战活动，吸引粉丝进行跟拍、合拍等创作，扩充内容维度。

此外，各地区的平台，建立了专门的创作者聊天社区，通过为创作者提供技术支持和合作机会，挖掘内容供给空间。

这种方式对创作者粘性影响积极。

“创作者与平台密切联系方面，TikTok做得最好，我几乎每周都会与TikTok本地的合伙人通电话、发短信乃至见面。”同时注册有TikTok以及Facebook、Spotify平台账号的创作者Nathan Piland这样说道。

综上，一边砸钱买量，激发需求，一边扶持本地化运营，进行精准内容输出承接需求，“需求-供给”盘子转起来的TikTok，相当于启动了用户拉涨的按钮。

不过，TikTok的跨越式发展，已经惊醒了巨头，不管是Facebook等的模仿跟风，还是相关政策限制等，都给TikTok的未来发展增加了不确定性。

小结

TikTok像一个突然冒出的黑马，扰乱了全球社交媒体领域的格局，用户们对其沉迷不已。

而其能打破认知，崛起的凭据在于，产品在操作和触达用户上，绕开用户习惯壁垒，极具竞争力；同时，绝对放权的本地化运营，让各地市场的平台供需生态最优化，盘活了主动拉新基本面。

然而当下的竞争局势已有了变化，一方面，巨头开始警惕抵抗，也倾注力量瓜分短视频蛋糕；另一方面，政治势力干预、模仿者众多，这或将影响TikTok下一阶段的发展节奏。

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