千亿赛道开不出千店品牌，烤鱼品类还能否讲出新故事？

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文 | 红餐网（ID：hongcan18），作者 | 周沫

2021年烤鱼市场格局如何？如今又呈现出了哪些新的玩法和动态？

这些年，在爆火的大单品品类排行榜里，烤鱼绝对能占上一席。2013，烤鱼这个品类开始火爆，并风靡全国涌现了一大批烤鱼品牌。如今，经历了近十年的发展，烤鱼市场呈现出了怎样的发展格局？目前又有谁成为了该品类赛道里最有实力的品牌？

头部品牌发展平稳，2021中国烤鱼十大品牌揭榜

2021年9月23日，“2021中国餐饮品类十大品牌年度盛典”在北京国贸大酒店隆重举行。盛典现场重磅揭晓了“2021中国餐饮（品类）十大品牌”奖项，20大品类共200个餐饮品牌获此殊荣。

在“2021中国烤鱼十大品牌榜”榜单中，探鱼、半天妖、鱼酷活鱼烤鱼牢牢占据了前三甲位置，江城边外、炉鱼、烤匠、匠子烤鱼、探炉烤鱼、令狐冲窑烤烤鱼、辣尚瘾几大品牌紧随其后。

红餐网发现，和“2020中国烤鱼十大品牌”相比，今年的烤鱼十大品牌整体上变化不大，新上榜了匠子烤鱼和辣尚瘾两大新面孔，而愿者上钩和鱼非鱼则跌出十大品牌之外。其余烤鱼品牌除了在排名上略有调整以外，整体上变化并不明显，探鱼、半天妖、鱼酷活鱼烤鱼、江城边外烤全鱼和炉鱼依然占据了top5的位置。

而在第一梯队品牌里，各个烤鱼品牌你追我赶，指数相差不大，最终探鱼以901.3的品牌指数拔得头筹，摘得2021中国烤鱼十大品牌桂冠。

据了解，成立于2013年的探鱼，一直都被誉为烤鱼市场里现象级的品牌，当初其开业便创下了“日翻台最高纪录16次、营业额18万/日”的餐饮神话，依然让大家津津乐道。

而凭借着多年扎实的品牌运营，如今的探鱼成为了全国一年卖出1000万条烤鱼的品牌纪录保持者，并做到了烤鱼品类市场份额全国第一，累积服务超1亿人次。

除了探鱼之外，榜单的其他烤鱼品牌实力同样不容小觑。

半天妖青花椒烤鱼以874.2的品牌指数获得“探花”的位置，值得一提的是，半天妖在前三甲品牌中成立时间最短（成立于2015年），但却是十大品牌里，坚持直营且门店数量（门店数800+）最多的品牌。而在刚过去的“十一”国庆节，半天妖位于北京、上海、江苏等省市的60家新店同步开业，更让其品牌势能一路上升。

△图片来源：半天妖烤鱼官博

以865.7的品牌指数从去年的第四名挤进前三位置的鱼酷活鱼烤鱼，成立至今已有16年，是烤鱼赛道里当之无愧的元老级别品牌。和半天妖一样，鱼酷活鱼烤鱼长期坚持直营，目前总门店数已突破200家，分布区域则以新一线城市为主。

除此之外，深耕西南市场的“烤匠”凭借一道麻辣烤鱼，稳居西南烤鱼品类的第一宝座，稳稳占据了当地消费者的心智；“江城边外”16年来坚持直营，在北京、上海等地也成功打下了一片属于自己的江山。

通过“2021中国十大烤鱼品牌”的榜单，我们可以看到，目前烤鱼赛道已经沉淀出了一批极具竞争力的头部品牌，但从这些品牌的情况来看，无论是门店规模还是品牌知名度，烤鱼市场至今尚未诞生出一家千店规模的全国性连锁品牌，烤鱼的未来市场空间依然很大。

从爆火到平静，烤鱼品类进入发展瓶颈期？

有数据表明，烤鱼的需求量在2013年底就已达到了11.05亿条。红餐品牌研究院也曾做过统计，2020年烤鱼品类的市场规模达到了千亿以上。很明显，烤鱼也是千亿级别的大品类。

但是，从“2021中国十大烤鱼品牌”的上榜品牌来看，烤鱼玩家的体量并不大，甚至没有一家破千家门店的连锁品牌，这又是为什么呢？

在红餐网看来，或许这与烤鱼品类的发展特性有着极大的关系。

红餐品牌研究院此前曾梳理过，烤鱼品类的四个发展阶段：

在烤鱼品类爆发之前，烤鱼品类曾长期处于粗放经营阶段，直到90年代后期，烤鱼品类才正式崛起。

2013年前后，烤鱼品类才慢慢结束粗放经营，真正爆火并且进入品牌化、连锁化的发展阶段，探鱼、炉鱼、烤匠等品牌都是在这一时期成立的。

之后，烤鱼品类热度一路飙升，在2016年达到巅峰时期，全国烤鱼总门店一度增长到近6万家。当时，不少餐饮人曾断言：烤鱼单品生命力旺盛，可以再火十年！

不过，经历了全盛时期的烤鱼品类热度却在2018年起开始下滑。当时，市场上不少烤鱼品牌因为同质化严重、受制于供应链等因素被淘汰出局。

与此同时，小龙虾、牛蛙、酸菜鱼等新网红爆品的崛起，使得烤鱼品类的热度和关注度一度下降，也让很多人产生了一种烤鱼品类已经“不火了”“不行了”的错觉。

在这个阶段，不少烤鱼品牌也因为种种因素的限制开始谨慎扩张，烤鱼品牌开始进入常态化经营。

虽然烤鱼品类进入平静发展期，但是其市场空间依然广阔。不少烤鱼品牌开始转型探索，通过打造夯实自己的供应链和管理体系，默默发力。

江城边外自2018年被美诺投资收购后开始修炼内功，重点布局供应链和人才培训体系；半天妖与蜀海供应链达成合作，省去了采购的中间成本，在同品类中凸显了自己的高性价比优势。

进入2020-2021年，一批极具实力的头部品牌开始高歌猛进，如探鱼在2020年疫情高峰期仍然逆势开店48家；半天妖在刚刚过去的十一国庆当天，同步在15座城市开出60家新店。

与此同时，一些餐饮品牌依然看好烤鱼这个品类，并开始发力烤鱼市场。

如九毛九今年8月就推出了“赖美丽青椒烤鱼”新品牌。因为背靠九毛九集团，钱多、实力强，有业内人士甚至直言，未来赖美丽有望成为中国烤鱼之王。

即便烤鱼品类热度自2017年起开始出现下降趋势，但企查查数据也显示，2018年至今，每年烤鱼市场新增注册企业仍有近万家。

很明显，烤鱼市场虽然进入平稳发展期，但依然有不少创业者看好其市场的未来发展。

探索与突围，烤鱼还有多少可能？

曾经有过高光时刻的烤鱼品类，如今依然值得期待。红餐网观察发现，不少烤鱼品牌正在积极探索新的方向和出路。

• 做加法，用“烤鱼+”打破大单品格局

“单品为王”曾是前几年餐饮行业的主要风口，烤鱼品类当时也是乘着这样的东风而起。但随着餐饮消费需求发生变化，不少单品类餐饮店开始寻求更多的可能。

其中，烤鱼品牌探鱼也开始做了一些探索。

2019年，探鱼开始尝试在门店加入烧烤产品。2020年9月28日，探鱼再次尝试在店内加入火锅，并且将“既吃烤鱼，又吃火锅”作为宣传口号大肆推广。

△图片来源：探鱼官博

目前，探鱼已经形成了“烤鱼+烧烤+火锅”等多产品矩阵的布局，而这种尝试也为探鱼各门店带来不少人气。

近两年，半天妖也推出了“烤鱼+涮菜+烧烤+凉菜”模式，除了卖烤鱼外，还把年轻人喜欢的烧烤、涮菜融为一体，让消费者有了更多的选择和想象空间。

• 做减法，用更聚焦、更极致的单品打法提升效率

在不少烤鱼品牌希望借助“烤鱼+”的模式去打破大单品的局限性时，有人选择了反其道而行，通过聚焦一种口味，甚至是一种食材的方式，以“极致单品”的打法去突围。

比如烤匠，自品牌成立至今始终深耕于麻辣烤鱼这一口味，如今形成了品牌的一大特色，并稳居西南烤鱼品类的第一宝座。

九毛九旗下品牌赖美丽青椒烤鱼在聚集上同样非常具有代表性。

和太二酸菜鱼坚持只做一种酸菜鱼一样，赖美丽也只卖一种鱼（江团鱼），且只有4种烤鱼口味（青花椒口味、经典香辣、干烧肉末和番茄酸汤味）可供选择。

△图片来源：红餐网摄

这种不给顾客选择余地的聚焦，看似“霸道”，实则暗藏心机：一种鱼对于供应链的要求相对更低，有利于产品的稳定；另一方面可以让消费者更清楚品牌的特色是什么，对餐厅经营和品牌推广都更有帮助，同时减轻顾客的选择困难症；第三还可以大大提高后厨效率。

• 正餐快餐化：小份制和一人食并行

为了迎合市场的新变化，寻找企业新的增长曲线，很多正餐为主的烤鱼品牌，目前也正在去掉一些“过重”的东西，通过精简菜单、推出单人套餐等多种经营方式，使门店逐渐“变轻”。

红餐网观察发现，目前烤鱼市场不仅出现了一些专门主打“一人食”“小份制”的快餐烤鱼品牌，还有不少以正餐为主的烤鱼品牌加入了探索快餐市场，比如探鱼、探炉烤鱼等，这两年在外卖平台上推出了一份人的烤鱼套餐产品，且销量都不错。

△一人食烤鱼，图片来源：探鱼外卖

• 从供应链、营销方式、品牌升级、产品创新等不同维度突围

红餐网了解发现，除了上述三个主要方向之外，还有不少烤鱼品牌分别从供应链、营销方式、品牌升级、产品创新等不同维度强化品牌卖点，打造品牌差异化区隔，尝试着找到新的探索和突围方向。

比如在食材上，具有供应链实力的烤鱼品牌依然以烤活鱼为卖点，强化品牌的核心壁垒，而一些没有组建供应链体系的品牌，则大方承认门店的是冰鲜鱼，并放大冰鲜鱼更安全的亮点吸引消费者关注。

△图片来源：红餐网摄

在品牌升级层面，探鱼先后在深圳、广州两地开出的LAB概念店，无论是装修风格，还是产品搭配，都颠覆了标准店的打法，让消费者感到耳目一新，个性体验十足。

结语

从崛起到爆发，再到沉淀期，当下有不少烤鱼品牌正在苦练内功，探索新的出路和方向，烤鱼品类有望再度火爆起来。未来，谁最有实力成为烤鱼市场真正的领头羊？时间或许会给我们答案。

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