1个30亿美金独角兽“复活”：你我都熟知

文 | 铅笔道，作者丨韩希言

“凡客原来还在啊！”

现在的凡客随便发生一件事情，无论新闻是好是坏，都能让网友们发出这样的感慨。最近一次是两天前，凡客诚品VANCL App涉及违规被有关部门要求下架整改；再上一次是李国庆给凡客的T恤直播带货，45块一件的T恤，只卖了1800多件……

这是一家很多用户都爱过的企业，它的动向也时刻被大家关注。今年是凡客成立14周年，几个月前，创始人陈年也试水了抖音，但只坚持了两个月。有趣的是，他第一条抖音视频就回答了“凡客不是倒闭了么”的问题。陈年表示，这两年凡客和过去比的话，打的广告比较少，但是凡客“一直在”。

曾经的凡客使用人数超过8000万，营收突破了20亿元，同比增长达到300%，位列电商行业的第四位，也是垂直电商的老大，一度号称要冲击年GMV100亿。公司最高估值高达30亿美元，离IPO也只差一步。

但更庆幸的是，直至今日凡客依然还活着，只要活着可以就还有机会。与市值、收入相比，用户可能更关注它将何去何从。

凡客原来还在！

前几天北京降温，最低温已临近冰点，收拾夏装入柜的时候，张黎翻到一件多年前的黄色短袖，品牌是凡客诚品。

关于凡客诚品的印象，张黎还停留在10年前。记忆中，自己还是在《青年文摘》上看着产品名录，然后打电话订购凡客29元的T恤与59元的帆布鞋。而现在，他买衣服大多是去淘宝、拼多多等电商，也很少像当年买凡客那样专门买某个品牌的商品。

凡客似乎消失在大众视野中很久了，以至于很多人再看到凡客的消息都感到惊讶。

据北京市通信管理局下架应用软件名单显示，由凡客诚品（北京）科技有限公司开发的凡客诚品VANCL App，涉及违规收集个人信息问题。工信部表示，依据《网络安全法》等法律要求，组织对上述App进行下架。

曾经的用户看到这则消息也只是感叹一句：“这么多年了，凡客原来还在呀。”

现在提“快时尚服装品牌”“高性价比”“百搭”时，基本会联想到优衣库，但是在十年前，这个光环属于凡客。

凡客的创始人陈年是雷军的老搭档，其实他的真名叫王玮，陈年是笔名。1998年，雷军和陈年共同参与了电商“卓越网”。当时，雷军是个人股东，陈年是卓越的执行总裁。

2004 年，卓越网作价7500万美元，卖身亚马逊。利用这笔资金，雷军成为天使投资人，而后成立小米；副总裁陈年财富自由，带领卓越的老部下创办了凡客。

在初期，凡客一定程度上模仿学习PPG模式，不过也有自己的创新：也是贴牌生产，但不卖衬衫卖T恤；也依赖呼叫中心和互联网，但做到7×24小时在线；也做线上营销，但在畅销杂志《读者》和《青年文摘》上长期投放彩页广告；也是主打性价比，但价格从99 - 120元降到29 - 59元；也依赖快递，但自建 B2C 配送快递如风达，解决客户投诉率最高的快递“最后一公里”问题。

彼时国内的B2C电商都刚刚起步，其他平台尚未给大众打造出强烈的品牌印象，而以上的特点使得凡客的电商服务获得大波口碑。

创立前三年，凡客诚品从一家男T恤网商逐渐扩充为大型服装网络销售平台，无疑是当时创投圈最大的“黑马”之一。三年时间里，年收入增长率达到29576.86%。来自艾瑞咨询的统计数据显示，在服装自有品牌B2C网站当中，凡客诚品在2009年以28.4%的市场份额排名第一。

真正让凡客登上巅峰的，是2010年声名大噪的“凡客体”。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱 29 块的 T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

“凡客体”广告因为新颖、独立、个性火爆全国，也助力凡客一飞冲天。当年，凡客诚品就卖出了3000多万件服装，使用人数超过8000万，营收突破了20亿元，同比增长300%，位列京东、卓越亚马逊、当当网之后成为电商行业的第四位，也是垂直电商的老大。

最巅峰的2010年，凡客拥有超过1.3万名员工，曾拥有30多条产品线，产品涉及服装、家电、数码、百货等多个领域。

到了2011年初，凡客野心暴涨。1月份，公司制定的目标营业额是60亿，到3月份又把目标“修正”为100亿。

彼时陈年曾放言：5到10年后，希望把LV收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的价钱；把匡威也收购了，帆布鞋就卖50块……

在资本市场上，凡客同样是投资人们“宠儿”。凡客的投资人非常豪华，可以说一开始就不缺钱。对陈年创业，雷军非常支持，参加各种发布会都会穿着凡客的衣服，为凡客站台。并且雷军不仅自己投钱，还拉了不少投资机构进场。

截至2014年，凡客共获得7轮融资，投资机构包括：淡马锡、IDG、老虎基金、中信产业基金、赛富基金、启明创投、顺为，最高估值曾达30亿美元。

把一件“成功率99%”的事情做失败

雷军曾说过：“凡客的成功至少是99%，除非犯重大不可饶恕的错误。”

结果真的一语成谶。因为这句话，此后有些分析文章在开凡客玩笑时都说陈年把一件“成功率99%”的事情做失败，使得凡客从之前的如日中天变成今天的籍籍无名。

步入巅峰期后，凡客开始了品类的大跃进。从衬衫开始扩大到男女装、鞋子、家纺，甚至还做了化妆品和避孕套。激进的扩张战略让凡客忽视了太多细节。在喊出100亿这一目标后，凡客彻底“失控”。

为了完成 100 亿元的目标，凡客光速招兵买马，员工一度超过13000人。后来，凡客诚品的创业团队反思：“公司越热闹，烧钱混日子的人越多。公司曾经为了达到年销售额100亿的目标，倒推需要扩张多少品类、多少SKU（库存量单位），需要有多少人去承担这样大的业务量。按照一个人管七个人的原则，公司就要有几十位副总、两三百位总监……”

大家都陶醉在这种热闹当中。快速规模化扩张带来人员冗余复杂、效率低下。陈年后来接受采访时说，在工作期间常能看到凡客员工轻松地喝着咖啡，还出现偷溜出去逛街等“旷工”行为。

上文说到，创立初期凡客在一定程度上师承PPG，取其精华，去其糟粕。陈年早年研究PPG倒闭原因时发现，PPG砸了太多钱在广告上，而且库存没有解决好。结果，凡客一步不差地走上了PPG的老路。

在“凡客体”成功后，凡客投广告更加疯狂。在这一年里，除了原本的地铁和路牌投放，凡客还加大了CPS的投放量，简单来说，就是在网页里插入凡客的广告，但凡有人点进链接、产生购买，挂上链接的网页就能在原本的广告收入之外，获得佣金。

但凡客开始面临一个尴尬的境地：虽然短时间内，凡客诚品的销售额在不断地达到新高，但是随着仓库堆积得越来越多，堆积量远远超过了销售的速度。

2011 年末，凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近 6 亿元。巨额亏损背后，是不足30 亿元的销售额，凡客诚品距离自己在年初定下的100亿销售目标仅完成了三分之一。

另外还有一点，在凡客“大跃进”时期一松再松的品质控制下，新客们拿到手的产品品质开始无法得到保证。

凡客一直苦苦思索高广告投放但是业绩缺溃败的原因。直到2013年8月，陈年把40码的凡客帆布鞋统统下单买下，一双双试穿过。“夹脚、压脚、打脚、臭脚、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋，如果会说话，一定会说：陈年你就是个大傻子。”他自己在一条长微博中写道。

在凡客走向没落的时候，陈年的好友曾不断地注资给到陈年。如雷军在后来领投凡客1亿美元，给水深火热中的凡客带来了及时雨。

但资本输血似乎也未能挽救凡客的发展危机，主要原因在于平台产品质量的不断下跌，导致客户出现严重流失。

IPO上市失败、库存积压严重、供应链断裂，不堪重负的凡客，也先后通过多种方式来自救。比如凡客调转枪头朝内，清库存；把物流公司如风达、第三方平台V+相继变卖；凡客也搬了家，从热闹的北京磁器口搬到了偏远的亦庄开发区；员工人数也一减再减，从1万多人缩减到300来人。

在随后一年多的时间里，陈年进入了“缄默期”，甚少发声。2014年8月28日，凡客“一件白衬衫”发布会召开，陈年带着“一件白衬衫”复出。

凡客用一场发布会的规格来推荐一款单品——免烫衬衫。对于凡客的极速收缩，陈年发布会后对部分媒体记者做了狠狠的反思，“产品那么多怎么做得过来？怎么可能做透？”“用户不需要垃圾，再不好好做产品是要遭雷劈的。”

这不是他的第一次反省。陈年还在后期的反思中这样分析凡客的错误，“错在太快，错在贪婪”。

2017年10月，雷军发微博祝福凡客十年，很多网友也是惊呼：“原来凡客还活着？”

直至今日，凡客依然还活着，只是没有了曾经的风光，继续沉寂，而雷军也全面退出凡客系。

“再也不是印象中的样子”

这个月18日，是凡客的14周年庆。相比10年庆时，这一次的场面显的更为冷清凄凉。官方微博下只有两人互动，公众号推文阅读6000，引流的小程序商城加载缓慢，男装长袖T恤品类销量第一的只有76件，天猫旗舰店还好，最高的单品月销2000+。

至于曾经喜欢互动的陈年，也已经好久没有发过微博，今年中有两个月，他热衷于在抖音中分享设计灵感与文学感悟，不过热情只持续了两个月。

有趣的是，他第一条抖音视频就回答了“凡客不是倒闭了么”。陈年表示，这两年凡客和过去比的话，打的广告比较少，但是凡客“一直在”。最近，凡客还上了李国庆的第一场带货直播，卖的还是T恤，1828件的销售量在如今的直播带货潮流中显得不太如人意。

凡客的价值也早已不复当年，此前无数人曾建议陈年另起炉灶、重新创业，但他不予理睬。

凡客一直在，只不过凡客已经从一个电商平台品牌，变成了一个普通的产品品牌。对于现在的凡客，有投资人认为凡客的产品是好的，既做到了价格便宜，又增添了一定的品牌意味在里面。但是，从投资的角度来说，凡客的商业模式是容易被复制的，而且，目前的凡客是不赚钱的。

值得注意的一点是，他认为凡客最大的失误就是，没有在巅峰的时候上市，当年陈年觉得估值太低，终止了IPO计划，但事实上估值完全可以等上市后慢慢做，而且上市后也会帮助凡客一定程度上解决库存积压的问题。

至于垂直电商领域，在“后凡客时代”早已换了几度春秋。

由于垂直电商本身规模较小、盈利能力普遍低下，大部分企业如乐淘网、红孩子、品聚网等连价格战的初期都抗不过，企业裁员、破产比比皆是。垂直电商一批又一批地倒下，慢慢淡出电商行业圈，就连当当网这样的垂直类巨头电商也不能幸免、陷入困局，行业一片惨淡。

陈年说过：“历史机会来了，你正好在那里，你就创造历史了。”但是，在这个时候，你有太多虎视眈眈的对手，正在等着你犯错，你头脑发热的时候，或许就是他们奋力赶上的时候。

痛定思痛寻求改变的凡客，早已错过了最好的时期。如今的服装和电商市场，已经被更加物美价廉的淘宝天猫所占领；而同样主打基本款的优衣库，也已经用更强劲的战斗力吸引了原有对标的消费者。

有粉丝在14周年时“回归”凡客，下单后却发现再也爱不起来：“它再也不是我印象中的那件T恤。”

消费者的青春是这样，而创业圈依然如此。在他们成长与发展的过程中，总会有一些人或者事物站到舞台中间，随后又黯然退场。

至于凡客，希望它还有返场的机会。

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