社区电商是福不是祸，传统商超迎来创新发展机遇

图片来源@视觉中国

文 | 庄帅

实际上，传统商超从五年前开始，就已经进入白热化的竞争阶段。这是由两个方面的原因造成的：

• 一是传统电商平台亟需新的增长，于是生鲜品类和快消品类这两大传统商超的主力品类被盯上了；
• 二是移动互联网的发展和新应用的形成，以微信为主战场的去中心化结构让新电商势力能够与中心化的传统商超竞争。

根据财报数据显示，今年上半年18家主要超市上市企业中，有7家企业营收净利双降，分别为永辉超市、联华超市、北京京客隆、人人乐、三江购物、江西国光连锁及安德利；其中，营收降幅最大的是三江购物，净利降幅最大的是安德利。

传统商超虽然意识到竞争的加剧，也做出一些努力，却因为对新市场、新对手、新模式和新技术认知的周期太长，在模式更轻发展更快的社区电商出现时，更加显得有些措手不及。

在我的研究看来，社区电商的创新模式同样可以帮助传统商超构建新的竞争优势，实现新的增长。

事实上，不少传统商超也已经持续推进线上化转型，试水社区电商等新业态。

在18家上市的头部传统商超中，永辉、中百、天虹、步步高、新华百货等6家企业都在积极布局便利店/社区店、仓储会员店等新业态，并与社区电商紧密结合，希望提升盈利能力，缩短新业态的投入周期。另外有16家接入到家平台或开展了到家业务。

然而，在这个关键的转型过程中，行业普遍的预判是：大部分传统商超还将有两三个季度的巨额亏损，这是因为大型上市的传统商超和互联网及电商平台一样，在新业态、新模式有一到两年甚至更长的投入周期。

传统商超借助社区电商创新发展的两大机遇

随着中国法律法规的不断健全，以及反垄断的处罚陆续落地，超常规“补贴”的价格战和“二选一”将不再适用，市场走向良性竞争和有序发展。

在探索社区电商的新模式时，互联网企业也必然要从模式创新、平台建设、团长维护、技术投入、供应链建设、营销创新等多个维度和传统商超同台竞技、平等竞争。

而且社区电商依托微信体系，以微信群和小程序为主要平台，对于技术的要求和投入并不像独立App那么高，技术门槛低反而让许多传统商超规避了自己在技术方面的弱势。

大部分传统商超在品牌、供应链和线下实体的优势则优于大部分互联网企业。

另外，社区电商对于社区店、便利店、会员店这些小型零售业态的促进作用也非常明显，传统商超在这方面一直以来做的还不够好，也正是发展机遇所在。

社区电商与传统商超的结合有两大机遇。

一个是推动创办新业态的好时机。

像便利蜂这样的新型社区店/便利店，借助社区电商和线上外卖平台，能够降低成本，提高单量，甚至短期内在区域实现盈利。

从便利蜂内部官方公开的信息显示，2020年5月，便利蜂在成立三年后即宣布“北京地区实现整体盈利”。

在2021年再次扩大了盈利城市版图，2018年之前进驻的包括上海、南京、天津、廊坊在内的几个城市，便利蜂全部实现了盈利。

这个机会对于传统商超来说，极具吸引力。

沃尔玛和家乐福这两家全球商超巨头一直想拓展社区店和便利店业态，奈何传统开店模式成本太高，盈利周期太长，而O2O超市和数字化的便利店/社区店的盈利周期大大缩短了。

以社区生鲜店为例，CCFA的调研数据显示，传统的社区生鲜店毛利率虽然高达22.1%，但是综合各种成本之后，净利润是亏损的6.7%。

社区电商的毛利率仅为15%～20%，扣除1%～5%的履约成本、2%左右的损耗和5%～10%的团长佣金成本，净利润率可达到3%～10%！

开展了社区电商的社区店/便利店（O2O超市），利润率则可以达到2.8%。

▲CCFA关于社区生鲜店成本的调研数据

毕竟，创新社区电商模式的兴盛优选就是做便利店加盟连锁的传统零售商，也就是说，兴盛优选的规模化发展已经证明：社区店/便利店无论从组织、流程还是经营模式都是最适合开展社区电商的零售业态。

物美的便利店/社区店、京客隆的社区店以及永辉的超级物种都在陆续尝试社区电商，沃尔玛超市则发现社区电商的获客成本低、经营难度小、技术无门槛等优势宣布重启线下社区店项目。

2021年上半年财报数据同样表明，便利店和社区店成为新开店数量最多的业态：

18家上市的头部超市企业共新开门店686家，平均新开门店38家，其中红旗连锁、联华超市、中百集团3家企业新开店数超过100家，家家悦、天虹、永辉3家企业新开门店数量超过20家。

其中，属于便利店业态的红旗连锁新开店数量是18家企业中新开门店最多的，新开门店264家，新开店平均面积121㎡左右。

中百集团新开门店113家，便利店占比接近70%达到78家，总数达到556家。

在营收方面，便利店同样逆势增长：根据联华超市财报数据，上半年联华超市的大型综合超市业态营收下降约9.64%，超级市场业态约下降8.28%，但是便利店业态增长约32.99%。

▲联商对于主要超市企业2021年上半年开关店情况的梳理

其次是仓储会员店项目，借助社区电商服务会员，通过微信群提高会员忠诚度和复购率，并将仓储会员店作为前置周转仓，为社区店/便利店提供配送服务和开展到家业务，形成多业态协同创新发展的完整零售体系。

2021年5月，永辉超市在福州开设了全国首家定位民生的仓储店。截至2021年6月底，永辉在全国改店开业的仓储店为20家。

中百集团的中百仓储今年上半年达到了196家，加快仓储超市的创新发展，打造首家“中百云店”。

这些，都是传统电商和互联网巨头无法在短期建立的。

第二个大的机遇是区域市场和全国市场的协同发展，低成本高效地赢得更多下沉市场。

对于区域商超，借助社区电商模式，不仅可以切入新业态获得新的增长，强化区域市场的核心竞争力，为本地社区用户提供区域性的差异化的商品和服务，以应对来自全国连锁商超和电商平台的竞争；同样，借助区域供应链和实体经营的优势，通过社区电商模式与电商平台、全国连锁商超进行深入合作。

而全国连锁商超也可以通过社区电商模式强化区域的本地化运营，或者与原有的区域零售商通过社区电商模式进行协同发展。

在开设大型商超投入产出比较低的下沉市场，通过社区电商模式与本地实体店合作，提供全国性的更丰富的品牌商品和服务，来提升在下沉市场的占有率和竞争力。

深耕区域市场的步步高在经历了疫情和创新业态带来的冲击之后，经过变革，其线上业务发展迅速。

截至6月底，公司数字会员达2771万，贡献销售占总销售71.5%；上半年线上GMV为30.37亿元，超过疫情前2019年全年的23.3亿元，实现了区域市场与线上全国市场的协同发展，上线社区拼团平台为“小步优鲜”，通过社区电商模式进一步获得下沉市场用户。

步步高表示，公司将以“前端场景、中台能力、后台策略融合，打造平台化、一体化协同作战能力”为蓝图，展开数字化能力建设，谨慎开店，重点聚焦社区邻里中心业态，大力发展团购业务，不断提升公司市场竞争力。

永辉超市也于2020年起，在300多家三四线城市的区域门店推广社区电商，并在上线后的一个多月，累积用户数7万多，有效订单数超10万笔。

传统商超到家业务增长空间大

如果说传统电商以及新兴的社区电商、直播电商等线上平台让传统商超持续“承压”，那么到家模式就是传统商超和线上平台直接合作的最佳模式之一，借助平台规模化的用户群和完整的仓配服务，传统商超可以通过到家平台实现低成本的新增长。

而传统商超几乎不用做什么投入，直接将门店接入各种到家平台，上架商品即可。

在我对传统商超成功的转型案例的研究来分析，传统商超可以通过与京东到家、美团闪购、多点、淘鲜达和自建小程序或app开启“到家”模式的业务。

永辉超市、沃尔玛超市、物美超市、家乐福等许多全国性连锁商超早在五六年前就与到家平台进行深度合作并取得显著的业绩增长。预计2025年到家模式的市场规模将超过9000亿元。

中百集团则在2021年4月开设首家“中百云店”，在现有线上平台空白区域和线下仓储门店未覆盖区域进行选址，主要经营线上到家平台，目前已上线多点、京东到家、淘鲜达3个到家平台，覆盖范围最远达到5公里，用户线上下单后、由云店分拣打包、由平台配送到家。

新华百货也在积极进行超市业态线上线下全渠道拓展，借助“多点”的到家平台数字化运营迈上新台阶，逐步建立数字化会员体系，使营销和服务更为精准，多点网上超市近80家门店配送业务遍布宁夏各市县。

2021年上半年，新华百货线上业务投单量突破210万单，线上销售额实现1.21亿元，同比增长48%。 

许多传统商超同时自建了独立的到家平台（如：永辉生活，同时开设线下便利店/社区店），不过从投入规模，经营周期、维护成本和获客成本和技术要求等维度，连锁店数量少于500家的传统商超自建到家app要慎重。

2021年上半年财报数据显示，永辉超市线上销售额达68.1亿元，同比增长49.3%，在主营收入中占比增至14.1%。

截至2021年6月底，“永辉生活”APP已覆盖近千家门店，会员数达7220万户。

天虹线上销售同比增长57%；平台服务收入同比提升49%。天虹整体数字化会员人数约3370万，数字化会员销售额占比达79%，APP和小程序月活会员逾442万，同比增长47%。线上商品销售及数字化服务收入GMV逾27亿元。

当然，就算是永辉超市、物美超市、天虹等传统商超自建到家app和小程序，同样会选择与京东到家、美团闪购、多点、淘鲜达等到家平台深度合作。

写在最后

传统商超在十几年的发展中并没有遇到特别强劲的跨界竞争力量，在与同类型的外资商超竞争中取得了阶段性的胜利，接下来在阵痛期结束后，必将通过更加开放的线上线下融合发展的创新业态和商业模式，赢来新的增长。

CCFA发布的《2020年中国超市百强》榜单也提到，超市百强通过提升线上商品sku、开展社区团购、直播业务，提升线上销售额。超市百强平均线上单品数由8300余个上升到11000余个；六成企业开展了社区拼团业务，组建了以自有员工为主体的团长队伍。

毕竟随着中国城市化的进程，以及许多城市的人均GDP已经达到发达国家水平，生活方式将更加多样化，用户的需求出现更多的分层，最终使多样化的零售业态均有发展空间，并长期并存。

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