五菱要“抛弃”人民？

周迅参加五菱之夜 图片来源：五菱汽车官微

作者|徐明辉

编辑|六耳

打败特斯拉的，可能不是蔚小理组成的“复仇者联盟”，而是卖螺蛳粉的五菱神车。

前段时间，上汽通用五菱发来捷报：今年前三季度，累计销量达127万台，同比增长23.3%。其中，宏光MINI EV累计销量突破40万台，连续13个月排名中国新能源汽车销量榜第一。

五菱的格局可不止如此，它销魂的背影实则已经风靡海内外。

8月细分市场中，宏光MINI EV以41188台的销量，击败特斯拉Model 3，第四次登顶全球新能源汽车销冠。《福布斯》禁不住发来问候：“拯救欧洲实惠电动车市场，要靠中国车了吗？”

从“中国汽车行业无足轻重的参与者”到“秋名山车神”“人民的代步车”，一百多岁的五菱越玩越嗨：有一批口罩叫五菱造，有一批名媛叫菱媛，“有一口油就出一口气”并非传说，江湖上的“五菱盟主”也真实存在。

不过，鲁迅说过，表面风光，内心彷徨（鲁迅：我没说）。五菱的好成绩并没有给上汽“爸爸”带来丰厚的利润，甚至去年其单车平均净利润不足90元。

五菱想要搞钱，于是更international的“周公子”来了。

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前不久，一场星光熠熠的发布会“五菱品牌之夜”在乌镇上演。周迅身着一袭抹胸长裙亮相，以“五菱代言人”之名。

一时之间，网上舆情滔滔。“五菱配吗？”“配还是不配？”的讨论炸了锅。品牌方与代言人历来讲究“门当户对”。以性价比著称的品牌签约顶流明星，往往会被明星粉丝质疑“高攀”；而高端品牌与网红合作，又经常会被品牌用户嫌弃“掉档次”。前不久，劳斯莱斯就因与网红晚晚合作，“痛失”了王校长这个大客户。

周迅和五菱，一个代表高级感，一个象征接地气。听起来像两条平行线，其实这两条线都已经开始偏离原来的轨道。

时间回到1996年，柳州五菱汽车股份有限公司（以下简称“柳州五菱”）挂牌成立。柳州五菱的前身是柳州动力机械厂（以下简称“柳机”），早年间靠向农机部门卖拖拉机维生。后来经济体制改革，政府不再包销，柳州五菱才开始转型生产小汽车。

这一年，在北京漂了三年的周迅，迎来自己首部银幕处女作《风月》，虽然只有短短几秒钟的镜头，却足以吸引李少红、娄烨等一众知名导演。很快，周迅开始担纲女主角。她参演的电影《苏州河》，一人分饰两角，一举拿下了巴黎国际电影节最佳女主角奖。

千禧年的阳光，没能照进西南一隅的柳州五菱。

从1999年开始，各个城市相继出台了“限微”政策。在经历了微车行业最困难的几年后，五菱想活下去的欲望不亚于后来的万科。

彼时，在柳州五菱担任总经理的沈阳，突然冒出一个大胆的想法：给五菱嫁一个有钱的“婆家”——比如1600公里开外的上汽。

上汽是中国汽车工业的顶级玩家之一，背靠上海家底殷实，也是外资眼中的香饽饽。2002年，柳州五菱以资产划拨的形式装入上汽，后借道上汽与通用成立“上汽通用五菱”，持股比例就像这个名字一样排列，上汽最多，其次是通用，最后是五菱。

沈阳没想到的是，后时代的五菱会一路开挂，还成了《福布斯》口中“拯救通用的稻草”。

一开始，五菱走的就是性价比路线。

你永远不知道五菱的车里能走出几个人，就像你永远不知道印度的火车能扒多少人一样。五菱之光是上汽通用五菱推向市场的第一辆车，起售价3万元。因为面积大、价格优惠，还有大企业背书，五菱之光上市两年销量便突破30万辆。

后来赶上汽车下乡，仅2009年五菱之光的销量就接近60万辆，成为上汽通用五菱的支柱品牌。

大洋彼岸的通用，由于受2008年金融危机影响，在美销量大幅下滑。不过因为五菱，通用稳住了中国市场。2009年，通用在华汽车销量大幅增长67%。

《福布斯》用“地球上最重要的一款车”怒赞五菱——朴实无华的五菱是迄今为止中国最好卖的车，这款汽车在中国任何乡村都可以看到。乡民们用它来拉任何货物，从电器到甘蔗都可以。

五菱汽车的购买者中农村用户高达80%，不少地方甚至干脆被调侃成“五菱村”。

五菱在农村越扎越深，周迅的国际之路也越发坦荡。

2010年，周迅事业迎来新高峰。这一年，她入选CNN“亚洲最伟大的25位演员”，手里的代言有《诛仙2》、绿箭、多彩笔记本、潘婷、玉兰油、卡西欧数码相机等。其中，仅多彩笔记本和《诛仙2》是国货。

2011年，周迅成为香奈儿形象代言人，高级感、时尚感感陡然提升。值得一提的是，不同于刘雯、刘诗诗、陈伟霆等各支线产品的形象大使，香奶奶的中国区代言人只有周迅。很长一段时间，“人间香奈儿”的称号是属于周迅的。

城里人眼中的fashion，五菱给不了；村里人想要的性价比，周公子也不沾边。

两者在各自的圈层独自闪耀，直到两个男人出现。

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2016年6月，上汽通用五菱进行了一次重大人事调整。原销售公司总经理宾剑锋被调往企划部，原市场与网络总监薛海涛升任为销售公司总经理。

五菱销售公司总经理的职位一直颇受关注。在外界看来，这是成为沈阳“接班人”、五菱“新帅”的信号之一。

官方的回应是“高层轮岗”。不过，老司机都知道这次轮岗的时机太巧妙。

薛海涛的“前任”宾剑锋于2014年3月正式升任销售公司总经理，在任两年多；宾剑锋的“前任”杨杰2009年担任销售公司总经理，2013年9月辞职，在任四年；杨杰离职后，宾剑锋曾暂时“接棒”销售公司总经理职位，即便算上这段时间，也不到三年时间。

一个背景是，2016年上半年上汽通用五菱的主销车型全线出现负增长。这一契机下，负责多年市场、擅长营销的80后高管薛海涛才走马上任。

薛海涛担任销售公司总经理的同一年，已经诞生6年的五菱宏光有了新使命。它不再只是拉电器、拉甘蔗的工具车，它还是一辆会惯性漂移过弯的“秋名山神车”。

“昨天我在秋名山，输给了一辆五菱宏光，他会用惯性漂移过弯，他的车很快，我只看到车后面有个专修楼房漏水的招牌，如果你们知道他是谁的话，麻烦跟他说一声，周五晚上7点，秋名山见！”靠着模仿《头文字D》的段子，五菱宏光红出了圈。

之后，关于五菱的段子蜂拥而至：“五菱宏光就是生产力”“世界上本没有路，有五菱宏光的地方也就有了路”“五菱宏光装的不是人，是生活”“每辆五菱宏光背后，都是一个男人的奋斗史”......

当五菱开始被赋予“叛逆的朋克精神”，周迅却好像离年轻人越来越远了。

2014年7月，40岁的周迅遇见了爱情。在与美籍华人高圣远恋爱一年多后，两人步入婚姻殿堂。从作品的数量和质量来看，她的重心似乎偏向了家庭。

婚后前两年，周迅只有一部电视剧、一部电影上映。而结婚前，周迅平均每年单是电影就有两三部。作品数量的下降并没有带来质量的提升，《明月几时有》豆瓣评分6.9分，《保持沉默》5.3分。就连被视为《甄嬛传》姐妹篇的《如懿传》，豆瓣开分也只有6.5分。

这样的情况一直持续到2019年底。2020年，周迅的作品又多了起来，她主演了苹果公司推出的新春短片，参加了综艺，还参演了建党一百周年献礼剧《功勋》，饰演屠呦呦。

年底，答案曝光：她离婚了。周迅的事业好像又回到了原来的轨迹。

但真的是这样吗？明星的高级感、时尚感向来不只是用演技评价的。在颜值即正义的娱乐圈，终究还得看脸。陈令韬出轨孟美岐事件中，舆论没有一股脑的指责当事人，反倒是“孟美岐怎么会看上陈令韬”成了不少吃瓜群众关注的焦点。

2018年《如懿传》播出，当观众看到44岁的周迅饰演15岁的如懿时，“周迅老了”“周迅脸崩了”的话题冲上热搜，满屏都是违和感。

岁月没有放过美人，如今的“人间香奈儿”称号属于BlakPink成员金智妮。

周迅开始把更多的目光放回国内。2020－2021年，她代言了欧乐B、完美日记、LESS、一加手机等品牌，国货占到一半以上。而在10年前的事业高峰期，这一比例不到30%。

另一边，继“秋名山神车”后，五菱又凭借宏光MINI EV有了新的slogen“人民的代步车”。

宏光MINI EV是上汽通用五菱2020年7月上市的一款微型电动车，目前已累计销售40万辆。然而，尴尬的是上汽爸爸并没有因此获得丰厚的利润。

从上汽发布的财报来看，2020年上汽通用五菱的销量为160万辆，营收为729.27亿元，归母净利润只有1.4亿元。简单计算可知，每卖一辆汽车，五菱净赚不到90元。它还得靠卖口罩、卖螺蛳粉来补贴家用。

“低端走量”终归不是长久之计。五菱想要高端，周迅想要人民。

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高端市场一直都是国产品牌想要攻下的地方。无论是美妆珠宝、还是手机汽车。比亚迪的王传福将拿下高端市场列为“使命”，小米的雷军为走高端之路更是提出要“不惜代价”。

在周迅出席的“五菱品牌之夜”上，五菱发布了首款SUV车型五菱星辰。用官方的话说，它“承担着五菱品牌全球化和向上突破的重任”。

事实上，早在2019年，上汽通用五菱就尝试了向更高端的市场进军。 

2019年4月，五菱旗下新宝骏品牌带着全新钻石标面世，旗下首款车型RS-5发布，以“年轻、科技、智能、网联”为卖点，向10万元以上价格带发起冲击；后来，新宝骏又推出微型电动车KiWi EV，顶配版卖到8.68万元，几乎触及微型电动车“天花板”。 

2020年5月，上汽通用五菱发布全球银标，与原来的红标区分，旨在让五菱品牌“走向世界，走向高端”。同时，五菱银标旗下首款MPV车型五菱凯捷发布，顶配版卖到13.48万元。前文提到的五菱星辰，是五菱银标旗下的第二款车型，顶配版为9.98万元。

中国汽车行业有个“10万元魔咒”的梗，意思是10万以下和20万以上的新能源汽车卖的最好，唯独受众最广的中间市场，没什么竞争力。

在10万元以下的市场，五菱已经站稳了脚跟。想要向10万元以上的市场试探，五菱除了提升自己的产品性能，如果有高级感的周迅加持，大概率是锦上添花。

五菱已经有了很好的群众基础。以前的五菱车主可能是农村大爷、钢铁直男；如今的五菱车主还囊括了妙龄少女、小镇贵妇。

从某种程度来说，五菱也是第一款打破地域、年龄、性别和阶层限制的汽车品牌。

今年4月，上汽通用五菱曾公布过宏光MINI EV的城市销量情况。数据显示，2021年4月，宏光MINI EV的销量为2.6万辆。其中北上广深一线城市销量超600辆，占比3%；二线城市超6000辆，占比25%。

谁在一、二线城市买宏光MINI EV？五菱事业部副总周钘给了三个标签：妙龄少女、精神小伙、小镇贵妇。

同时，他还给出一组数据：购买宏光MINI EV的人群中，90后占比达到70%，女性占比达到60%，60岁以上的老人占比不足5%。

而且，五菱的社群也很活跃。

线下，各地的“五菱盟主”会组织五菱车主举办越野赛；线上，五菱有自己的社交APP“菱菱邦”（今年6月更名为“Ling Club”）。菱菱邦是五菱为其车主用户开发的内部社交平台，里面的“菱花”“菱媛”十分养眼。

与此同时，时代的潮水正在转变。这一届的年轻人，越来越爱国产品牌了。代言国货，对于不少明星来说也是顺势而为。

“能与女神周迅同台，有种梦想照进现实的感觉。”台上的五菱事业部副总周钘喜不自禁。周公子莞尔一笑，若五菱日后真的能在高端市场占有一席之地，她也会在高端与亲民之间找到平衡点。

就像五菱宣传片里说的那句话：“我们总是在往前。”

（完）

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