连欧莱雅彩妆都退出的日本，中国美妆能杀出血路吗

图片来源@视觉中国

文 | BBB研究所，作者 | 李小歪

早年已经成熟的日本美妆市场虽竞争激烈，但彩妆市场近十年来格局异常稳定。

2006年KAO花王收购KANEBO嘉娜宝之后，四大美妆集团资生堂Shiseido、花王Kao、高丝Kose和后起之秀Pola Orbis集团一起，筑造起日本美妆市场的本土堡垒。

传统欧美品牌拼不过四大集团的深耕本土，也比不过新锐品牌的反应速度，除了渠道布局，在内容营销和产品出新上，可以说是被新锐品牌追着打。

以欧莱雅日本旗下彩妆线和美甲品牌Essie宣布撤出为标志，欧美品牌在日本彩妆市场的市场进入了一个阶段性低迷期，但新的裂缝已被撕开。

2020年前后，中国美妆品牌出海迎来一个小高潮。海关总署发布的数据显示，2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，赶超2018年、2019年全年化妆品出口额，其中国货美妆出海增长超过10倍。

而日本是相比欧美、东南亚和中东地区之下，中国美妆品牌出海的首选之地。

更接近的地缘文化和肤色特征，加之近年来宫廷剧在日本的走红，让中国妆逐渐在日本流行，对于十年来相对稳定的日本彩妆市场来说，消费者太渴求新鲜的产品来满足多元化的需求了；而对于中国美妆品牌来说，走出舒适区去海外陌生的市场试水、不断被检验，才是长期打磨品牌的必经之路。

一个疑问在于，经历了疫情的消费衰减之后，连欧美大牌都扛不住的日本彩妆市场，中国美妆品牌真的能分一杯羹吗。我们试图从当下部分中国美妆打入日本的路径，总结出一些共性和特性。

01 品类争夺战：以彩妆为切口

欧莱雅的水土不服由来已久。尽管进入日本时间较早，但本土化的进程一直进展缓慢。日籍全线代言人少是一方面，另一面是大公司在品牌布局和盈利上的通盘考虑。

这种通盘考虑下，地区管理团队是要对该区域的营收负责的，这也决定了上层在话语权、资源调配上的博弈。简单来说，如果欧莱雅在日本表现好，盈利多，那日本的欧莱雅在地团队向集团总部多争取营销预算、销售费用也不是什么难事。但如果表现不好，但自然要有人担责。卖得不好的产品线被砍掉也是意料之中。

举个例子，欧莱雅日本的护肤线远比彩妆类表现突出，于是集团加快了功能性护肤品牌的布局，先后收购了美国天然护肤品牌津尔氏和日本品牌Takami，后者主打术后修复，在日本院线渠道渗透强势。

这就是强势产品线的整合和品牌矩阵的放大。同理，以欧莱雅日本的营收来看，染发、护发类产品线一直增长趋势明显，所以推广上资源也有所倾斜。打开日本欧莱雅的官网，护发染发类产品首先映入眼帘，下拉很久才会看到唇妆类产品。

而在欧莱雅日本官宣彩妆线和美甲品牌Essie撤出后，声明中写得清清楚楚，他们要把资源精力集中到在当地市场更受欢迎的染发护发类产品中去。

中国美妆品牌要打入日本市场，第一个要考虑的问题就是，切入品类是什么，入口产品做那个。

这是很实际的问题，染发护发肯定无需和欧莱雅正面Battle，四大集团深耕多年，护肤和彩妆线从高端到平价几乎全面覆盖，渠道渗透和品牌认知上也很难动摇，如果这场硬仗非要从护肤和彩妆这两条路子里选一个，那彩妆线会优于护肤线。

首先，市场容量。欧莱雅彩妆线撤出多少留个了口子。此前日本彩妆市场前十大品牌中，欧莱雅旗下美宝莲占据一席，这个价格线和产品档空出来，应当有人接上。

市场容量维度上，彩妆基本盘一直都在的。其一，日本彩妆用户对彩妆的喜好度和忠诚度都较高，市场已经成熟到他们愿意维持一个高频购买行为。其二，尽管疫情之下消费者对非必需品的化妆品消费都有所下滑，但经济下行时期，口红效应仍能发挥余热，所以彩妆类别之下唇妆存在市场；此外，口罩遮盖下，能够露出来的部分就是眼眉，这部分的彩妆用品也会有小幅上升。

其次，从接近性上以彩妆切入也是优选。

第一，地缘因素决定了中日两国消费者在肤色、肤质上的接近性，彩妆类产品在色号区分、质地选择上所需的调整度不大。比如一款粉底液，如果出海欧美，色号几乎要重做一遍，成本自然就上来了，而进入日本市场几乎不用太大调整。但四大美妆集团占主导地位的日本彩妆市场，已经很久没出现能刺激消费者新需求的新鲜产品了，此时切入是个机会。

第二，文化接近性引发的中国妆潮流。自宫廷剧《甄嬛传》、《延禧攻略》、《如懿传》等陆续出口日本后，社交媒体出现了中国仿妆，典型特征为「白皮红唇平直眉」，被称为チャイボーグ（Chi-borg，组合China和Cyborg两个英文词而成），打破了日本长期流行的清淡妆风格。YouTube博主@鹿の間发布的中国妆视频引发了模仿热潮，而纸质媒体日本《Seventeen》杂志的一期研究中国妆的专栏，促成了其进一步出圈。

当然，选择彩妆品类还有个迅速打响名号的原因。在化妆品行业，护肤类产品在研发端的投入远高于彩妆类产品，一旦进入消费者体验环节，护肤类产品见效时间也相当缓慢，但彩妆类如眼影、眉笔等，只要上脸，飞粉与否立见分晓。消费者对产品的反馈时长缩短，也意味着被种草、做出购买决策的流程会加快，品牌也更容易打响名气。

这些因素都佐证了中国美妆品牌进入日本时以彩妆为突破口，是一次扣下扳机的精准命中。

02 天下之道，唯快不破

中国美妆品牌进入日本市场的姿态十分迅猛。

一个成熟市场的竞争，对于新入局者的友好在于，基建已经相当完善，玩法比较清晰。日本美妆包括彩妆在内都以线下销售为主，线上为辅，这是肯定的。

而当后来者想要破局时，游戏规则也相对公正。各个渠道的进入方式，上架管理抽佣费用，如果找合规的代理商，或者直接和线下CS渠道洽谈，也能规避层层流转的加价。

以较早进入日本市场的花知晓、滋色为例，前者首先通过代理商进入市场，后逐渐打入杂货、集合店、药妆等渠道，滋色作为首个与日本当地大型药妆零售松本清合作的中国美妆品牌，后又逐渐渗透cocokara fine、PLAZA、LOFT等商超百货，预计2021年底线下点位铺开7000家。

而Focallure菲鹿儿、ukiss悠珂思、GIRLCULT、Fomomy浮气等品牌通过与日本化妆品零售商Lifestyle Company合作，在线下杂货和集合店有所渗透，该零售商也通过自身电商COSME DELI将品牌推向线上。

线上渠道目前有两种主要进入方式。一种是通过亚马逊等中心化电商平台进入，完美日记、花西子和滋色都走了这条路子。另一种是建立自己的独立站，像卡婷这样早期从代工厂出身的品牌，产品线比较细分，他们的独立站内容分门别类做得都比较好。

一个显著的优势在于，新入局者在异常激烈的中国市场中已经摸爬滚打过一轮，在营销和供应链上反应极为迅速，尤其在内容营销上对日本品牌来说是降维打击。

首先营销物料的制作周期上，中国品牌就快了一大截。通常来说，日本美妆品牌投放在YouTube、Twitter的视频、图片和文字内容，往往要经过设计部、品牌部和外部创意公司的层层审批，一个成型的创意视频或者海报从idea到最终确认的流程耗时，需要3-6个月，加上企划时间筹备期在半年到一年左右，而中国品牌可能4周之内，一个主题季的营销物料就确认完毕了。

其次，日本社交电商尚处萌芽阶段，绝大多数品牌没有专人专组打磨与SNS平台适配性高的内容，不像很多中国美妆品牌会有专设的淘宝/抖音运营部门。而且日本美妆品牌内容营销的目的多为品牌传播自身调性，稳固品牌形象，很少有明显的卖货倾向。在这一点上，擅长用内容营销做种草转化的中国品牌具有绝对优势。

这或许能解释为什么今年花西子进驻日本亚马逊时，旗下一款「同心锁口红」能在上线首日冲入站内口红销量前三。早在2020年，涩谷人来人往的巨大屏幕上就出现了花西子的广告，品牌核心人物花满天此前在国内就是操刀过玛丽黛佳、百雀羚等品牌的营销妙手。

除了营销内容物料的制作周期被加速，在中国美妆落地日本市场的每个链条环节上，其实都具备了已经稍显规模的合作方。他们都是推手，加速了中国美妆品牌的进攻速度。

曾经为资生堂、POLA-ORBIS等日系品牌在中国做营销推广、擅长视觉创意的一家广告传播公司上海摩柯，如今开始提供跨境D2C的综合服务，帮助中国美妆品牌出海日本。他们将在东京表参道搭建一个线下空间，让日本消费者通过试用盲盒、肌肤测试、咖啡休闲等环节多维度了解品牌。

而部分从事OEM代工和实验室产品研发的日本工厂也开始进入中国，他们帮助一些中小品牌调配、生产适合日本消费者的产品。一家名为未来研的日本公司，还在公众号阵地开辟了宣传渠道。

物流方面，目前一部分中国美妆品牌借用亚马逊的海外仓，如果遇上库存不足或者交货时间短，也会从中国直邮，消费者的收货时间比较稳定，等待时长不会太长。

在这个产品链条的生产、营销、销售和物流等环节，中国美妆品牌都在加速快跑，全周期的提速很快在日常市场崭露头角。

03 价格战和强营销只在短期适用

在亚马逊上一一检索眼影、眉粉等中国彩妆品牌，会发现他们的价格区间基本上在1200-3000日元之间，联名款可能会上浮至3500-5500元日元区间，价格定位中端，颇具竞争力。

短期内这种打法当然能吸引预算有限、购买力有限的日本年轻消费者。和中国的Z世代一样，他们在消费心理上有主动尝新的意识和欲望，也会在定价偏低的新锐彩妆品牌中不断跳跃迁移。复购率低、单笔消费金额低都是目前肉眼可见的问题。

一个问题是，用性价比和强营销去打开日本市场，是不是一个可复制、可模仿的路径。

通过低价快速吸纳的大部分为价格高敏感人群，他们的低忠诚度也会把品牌囿于买量的陷阱。相较中国平台不断走高的买量价格，日本Facebook、Twitter等社交媒体的买量价格不会那么夸张离谱，对经历过营销大战的中国美妆品牌来说，是普遍能够接受的价格范围。不过一旦停下平台投放，销量走向何方就很未知。

而具备消费能力和彩妆知识的成熟彩妆用户，他们更熟悉单品在不同场景下的不同功能和用途。在购买决策时，品牌意识往往优于产品意识，所以他们认可品牌之后，接受全线产品也不是什么难事。这让以性价比、强营销取胜的彩妆很难在长期占据消费者心智。

如果包材、设计和创意得到认可，他们也能接受IP联名带来的溢价。这就是为什么滋色和完美日子一些博物馆联名、天才毕加索联名销量和口碑上都不错。

而花西子一款「同心锁」口红的售价为6129日元，约合人民币370元左右，价格与香奈儿等大牌在日本亚马逊上的价格不相上下，但消费者仍旧看好。

所以某种意义上，在已经出海日本的中国美妆品牌，卡婷做独立站这件事情更具备长期借鉴意义。它的重点在于，独立站有公司介绍，也分门别类地介绍产品，官网还能直接联系到客服，这种系统化输出品牌内涵、形象和产品的做法，在现阶段很有必要。

据日本的贸易统计数据，来自中国的化妆品进口额在2019年达到300亿日元。虽然这其中包含了日本厂商在中国生产的化妆品，但总体金额较5年前增加6成，其中彩妆类产品占比30%左右。

虽然中国美妆品牌在日本短期内很难撬动日本本土品牌打下的江山，但出海历练仍是进取之姿。这意味着中国美妆开始以成熟自信的姿态，推动中国文化符号走向全球。

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