网易云音乐的「进击与烦恼」　

作者|苑桢

继上市计划搁浅三个月之后，网易云音乐再次启动IPO，将于12月2日登陆港交所上市。

根据最新招股书，网易云音乐计划在全球公开发行1600万股普通股，发售价区间定为每股190-220港元，拟募资30.4-35.2亿港币（约合24.9亿-28.9亿元人民币）。若按发行区间计算，其上市后估值将在394.7亿港元至457.1亿港元之间（约合324亿元-375亿元人民币）。

从招股书来看，网易云音乐已引入网易公司、索尼音乐娱乐、奥比斯投资管理有限公司Orbis任基石投资者，总计认购3.5亿美元。三家机构合计认购的股份占总发行股份的83.15%。

基石投资者的认购比例超八成，可以看成是对网易云音乐基本面和发展前景的肯定。而从招股书披露的财务数据来看，最新一期的营收成绩单似乎也能带给市场信心。

2021年前三季度，网易云音乐总营收51亿元，同比增长52％；毛利率大幅提升并转正为0.4％；月活用户达到1.84亿，同比增长2.6%；在线音乐付费用户数2752万，同比增长超93％；在线音乐付费率达14.9％。 

不过，网易云音乐当前正处于亏损状态也是不可回避的现实。2021年前三季度，其经营亏损为11亿元。而此前三年，其在营收连续翻倍的情况下，已累计亏损近70亿元。

营收净利冰火两重天，血亏之下谋求上市，无论是着急“自救”，还是图发展，想要打动资本，都得有个好故事。招股书中，“云村”以及“版权”被频繁提及。但这能让进击的网易云音乐给资本市场讲出个好故事吗？

围绕“云村”编织的社区版图

前段时间，网易云音乐因发行云村村民证掀起了刷屏热。用户在App上搜索“村民证”，选择个人形象后，平台会根据听歌习惯、风格、喜爱的歌手等生成个性化的村民证。此证仿照身份证样式，且根据用户听歌年限生成普通卡、黑金卡，甚至实体卡，引来用户刷屏，不禁让人感叹“真会玩”。

其实，网易云音乐可是音乐社区内容生态建设上的老手。早在“云村”上线之前，其就由单纯的音乐播放平台升级成音乐垂类内容社区，提供版权音乐、原创音乐内容，以及用户UGC内容。

最让人津津乐道的，应该就是它的乐评。网友奉上“十年老文案，不及网易云乐评”赞誉。借助杭州地铁专列、郑州暴雨疫情后七夕节等事件营销，更是让其乐评火爆出圈。

从App功能来看，网易云音乐逐步完善社区生态。用户不仅可以创建歌单并发布到音乐朋友圈，还可以基于多个主题、话题、兴趣及需求创建“云圈”。“云村社区”里有以瀑布流形式呈现内容的广场页面，还有歌房、云村热门、情感故事、二次元、音乐现场等UGC内容。

为拓展音乐衍生的社交体验，网易云音乐还发展出播客、K歌、直播、M log（音乐日志），LOOK直播等多种新业态。

反映到数据上，目前网易云音乐上有28亿条用户生产内容歌单，27%的月活用户主动生产UGC内容，用户日均听歌时长76.9分钟。

从收入来看，2021年前三季度，网易云音乐社交娱乐服务及其他收入由去年同期的15.2亿元增至26.7亿元，占总营收的52.3%，已经超过占比47.7%的在线音乐板块24.4亿元的收入。

招股书还显示，由于业务经营规模扩大，直播等在线娱乐业务初见成效，网易云音乐的亏损在收窄，毛亏率也由2019年的45.6%收窄至2020年的12.2%，并进一步转正至今年上半年的0.4%。

从上述数据来看，内容社区似乎为网易云音乐带来强劲的内生动力和发展潜力。

其实，近两年来，内容社区日渐受资本追捧。快手、B站、知乎等接连上市，而且快手上市之初就市值万亿，B站也一度飙出500亿美元市值。近日也有消息传出小红书完成新一轮融资，投后估值200亿美元。

资本对内容社区赛道的看好，也让网易云音乐借了“东风”，驶入上市的快车道。

未来，网易云音乐也更加重视音乐社区的打造。关于对募集资金用途的布局上，其中的40%用于继续优化音乐社区。另有40%募集资金用于加强技术能力，优化个性化内容推荐、探索更多的商业模式实现收入多元化等。 

但从另一面来看，网易云音乐社区的故事延续多年，依然面临增收不增利的“囧”境。

预计上市之后仍会亏损

在2021年前三季度，网易云音乐虽营收51亿元，同比增长52%。但同期的经营亏损达11亿元。 

将时间线拉长来看，2018年-2020年，网易云音乐的营收分别为11.48亿元、23.18亿元和48.95亿元。同期，对应净亏损分别为20.06亿元、20.16亿元和29.51亿元。虽然营收连续两年翻倍，但三年累计亏损却达70亿元。

网易云音乐的业绩增速势头不错，但何时能实现盈利仍不明朗。再看看隔壁的腾讯音乐。

如今国内在线音乐市场只有腾讯音乐和网易云音乐两强争霸。但就目前来看，二者实力悬殊。按2020年的收入计算，两者的市场份额分别为72.8%和20.5%。

腾讯音乐于2018年12月在美股上市。最新财报显示，2021年第三季度的营收78.1亿元，归属于公司股东净利润7.4亿元，已实现连续盈利。而网易云音乐则称“预计亏损将持续到2023年”。 

从核心数据来看，截至2021年6月30日，网易云音乐的月活用户达到1.84亿；在线音乐付费用户数2752万；在线音乐付费率15%。

2021年第三季度，腾讯音乐的月活用户达6.44亿；在线音乐付费用户达到7120万，在线音乐付费率为11.2%。

对比来看，目前网易云音乐仅在线音乐付费率这一指标超过腾讯音乐。

从估值来看，截至美东时间11月29日收盘，腾讯音乐市值117.89亿美元（约751亿元人民币）。而网易云音乐发行市值在上市后达到400亿元左右，约为腾讯音乐的一半。

就目前而言，，网易云音乐虽有内容社区打造的护城河，但想要与腾讯平分秋色，还有很长的路要走。

“版权令”加持是利是弊？

版权是在线音乐平台的命脉所在。曾经的在线音乐江湖，被版权大战搞得血雨腥风。

腾讯通过“买买买”，奠定了腾讯音乐“江湖一哥”的地位。而酷我音乐、酷狗音乐因版权不足腾讯音乐被收购，虾米音乐则被版权掣肘加入阿里，最终高开低走，被淘汰出局。

网易云音乐避免“硬刚”，另辟蹊径，走上小众路线，聚拢了一批独立音乐人，一定程度上弥补了版权音乐不足的劣势。

数据显示，截止2021年6月，网易云音乐注册的独立音乐人超过30万名，相关创作曲目140万首，占网易云音乐所有流媒体播放量的47%。

如今随着国家版权局介入，版权费用过高现象迎来转机。

今年7月，腾讯及关联公司被责令解除独家音乐版权等不利于市场正当竞争的行为。8月底，腾讯称“已经最大限度寻求与相关上游版权方尽快解除独家协议”。

这对网易云音乐来说，是重大利好。版权开放后，其内容成本会大为降低。

为了缩短与腾讯音乐的版权差距，加速追回因版权不足而流失的用户，网易云音乐疯狂买入版权。不仅已成功与全球三大唱片公司达成合作，近期还在与摩登天空、英皇娱乐、中国唱片集团等达成音乐版权方面的合作。

不过，独家版权的放开，也为短视频入局音乐市场提供了机会。字节跳动、快手等平台也在音乐领域早有动作。

今年上半年，字节跳动成立音乐事业部，随后抖音上线音乐播放器增加听全曲功能，还投资了不要音乐、乐华音乐等。

而快手早在2018年就成立独立音乐部门，并启动音乐人计划。今年还上线音乐App小森唱，并推出双击音乐计划。

其实，不少网红歌曲都是通过短视频平台爆火，也有专业平台对用户发现新歌的渠道调研，通过短视频平台发现新歌的用户已经达到16%。

当用户可以从短视频直接跳转到站内听全曲，将减少音乐平台此前从短视频端获得的流量。 

对在线音乐平台来说，也是一种潜在的的威胁。特别是对尚未盈利的网易云音乐来说。即便进入资本市场，仍需寻找不断巩固护城河。

本文作者：苑桢，邮箱：shihuifang@ctoutiao.com

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