不要盲目崇拜明星和传统品牌，慕强的消费时代过去了，故弄玄虚的产品和卑躬屈膝的服务拿不到新消费时代的入场券。

在诚惶诚恐中，我们要与2021年告别了。

回望美业这一年，有风光进场，有黯然退场，有大势已去，有逆境而上，可谓是几人欢喜几人忧……

也许是有了2020年的心理铺设，大部分美业人做足了在2021年过苦日子的准备，虽然依旧在为客量、到店率发愁，但焦躁、恐慌情绪远没有2020年那般严重。

不止一位皮肤管理店的经营者表示，业绩连续两年出现下滑，但由于采取了谨慎、保守的经营策略，才将损失控制在可承受范围之内。

诗人里尔克的诗句放在当下尤为应景：“有何胜利可言，挺住就意味着一切。”

环境：疫情的关联效应下，保守经营的一年

2020年，在疫情的笼罩之下，消费者始终与线下的享受型服务保持着距离，但随着疫情防控成为生活常态，如今影响美业到店率的已经不再是消费者对环境卫生的不信任了。

疫情形成的连锁反应和关联效应作用在整个消费市场上，加剧了消费者的危机意识，削减了他们的消费积极性。

2021年前三季度居民人均消费支出及构成

国家统计局发布的数据显示，2021年前三季度居民人均消费支出及构成中，衣食住行的占比达到了71.8%，再加上文化教育和医疗保健占掉的19.8%，非必需性消费被进一步压缩，仅有8.4%。

根据文化和旅游部披露的数据，2021年国庆节国内旅游出游人次为5.15亿，是2019年的70.1%，但是实现的旅游收入为3890.61亿元，只恢复至疫前同期的59.9%。

趋势：享受型消费向实用型消费转变

受整个经济环境的影响，品牌方纷纷战略收缩，对新的产品、项目持观望态度，因此生美市场出现了大家都在找产品和项目，但最终没有引爆一款产品的现象。

不过，在生活美容领域，一种新的意识在逐渐形成，那就是主打偏治疗型的品项。

过去3年，中国医美消费者增加了约700万人，非手术类项目的占比也一直在增长。这一趋势足以表明，越来越年轻化的消费者不再把美容视为享受型服务，而是达成某种功效的实用型消费。

并不是年轻消费者不喜欢享受，而是他们需要把时间和金钱要投入到更多领域。美容是其中之一，但你必须直观帮他解决问题，让他即时看到效果。

今年实现增长的美容门店，普遍将敏感肌修复等品项推到了核心位置，公司的营销也从模糊化的日式、韩式皮肤管理向“敏感修复”“美白抗衰”“定制化护肤”等方向靠拢。

美业新纬度发布的《2021皮肤管理行业报告》显示，在最基础的清洁、美白等功效后，敏感肌修复成为了皮肤管理店的重头服务。

在上海一些高端皮肤管理门店，敏感肌修复占所有品项的30%以上。

思考：“年轻化”，从机会变为内耗？

品牌年轻化是过去两年行业的热门话题，抛开掌握了流量密码的新兴品牌不谈，一些传统品牌也在尝试拉动年轻客群，实现品牌年轻化。

五岳资本合伙人钱坤透露过一组数据，在大消费领域，年轻用户的忠诚度越来越低了，与年长5岁的消费者相比，他们的复购率下滑了5%。

年轻人的天性是喜欢尝试新鲜事物，而如今新的产品和品牌又集中出现，因此他们的消费逻辑是，一直在消费，但很难在同一个品牌消费。

几乎所有追逐年轻化的品牌，都陷入了转化效率低的困局。

在美业消费者越来越年轻的当下，品牌年轻化固然重要，但当所有品牌都去瓜分年轻市场的时候，品牌年轻化也就从一种市场机会变为内耗了。

新兴品牌的创始人大多是90后甚至95后，他们懂年轻消费者的需求和文化，因此更容易把“年轻”二字融入品牌基因，但对于相对传统的品牌来说，年轻化无疑是一场事关生死的变革。

很多品牌在变革的过程中，既加速了老顾客的流失，又没有获得年轻顾客的青睐。

美业品牌必须要抓住年轻消费者吗？这是我们需要思考的问题。

吴晓波在跨年演讲中说，2022年，所有的创业可能会在两个大的赛道趋势下完成：

第一是功能的微创新——提供新的功能，给消费者选择的理由。

第二是发现一种新的需求可能性，然后用技术的方式来完成迭代——找到新的需求，并将它实现。

面向哪个人群似乎并没有那么重要，重要的是你能否拿得出过硬的产品和服务，真正满足消费者的需求。

展望：回归理性，众望所归

2021年即将结束，但是这一年发生的很多事将持续影响美容行业。

首先是医美、美妆行业先后出台了更为严厉的监管措施。

6月，八部门联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

11月，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，将重点打击制造“容貌焦虑”等多种情形。

今年5月1日正式实施的《化妆品功效宣称评价规范》明确表示，具有祛斑美白、防晒、防脱发等功效的化妆品，应按强制性国家标准、规范规定的试验方法开展人体功效评价试验。而且，化妆品所宣称的功效需要充分的依据。

根据《化妆品功效宣称评价规范》、《化妆品注册备案资料管理规定》、《化妆品安全评估技术导则（2021年版）》的要求，从2022年1月1日起，所有新注册或备案的化妆品，要额外提交产品功效宣称依据、产品功效原料报送码、产品安全评估报告，以及每年的需提提交备案满一年普通化妆品的年度报告。

无论是医美还是化妆品，政策层面都在鼓励通过技术创新提升竞争力，而过去靠代言、广告获取增长的方式将成为过去式。

其次，今年吃瓜吃到美业也是意想不到的。

在12月，文峰和TST先后登上热搜，尽管上榜理由不同，一个是“彩虹屁”折射出的畸形企业文化，一个是利用网络从事传销活动，但二者被舆论抨击的地方也有相通之处：树立核心人物，借助信息差收割特定的消费群体。

这些品牌的被曝光的同时，也在无形中教育市场，不要盲目崇拜明星和传统品牌，慕强的消费时代过去了，故弄玄虚的产品和卑躬屈膝的服务拿不到新消费时代的入场券。

让专注于产品和服务的品牌引领市场，这是我们希望看到的，也是必将看到的。

结语

世卫组织在近日的发布会上表示，新冠肺炎大流行非常有希望在2022年结束。但在瞬息万变的时代，即将到来的2022年仍然充满了未知。

从2020到2022年，一路坚持。我们曾经付出的努力不会骗人，我们共同走过的路不会骗人。穿越重重迷雾，在经历疫情和美业产业化结构调整的带来的阵痛之后，我们迎来的必定是一个美业“新世界”。

在2021年的最后一天，感谢美业新纬度读者朋友们的陪伴，祝大家新年快乐，诸事顺利。