店盈通：如何通过自播引爆品牌?

　　回顾2021年，电商平台与内容平台边界逐渐消弭，不断催生流量场域的全新可能性。作为入局者，品牌们成为流量浪潮中最能感知风向与冷暖的玩家。CBNData（第一财经商业数据中心）观察到，一些头部品牌积极投身线上营销，成为投入即有收获的典型案例，但也有品牌因为竞争压力被迫入局，仍处于烧钱换市场的阶段。

　　2021年底，CBNData联合Yigrowth走访调研了美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类热门品牌以及短视频营销、私域、MCN等领域的企业，综合品牌实践与行业拆解形成了《2022品牌线上营销流量观察报告》及系列访谈稿件，试图为厘清流量生态提供多个横截面。

　　“下单的宝宝在评论区发‘已拍’，主播再给大家安排一波随单福利，有几个人发就上几份，然后主播就要下播咯。”这是凌晨一点钟时，空刻抖音自播间里的常见场景。类似的情景也正在无数品牌的抖音自播间里上演。

　　2021年，降低对头部主播带货的依赖、发力自播成了品牌们的共同选择。空刻也及时入局，并将抖音作为自播的重点平台。据蝉妈妈数据，空刻开展抖音自播以来，已有80%抖音销售额来自于自播，并多次进入“方便速食/速冻食品”类目月销售额Top10。聚焦速食意面单品类的空刻，如何凭借自播在竞争激烈的速食品牌中突围？当自播成为品牌标配，空刻的具体思路与打法又有哪些特点？

　　自播时长、账号规划要“多”也要“精”

　　纵观发力抖音自播的速食品牌，其最明显的特征可以用“多”来形容——开设多个官方账号、多时长直播。这在方便粉丝、速食意面、即食火锅等各个细分品类内均有体现。

　　不同品牌的具体自播策略可以被概括为以“精”制胜。在账号规划上，速食品牌们采取两类不同思路：一类是将自播带货的“重任”交给单一账号承担，其他账号负责品牌宣传、树立人设；另一类则通过各个账号同时开播，进行A/B测试或服务于不同细分群体。空刻属于后者，根据粉丝量、观众画像差异，“空刻Airmeter”和“空刻意面”两个账号分别采取不同的引流方式、直播风格。

　　“空刻Airmeter”账号于2020年开设，经过一年多运营积累下35.0w粉丝。为促活粉丝，该账号主要围绕“种草”展开，发布创意意面教程传达新的卖点，直播前对重点客户投放品牌广告、直播预告将其引导至直播间。据蝉妈妈数据，进入该账号直播间的观众中，31-40岁用户占比超三成，他们一般已成家、有较明确的购买需求。因此，该账号的直播间通常为男女主播搭配、轮流主讲，更有“家庭感”。直播间的布置较为简洁，一般采用单色静态背景，仅在节日前增加节日元素、推出新品时播放视频。

　　“空刻意面”是2021年新开设的抖音账号，发布内容时会跳出产品本身，通过福利预告、趣味分享吸引新流量。据蝉妈妈数据，进入该账号直播间的观众中，18-30岁的占比接近六成。因此，该账号的主播更年轻、讲解节奏紧凑，其他人员组成“氛围组”随时回应主播，并在背景屏持续播放产品视频。一系列组合动作营造出活泼、动态的直播间氛围。

　　从结果看，“空刻Airmeter”账号贡献了主要的销售额，但“空刻意面”账号的场均销售额、月均销售额增长趋势更为明显。

　　在直播时间上，速食品牌的“精”表现为根据品类选择开播时间、分时段细化直播策略。就空刻而言，“空刻Airmeter”原本每日13:00开播，10月份提前至9：00开播。不同时段的观众属性不同，早晨的宝妈、午休的白领是速食意面的核心用户。空刻将开播时间提前，增加了对宝妈、白领的触达，直播销售额明显提升。

　　延长时间并非意味着将同样的过程复制粘贴，主播需要在不同时段对话术、节奏进行调整。空刻的主播会在早上开播时，先推一波限时福利预热、强调“在家给宝宝煮意面实惠又安全”，中午密集推荐五盒装与十盒装、重点介绍会员权益，下午人数较少时主播会与观众一对一互动引导下单，晚上则更细致地针对各个人群推荐不同分量、口味的组合，如“如果给宝宝买，推荐奶油培根口味”、“我们家的意面孕妇也可以吃哦，但不要选红酒香肠口味”、“如果你是选择困难症建议直接买五盒装，五种口味总有你喜欢的”。

　　但长时直播趋势下，用户可能会产生心理疲劳，品牌还需要在形式上“微创新”，留下记忆点。12月15日深夜，空刻的主播在直播间现场煮面、传授摆盘技巧，据主播介绍，“很久没有给大家演示怎么煮面了”。CBNData还发现，拉面说将直播间打造成客栈，赋予主播“掌柜”、“秀才”等身份，称链接上架为“上菜了”；凑凑曾在自播结束后竖起“已下播，直接拍”的牌子，主播沉默或面无表情喝奶茶，依然吸引不少用户观看、挑战如何“逗笑”主播。

　　主推爆款、重点运营会员，提高复购率

　　通过多个自播账号、长时直播吸引到流量之后，品牌如何推动观众购买，考验的是在货品搭配、推荐重点、会员运营等方面的能力。

　　空刻直播间的货品组合与引流款、利润款、福利款的搭配稍有不同，主要围绕核心产品组合打造不同的“爆品”，然后重点推荐。

　　前期，空刻的主播主要推荐“经典五盒装”，通过直播间贴片、背景屏文字、评论区口令凸显其“爆款”形象。积累一定粉丝基础与口碑后，空刻开始增加对“囤货十盒装”的推荐力度，以提高客单价。同时，主播会针对不同群体定向推荐，在话术上有所侧重引导，如“新粉拍1号链接（即经典五盒装），老粉直接拍2号链接（即囤货十盒装）”、“宝妈选十盒装，才够一家人吃两周”，以减少用户决策成本与犹豫时间。

　　为最大化推动下单，空刻除直接赠送周边产品外，还会上架已下单用户专属的惊喜款正装，如文章开头的场景所言，主播反复强调“购买后不要离开直播间，马上上架9块9福利款”、“下单用户在评论区发送口令，有几个人发送就上架几份”、“单拍不发货哦，拍下其他链接后才可购买”。

　　同时，空刻将直播间作为收集用户需求的场所，反馈至研发，再通过直播间回应用户。推出螺旋意面时，主播介绍道，“之前有宝宝想要螺旋款意面，现在儿童螺旋意面来啦，有孩子的可以下单哦。”

　　在关注销量的同时，更多品牌将复购率、忠实用户积累作为长期发展的重点指标。抖音电商也上线了店铺会员，通过“入会即关注”、多种会员权益与触达渠道、打通抖音会员与店铺会员，帮助品牌构建私域能力、带动品销增长。10月19日，空刻在抖音小店上线了会员体系，希望借助品牌会员增长带动整体销售增长。

　　为推动用户加入会员，空刻在两个账号主页、直播间、店铺主页均配备明显的入会按钮。直播时，主播会反复引导用户入会、演示入会流程，并通过低门槛开卡礼、会员专享优惠等实际福利加以推动。

　　空刻抖音直播间、账号主页、店铺主页的会员入口，及其会员福利展示

　　进一步提升会员购买意愿时，空刻为不同链接配备不同会员加赠礼、根据会员等级赠送专属优惠券。主播介绍意面时，也会单独讲解加赠礼品的使用场景、品质，提升吸引力。11月15日，空刻在抖音上线首个宠粉会员日，为粉丝提供专属好礼、周边赠品。据蝉妈妈数据，会员日直播间观众中30%为粉丝，占比远高于平时。

　　相比引导关注、加入粉丝团，会员功能在提升单个用户价值上更进一步。据抖音电商数据，空刻的会员复购率是非会员两倍，抖音双11好物节期间，会员贡献全店50%销售额。同时，其他品牌也在探索不同的会员玩法，如拉面说尝试打通不同渠道的会员体系，通过“成交累计”将会员在抖音内的成交额累积至全渠道；烘焙品牌小白心里软基于IP形象，推出了丰富的IP周边作为会员福利。

　　通过“多”与“精”的直播运营策略，主推爆款的选品策略，持续引导用户入会、复购，空刻的抖音自播快速起势。空刻联合创始人王义超告诉CBNData，将继续深耕抖音会员运营、提升复购，但同时需要寻找其他增长点。空刻会两种路径并行：一方面在产品上下功夫，如推出儿童螺旋意面、川香麻辣意面，并拓展西式烩饭、汤品等新品类，但短期内不会将品类扩张作为新增长来源；另一方面，空刻试图在不同渠道寻找更细分的受众，如生鲜电商渠道下的单身群体，社区团购渠道下的家庭用户，精品商超渠道下注重生活品质的白领。在开创新品类、投放头部主播的红利之后，空刻对抖音自播的布局、为增长寻找更多可能的尝试，或许可以为新消费品牌提供一些长期发展的思路。