数字化转型加速！红豆股份小程序上半年GMV破1.8亿

疫情影响下，企业数字化转型的步伐进一步加速。以零售业为例，一些企业通过对产品渠道、运营流程等进行数字化改造，助力在疫情期间保持业务连续性，也为把握数字化发展机遇夯实了基础。

服饰品牌红豆股份则以微信小程序为突破点，在拥抱用户需求的同时，实现对用户的拉新、留存、促活、推广。记者获悉，红豆股份小程序业务2021年销售实现2.89亿，GMV增长近3倍，CRM会员拉新达220万，消费会员复购同比提升18％。2022年上半年，小程序业务再次快速突破，目前GMV已达1.8亿，名列腾讯智慧零售男装行业第一名。

“经典舒适男装”新品牌定位下的业绩支撑点

红豆股份在线化业务的快速突破，与其品牌转型密切相关，新定位拉动了品牌高势能客群，赋予其强有力的支撑点。

顺势而为，基于对宏观环境的变化、男装行业的升级以及消费者舒适需求的综合研判，红豆股份以舒适服饰为探索点，明确“经典舒适男装”品牌定位，2021年正式拉开高端化转型的战略序幕。

疫情常态化下的品牌渠道建设，红豆股份深谙，随着消费渠道和消费选择更趋于多样性，线上渠道（DTC营销、电商平台、社交电商等）已经成为品牌除传统实体渠道外的“必选项”。

但如何突围？红豆股份选择了微信生态下的私域，这个最有优势、最有特点、最快突破的战场。深耕私域小程序运营，红豆股份做的是从流量运营转型为品牌运营，同时聚焦天猫、抖音、京东主力电商平台，以全触点升级对接舒适男装的品牌形象表达和传播，缩短用户触达路径。

步入私域2.0时代，红豆股份更是以“公域引流+社交裂变”双轮驱动打好组合拳。通过搭建“私域矩阵”——小程序商城、企业微信、公众号、视频号直播、会员客服中心，红豆股份正逐步建立小程序营销全链路，进一步挖掘市场增量，屡次斩获“倍增计划卓越成长奖”、“倍增行动服饰类行业标杆奖”等，成为名副其实的行业标杆，为公司智慧零售创新升级提供“新引擎”，做好“强助攻”。

“0感舒适衬衫”热销14万+打开“持续性长红”

渠道的背后，需要产品的支撑。但在当下流量为王的时代如何不成为互联网记忆，保持住“现象级网红”的盛况而持续性长红，依然是各类品牌所面临的共同难题。

红豆，作为65年专注服装行业的经典品牌商，从当年的每日销售额达10万元的护士杉，到热销全国的红豆绒，再到81天销售10万件的0感舒适衬衫……每次爆品背后的逻辑，都离不开红豆对品牌长青的探索。

正如红豆股份战略顾问君智所言，“爆品其实是有等级的。随着品牌的深入人心，爆品也需要提高深度。而在爆品之上，应该做到产品与品牌战略的统一。以红豆男装为例，当这个品牌在一二线城市面临突围困境时，君智战略咨询助力红豆打响了“舒适科技战”，创新研发出了一款“0感舒适衬衫”，更轻、更弹、更透气，上市即成为电商平台上中高端衬衫销量第一。有了科技感的加持，红豆成功实现了产品与品牌升级。”

产品作为消费者与品牌商的链接点，红豆股份打造爆品时，第一步筹谋的是爆品自身与品牌定位的契合，让产品成为爆品前就具备品牌基因。基于这样的维度，红豆0感舒适衬衫在初步占领消费者心智时，凭借比蚕丝更细1/5的红豆超细旦纤维配比、使面料达到感温、控温效果的瑞士专利HeiQ高分子等，抓住了“舒适”这个关键词。

舒适对于消费者而言，有着不可逆的体验记忆。为此，“红豆0感舒适衬衫”继81天突破10万+的销量后销售开始提速，20天又拿下4万+的销量，而这些再次触达往往就是复购。此外，还带来了不少的连带销售，让消费者在红豆舒适系列产品久而久之的体验中形成深刻的品牌烙印。

当品牌烙印形成时，品牌竞争力也不可同日而语。所以，在“红豆0感舒适衬衫”这款爆品热销的现象背后，红豆股份打开的是“持续性长红”的局面，正以在线化、高端化、数智化为发力点，在新零售时代打造舒适新赛道的高质量发展样板。