车企价值提升的动力，藏在付费订阅服务里

从汽车被发明以来，其都被视为一种纯粹的制造业。对这种行业来说，经营策略主要来自生产流程改革，如福特的流水线和丰田的精益生产。而从企业盈利角度来说，更多通过硬件销售来实现。对豪华燃油汽车品牌，则还要加上品牌溢价。

这种模式，构建了传统汽车企业的价值框架。而对于新能源浪潮下的新造车企业来说，汽车的价值显然不止于此。全球智能手机产业的发展格局变化，尤其是苹果手机的巨大成功，极大程度上证明了自有平台的深厚潜力。而汽车则天然与品牌捆绑在一起，也更容易被打造成为车企的自有平台，拥有极大的商业化空间。

于是我们看到，随着汽车行业电子电气化的逐步加深和新造车企业对智能化的追求，使得汽车硬件和软件功能逐渐解耦，软件的重要性程度不断提升，这也为订阅服务的出现提供了技术基础。从座椅加热到辅助驾驶，新造车企业们推出了一系列付费订阅服务，以探索新的盈利方向。

而在今年7月，奔驰和宝马这两大传统燃油车豪华品牌，同样加入了付费订阅服务的车企阵营，付费订阅服务正在成为一众车企纷纷布局的方向。从更广的商业维度来看，付费订阅服务良好的商业模式也有望重塑车企的价值体系。

不过，目前来看，车企们的付费订阅服务的商业模式尚不成熟。一方面，这些付费订阅服务并非必需项目，更多的是差异化功能。而另一方面，这些服务存在着一定的硬件配置争议风险。在这些问题解决之前，车企付费订阅服务想要成为车企核心盈利，依然任重道远。

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车企们的付费订阅新尝试

从新能源汽车市场爆发以来，奔驰、奥迪、宝马等传统豪华汽车品牌的新能源转型就备受关注。而在不久之前，奔驰和宝马则因为付费订阅服务项目再次站到了舆论中心。

事情的发展是这样的。7月初，梅赛德斯-奔驰推出了一项“年费订阅”项目——4998元享用1年的“后轮转向10度”的功能。简单来说，订阅并开通该项服务后，车型后轮转向角度可由4.5度升级到10度，如此一来转弯直径可缩短到10.9米，方便在狭窄路段掉头转弯等。值得一提的是，这款车型主要适用于奔驰EQS 入门车型450+先锋版，EQS其他车型均标配后轮主动转向10度的功能。

无独有偶，同属BBA阵营的宝马也在韩国市场推出了部分功能的订阅服务，包括座椅加热、方向盘加热、无线Apple CarPlay、远光灯辅助、行车记录仪以及IconicSounds Sport声浪模拟等功能。以方向盘加热服务为例，宝马提供的订阅价格为1个月10美元，每年92美元，三年161美元，永久使用222美元。其他服务收费不等，均提供订阅和买断两种形式。

奔驰和宝马的这两项订阅服务引发热议。从服务内容来看，奔驰的这项订阅服务更像是EQS其他标配10度后轮转向功能车型的广告，而宝马的订阅服务则相对常规，引起热议的其实更是其传统豪华燃油车的身份。

实际上，近年来，随着互联网思维在造车领域的不断渗透，订阅制服务已经屡见不鲜。不过，在此之前，提供订阅服务的一般都是特斯拉等造车新势力，传统燃油车企较少参与。

早在2017年，美国佛罗里达州遭遇飓风侵袭。当时，特斯拉就通过远程升级暂时延长部分车辆的续航里程，以帮助这些车主远离灾区。具体来看，这些车辆为Model X的60D车型和Model S的60/60D车型，配备有75千瓦时的动力电池。但正常情况下，该电池通过软件锁定仅能使用80%电力，车主需要更多续航，就需要付费3000美元来解锁。

目前来看，特斯拉等造车新势力已经推出了多项订阅服务，包括辅助驾驶、座椅加热、方向盘加热等，甚至连汽车的核心指标——加速性能都能通过订阅服务来升级。

而奔驰和宝马推出的订阅服务，则将订阅服务这股热潮传递到了燃油车企，且玩出了新的花样。那么，订阅服务能成为车企新的盈利点吗？

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付费订阅，或成车企盈利新方向

此前，车企主要通过硬件销售来获利。但整体而言，销售硬件带来的盈利是较低的。丰田作为全球最大的车企和日本最赚钱的车企，在2022财年，营业利润达到历史新高的2.99万亿日元，净利润率为9.1%。从硬件销售来看，丰田汽车销售业务毛利率在20%左右，利润率仅为8.0%。

对于BBA这些车企来说，在品牌的附加价值下，其硬件销售毛利率能达到20%甚至更高。但无论如何，销售硬件的盈利空间都是十分有限的。

而随着新能源汽车的发展，新进入者对智能属性的追求为汽车工业带来了极大的改造。一方面，新能源汽车的发展，推动了汽车行业电子电气化的逐步加深。另一方面，新能源汽车对智能化的追求，使得汽车硬件和软件功能逐渐解耦，软件的重要性程度不断提升，这也为订阅服务的出现提供了技术基础。

在此基础上，订阅服务良好的商业模式开始受到车企的重视。在互联网领域，订阅制服务已经成为了一种极佳的商业模式，微软、奥多比、亚马逊等软件巨头们都通过订阅制服务取得了极大的商业成功。在国内，各种会员类订阅制服务更是成为了诸多互联网公司盈利的关键点。

而在硬件领域，部分智能电视厂商们更是创造了低价卖硬件，以内容订阅服务盈利的打法。如乐视超级电视，硬件几乎不赚钱甚至亏本，但基于乐视曾经烧钱构建的内容生态体系，其可以通过超级会员订阅服务以及其他互联网服务来实现盈利。

同样的逻辑可以应用到车企上。软件价值的大幅提升，使得车企可以通过OTA功能对车辆进行升级。车企一般自研软件体系，因此可以通过付费订阅来升级功能。而软件服务边际成本低，有着极高的毛利率水平，更能够提供稳定的现金流，对车企盈利能力有着极大的提升。

以特斯拉为例，在今年第二季度，特斯拉包括FSD、OTA以及超充服务等在内的服务及其他收入达到14.7亿美元，占总收入比例提升至8.7%。该业务毛利率首季度扭亏为正，达到3.8%。截止2022年Q2末，参与FSD测试的用户数突破10万人。据了解，特斯拉FSD业务毛利率应在80%以上。

虽然目前软件订阅服务收入占比依然较低，不过特斯拉依然认为FSD将在之后成为公司最核心的利润来源，并为公司打造第二利润支撑逻辑。这也是车企们纷纷推动付费订阅服务的根本原因：软件订阅服务更高的利润空间，将成为新造车企业们突破传统汽车价值框架的核心推动力。

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付费订阅服务想要成为盈利核心？为时尚早

不过，从目前来看，付费订阅服务想要成为车企核心盈利，依然任重道远。截止目前，车企们付费订阅服务的商业模式并不成熟。

首先，目前车企们推出的付费订阅服务项目并非必须，更多只是差异化项目。

这一点，无论是奔驰的后轮10度转向还是宝马的方向盘加热，都是如此。后轮10度转向固然方便，但4.5度转向亦能够满足日常使用需求。方向盘加热，在冬季显然更为有用，但也不是非用不可。

同理可应用于目前的辅助驾驶订阅上。目前的辅助驾驶，智能性远远不足。也正因此，现在新造车企业们辅助驾驶系统渗透率依然不算高，就连特斯拉，目前交付了接近300万辆车，但也仅有10万FSD用户参与测试。

这种情况与互联网领域的付费订阅完全不同。微软、奥多比的专业型工具，不付费根本无法使用；视频网站会员，不订阅就无法看到网站独家内容；卖硬件的乐视TV，也是通过自有网剧和独家版权才获得了市场认可。

放眼汽车领域，付费订阅服务和车辆紧紧捆绑在一起，故付费订阅服务可以不考虑独特性。但是，车企们的付费订阅服务想要取得成功，就必须为用户提供足够吸引人的价值。这将是下一个阶段车企订阅服务的发展方向。

其次，目前车企们的付费订阅服务模式容易引发硬件配置的争议。

上文特斯拉为帮助用户远离飓风灾区，特意升级了续航。这是体现用户关怀的行为，但同样，这也意味着，特斯拉汽车动力电池配置可以实现更长的续航里程，反而是被特斯拉以软件“限制”电量。

对消费者来说，自己花钱买的是75千瓦时的动力电池，但实际只能使用60千瓦时。自己已经为硬件成本付了钱，但为了使用这剩余20%电量，依然需要付费解锁，这或许存在侵犯消费者权益的嫌疑。

车企可能出于多重考虑进行了“锁电”，但付费订阅服务的存在，也证明了不锁电车辆也能正常运行。事实上，在国内也存在车企自行“锁电”的情况，但最终引起了消费者和车企之间的纠纷。

不仅如此，目前车辆所提供的座椅加热、方向盘加热甚至包括自动驾驶等付费项目，都需要依赖于专门的硬件配置。对于可OTA订阅这些服务的车辆，这意味着这些配置已经被装置于车身之内。那问题就来了，对不需要这些功能的用户来说，自己买车就已经为用不上的配置付了钱，这种情况同样极易引发纠纷。

整体来说，车企付费订阅服务的商业模式目前尚不成熟。软件和硬件的捆绑，一方面让车企无需担忧同质竞争，但另一方面也让车企需要更好地解决硬件配置争议。不过，从更长远的时间来看，付费订阅服务强大的商业化空间，必然成为车企们持续发力的大方向。