市场竞争逻辑在改变，你的销售和市场团队跟上变化了吗？

市场正在发生剧变，你的竞争优势还在吗？--疫情、宏观经济形势、供给过剩、客户需求发生深刻变化……市场要素正在经历一个量变到质变的过程，竞争逻辑也因此而发生巨变，企业过往建立的竞争力必须重构才能适应变化。在竞争加剧的当下，你的业务是否遇到类似问题：

▲ 行业政策发生变化，科技创新、碳排放双控、支持国内品牌等宏观政策下，改变了行业竞争生态

▲ 客户需求从过去单纯的“产品”导向，演变成“全面价值导向”，产品即服务，服务即产品

▲ 产品同质化，在产品性能层面的领先优势被竞争对手逐步追近

▲ 行业内的品牌效应下降，客户更关注产品和服务能够带来的具体价值

竞争重压之下，而你的销售和市场团队却有如下表现：

★ 区域管理者具备市场战略思考能力-每个产品线/区域，其实都是一个独立BU。区域做的好不好，很靠带头人的战略思维，既能完成短期目标，又能在区域构建长期竞争力

★ 不能适应变化-仍然沉浸在过往“优势”的打法和思考方式，业务结果越来越难以实现。公司花了很多资源去培养他们，收效甚微

★ 无法深刻洞察客户需求-把公司的产品/服务优势有效组合，为客户提供具有竞争力的价值

★ 市场费用在按部就班的低效投入-依靠过往的经验和“套路”分配市场预算，投资回报率越来越低，业务增长更多靠市场费用“短期刺激”

★ 竞争优势渐渐失去，未找到新的价值组合和市场打法，陷入价格战，团队士气低落

所有业务问题，归根到底都是人的问题

企业要实现新竞争环境下的竞争力转型，销售团队和市场团队作为第一线，必须打造组织的三个核心能力： 

★ 精确制定市场战略目标和方向（Segmentation, Targeting, Positioning）

★ 以上述战略目标和方向为核心，制定产品、营销、交付与服务的增长计划

★ 升级高管、市场和销售为核心的团队的战略意识、市场思维和落地能力

在“所有生意都可以重做一遍”的时代，中大型企业组织里，有明确的市场的产品/服务，团队分工明确，从研发制造到市场销售和服务，形成了相对完备的业务链和体系，这些同事只需要在业务链里做好自己环节的工作就可以了。而产业新竞争格局和其业务的发展过程在很多时候像一个初创公司早期的发展过程，它要求组织保持对市场敏锐的洞察和快速灵活的适配能力，由于上述销售和市场的同事职业生涯里鲜有从“发现需求到满足需求进而实现盈利”这样完整的商业组织运作的经历，因此这些同事首先要补的功课，就是具备完整的底层的商业思维框架。企业需要帮助相关管理者的能力框架从过去“管理”向“经营”方向去转变，从传统的“领导力”过渡到“商业领导力”。

那么何谓“完整的底层的商业思维框架”？简单来讲，作为业务管理者，通过“市场环境分析-洞察客户需求-细分市场-确定基于竞争格局和自身优势的定位-形成市场和销售策略-配置资源-执行-基于结果的反馈和优化”这个框架，制定战略并落地战略，并由此打造和传递给目标客户差异化的价值组合，由此获得可支持企业持续发展的财务结果和市场地位。这是一个看似非常简单且明确的思维框架，很多人不禁要问：难道这些在市场打拼多年的同事不了解这些基本的概念？

从知道到做到

“听过很多道理，却依然过不好这一生”。这句网红“名言“，很好地描述了当下的情景。这些销售与市场同事也许知道上面描述的概念和框架，但是从组织到个人要实现“从知道到做到”，成为关键组织能力，有三个关键节点：

第一个关键节点，是“从知识到认知”的过程。

成年人后天的认知形成是通过对知识的自学自验与实践，进而对经验的判断与总结最终形成认知。在中大型企业经历丰富的同事，商业认知的来源通常是局部的KPI导向的工作经验，而这样的经验通常导致的思维盲区是“客户导向”和“企业经营视角”。

百度的李彦宏曾经心痛地总结：过度注重KPI导向使企业忘记了”服务客户“的初心。对客户的需求重视不够而失去了“客户导向”的经营观，进而失去了对市场的洞察能力，无数企业跌倒在这上面。而部门KPI的考核也使员工过度关注于本部门和个人的业绩达成，对企业的整体的良性发展缺乏关注和思考，导致了“企业经营视角”的盲区。试想一个销售主要的指标是销售额考核，那么他对所销售的产品的利润率与份额的平衡的思考能有多少呢？公司最终盈利与否又会引起他多大的关注？这两个思维盲区对应的是“内部”和“局部”的局限，对这些同事的商业思维框架的认知形成严重阻碍，影响他们实际工作中的决策和行动，后果是十分严重的。

形成认知之后，能否转化成行动，很大程度上取决于目标同事们“会不会”和“愿不愿”。“会不会”是指抽象的概念转化成具体可执行可落地的工具、方法，这些都是需要通过培训指导、最佳实践分享等方式来使他们逐步掌握。“愿不愿”则很大程度上取决于实践后的结果反馈，如果在这些同事看来底层商业思维的相关认知和对应的行动对他们而言是“对的”和“带来价值的”，那么这些同事将会很乐意进入思维方式和技能提升的“螺旋上升循环”，将认知内化成有效的思维模式和行为方式。

也就是“从自己做到到团队做到”。如果只是团队里部分人实现了认知到行动的转化，整体而言并没有形成“以客户需求为导向”和企业经营导向“的思维方式和文化，团队没有统一的商业思维主线和方法论，结果肯定离预期会有比较大的差距。这会让实现转化了同事产生挫败感，进而影响他们的行为转化，这对整个团队来说仍然可能存在退到原有状态的风险，因此团队领导和公司管理层有必要付诸持续有效的行动，推动团队在商业底层思维的认知对齐以及在团队文化层面倡导商业思维的进化。

雄关漫道真如铁，而今迈步从头越

当我们定义了问题，接下来就要聚焦如何解决问题。作为企业领导者和部门领导者，即使意识到了上面的问题，如何找到有效的方案来跨越三个关键节点呢？首先面对最重要的第一步--如何通过“实践“来推动认知变化， 竞越公司“利旺行销战”沙盘课在上千次的交付中，积累了大量的实践，可以作为业务团队的“建立商业认知、统一市场战略制定思路、聚焦战略和落地执行”等能力提升的开门钥匙。它在课程中模拟创建了一个市场环境，学员作为公司高管，经过精心的市场分析、竞争分析，使用一系列方法论和流程制定合理的营销战略和市场计划，在激烈竞争的市场环境中实施自己的计划，最终体验自己决策和执行转化为公司商业运作结果的全过程。这个过程使得团队在市场认知、战略思维、营销工具和流程等方面得到充分的碰撞和合作，使团队的认知、工具和能力得到发展和提高。

参加过课程的管理人员的后续反馈也许可见一斑：

剧变的市场环境下，在战略和战术上“适变求胜”成为企业核心竞争力，打造“适变”的组织和业务团队的能力，必将成为企业的核心任务之一！