订单农业百亿市场，却没有头部公司，被什么拖住了“后腿”？

一边是农户“西瓜喂猪”“番茄烂在田里”不绝于耳的新闻，一边是城市居民“8块钱一斤的丝瓜”“处处都是水果刺客”的现状。

上述现象的背后，是万千小农户与大市场的“失联”，以及信息的不匹配所导致的生产者与消费者之间的供需不平衡。

谷贱伤农、菜贵伤民，没有坚挺和扎实相关模式和生产方式为基础，市场上各种矛盾此消彼长、去故就新。而这其中缺乏的或许正是一种能够平衡生产端与市场端的农业模式，在此背景下，订单农业应时而生。

订单农业又称合同农业、契约农业。近年来，订单农业在我国遍地开花，这种新型的农业生产经营模式一经推出便在我国逐渐风靡起来。有关订单农业的身影也能够多次在各种政策文件中寻得，2022年，中央一号文件就把订单农业列为“合理保障农民种粮收益”的重要举措之一。

在商业化大行其道的当下，供需双方开展订单农业的前提是什么？尽管几乎所有的农产品都能开展订单农业，但哪些农产品品类最适合以订单农业的方式进行？订单农业的供需双方将来会面对怎样的机遇和挑战？带着这些疑问，35斗（微信：vcearth）踏上了订单农业的解谜之旅。

一、开展订单农业的前提——信任是基础，标准化是核心，规模化是升华

诗益生态农林科技（湖北）有限公司法人陈林炎表示，订单农业的逻辑是先付（部分）款，后交付，作为典型的非标产品，农产品的标准化较为困难，而生产和交付的这一过程，在时间维度上具有滞后性。因此，开展订单农业大前提和背景是供需双方彼此之间的信任。

业内人士指出，只要市场有需求，订单农业几乎适合所有的农产品和初代以及后代加工品，而在这一过程中，实体的订单需要用怎样的标准来完成、具性化的细则是缺失的，因此，订单农业最核心的问题是符合客户交付产品的标准的建立，而这，也是企业竞争力和行业壁垒的体现。

以粮食收购环节中的中间商收购农产品为例，订单农业从签订订单到成果验收大致能分为以下几个流程：

1.中间商与种植户签订订单——2.种植户需在生产环节中采取标准化的田间管理行为，从品种的选取、生产的管理、肥料的施用等方面，生产出各项指标符合标准的农产品——3.中间商对作物进行评估和验收——4.（1）符合订单签订时的相关标准则收购/（2）不符合订单相关指标则拒绝收购。

因此，为促成最后的交易行为，在种植过程中，种植户们在各个环节都需要们规行矩步，严格按照订单所制定的标准进行农事生产。

市面上，众多为人所熟知并被消费者所广泛接受的农产品背后，实质上也是消费者对产品背后所代表的一系列管理体系和管理标准的认可。

图：市面上部分已建立产品标准化的企业 数据来源：据公开资料收集

以佳沃蓝莓为例，从种苗繁育、采收、分选等环节，每个流程无一不体现出企业的专业性和标准化。

在佳沃（青岛）食品有限公司，小苗在育种阶段需要经历特殊营养液的浸泡、暖苗、棚外用育苗杯种植等环节才能进入大田移栽。

苗木的种植过程中，利用现代化生态种植技术，企业已实现农事活动全跟踪、总记录，能够实时监控土壤、灌溉用水，企业还在蓝莓生产各环节建立起了无线数据网络，实现对园区内植物生长环境自动信息监测和控制，严格实行标准化管理。

采摘同样“循规蹈矩”，佳沃专业化的预冷控制程序、低温冷库和先进的分选设备，能够保证产品新鲜度及口感，每一盒蓝莓也均可实现溯源。

但需要注意的是，相关标准的制定也并非头脑发热的简单决策，制定者需要学会倾听市场端的声音。对于需求端来说，尽管其对产品品类的需要一直处在动态变化中，但消费者们对产品外观、健康、营养等的需求基本是不变的，在广大消费者的需求层面上制定对应的标准，才是订单农业的“最优解”。

在完成标准的制定之后，规模化也是订单农业的题中应有之义。对于中间商或是上游需求方来讲，将订单标准分配给100个小农户和10个大农户，最终获得的农产品一定是差异化的。完成订单的过程中，相较于数量较少的大农户，100个农户的管理成本略显高昂，规模化体系的优势能够在此刻得到凸显。

综上所述，对于订单农业来说，信任是前提，标准化是核心，它能够在纸面上建立一个双方都受约束的行为操作。而规模化实际上是订单农业这一实际行为的落地和升华，是白纸黑字间所约定的最终所需要达到的效果的保障。

二、什么样的农产品品类适合订单农业？

结合文章第一部分，我们了解到，订单农业的核心是标准化，规模化则是标准化的升华。而能同时满足上述两个要求的，品牌化产品算是其中之一。

业内人士表示，品牌化产品对下游市场端的重要性远高于上游生产端，品牌的价值能够在市场层面上得以发挥和体现。尽管其中有一定渠道产生的影响，但归根结底，渠道里的竞争与订单的品质同样息息相关，而品牌农产品背后所代表的正是产品的含糖量在某一区间、果径在某一范围、微量元素的含量范围以及被严格规定的果酸含量等等硬性的标准指标。

“消费者对产品所建立的信任，很大一部分源自产品背后被消费者认同和接受的标准。”

因此，品牌化产品背后拥有着底层的标准和上游市场的强大支撑，换言之，品牌也是产品品质的体现和众多消费者的信赖所在。

“品牌背后是用户人群和标准的定位。”广州大气候农业科技有限公司创始人易丙洪表示。

易丙洪对此看法表示了认同，他指出，作为标准相对容易制定以及能达到较大规模的主粮作物和部分龙头企业的大单品，也是适合开展订单农业的品类之一。

“这是因为，在消费者的认知里，龙头企业所生产的大单品和‘明星产品’，有着较为统一的标准和性状，也有着相对严格的监管体系。”

图：部分企业的明星单品 数据来源：据公开资料收集

将自己置于消费者的视角下，陈林炎则认为，在解决了品质问题和确认了供给方的交付能力后，兼顾刚需性和稀缺性的产品是开展订单农业的不二之选。

陈林炎表示，订单农业作为一种预定式、预付式的行为，其产品的稀缺性一定是存在的。如若不满足这一条件，最终产品属于随时随地、即时性获得的资料，那消费者便不会产生提前付钱的意愿，也就不会存在下订单这一行为。同理，只有必需性的产品，才能使得客户主体做出下订单这个决策。

概而言之，品牌化、易于规模化生产的农业产品，以及兼顾刚需性和稀缺性的产品或是当前最为适合发展订单农业的产品品类。

三、发展订单农业，路在何方？

“生产端是发展订单农业最坚实的地基。”

易丙洪指出，客户的积累和种植端的积累是发展订单农业必须做的选择题，然而，从消费端来讲，消费者对农产品品牌的忠诚度并不算很高。

当前，全球范围内几乎所有的品牌农产品，例如Sunkist新奇士、新西兰的佳沛猕猴桃等，其背后都有强大的供给做支撑，前者背后是大量的农民合作社，而后者身后的支撑则是新西兰果业局。因此，大气候从创立伊始就明白了一个道理——利用物联网大数据大力积累生产端的农户和产区才能吸引消费者的目光。

易丙洪表示，要发展订单农业，从生产端入手是重中之重。从品牌的逻辑上来看，爆品的产生本质上是对生产端的品质把控。在标准的制定上，如果标准太高，生产者难以企及，既会产生难以量产、难以触达终端消费者的局面，又会造成大部分产品冗余、库存积压的状况，再加上农产品本身不易保存的特点，容易造成种植户的亏损；但如果标准太低，又产生不了市场壁垒，无法建立起企业的独特优势和牢固的“护城河”。

因此，信息技术和种植技术（包含生物工程技术）是串联品牌化、标准化和规模化的重要工具，众多生产端从业者需要在供给侧下“苦功夫”，并在消费端进行合理应用。在生产过程中，机器和数据平台等高新技术的使用不仅能大幅降低人力成本，还能使得流程简约化，除去繁杂和冗余的步骤，助力农业生产增产提效。

这其中，百果园称得上是信息科技应用的“模板”。

在生产端，企业狠抓种植研发，近年来，企业在种植领域中的技术投入在全国已处于领先地位。采后处理的研发百果园也没有落下，在水果的保鲜工作上，企业研发涵盖了供应链技术、保鲜技术等，保障了消费者“果篮中的安全”。在消费端，百果园综合运用互联网技术，成功实现了线上线下、从农场到餐桌的有机融合，大幅提升了提升消费者购买体验。

在订单农业里面，其背后有着独特的运行逻辑。易丙洪说，一般来讲，当年种、当年收的粮食作物，仅仅推进集约化生产的时间就需要耗费3年；将品类换为水果，这个时间将会变为5-7年；而如果需要在订单农业领域中推广一个新品种，时间则会延长到8-12年。用时间将产品和生产端打磨、打通后，才能迎合甚至是创造有消费需求的市场。

“订单农业，真的很需要耐心。”

参考资料：

1.《全程可追溯、全产业链运营、全球化布局——佳沃蓝莓：“三全战略”成为国内领头羊》

2.《百果园：全球最大水果连锁的产业链经营之道》