物美做美淘、盒马奥莱营收增长555%，谁能做折扣店的“低价生意”

这是新消费智库第1828期文章

新消费导读

基于奥乐齐ALDL的硬折扣模式，需要消费者持续买账，并产生了足够的规模才能产生效益，而对于刚刚做了一年折扣店，店面数还非常有限的盒马和家家悦来说，它们想真正跑通下沉市场的折扣店模式，路可能还很远。

作者：焦逸梦

来源：新消费智库

今年年中，中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市Top100》中，折扣店好特卖HotMaxx，以17亿的年营收和401家门店的规模，首次上榜，位居63位，其中，销售增长率618.2%，门店增长264.5%，增长最快。

不知道是不是好特卖给了信心，近日，物美超市也开了一家“美淘”折扣店，主卖物美大卖场的换季商品，和销售完不会再上货的汰换商品，临期商品占比30%。

同一时期，盒马奥莱销售额同比增长555%，从软折扣模式变成硬折扣模式，盒马总裁侯毅也公开了经营数据，迭代后的上海“盒马奥莱”，400平方米的门店，毛利率15%，日销售额15万。

一个是巨头超市开始做软折扣，一个是新零售企业从软折扣向硬折扣转型，一时间，折扣店成为超市的新风尚。今年6月，胖东来在商场里做了一个折扣店的快闪店；10月下旬，冠超市宣布推出折扣店“冠派克”，首店将来在福州开出。

而家家悦、华冠、盒马则在2021年下半年就入局了折扣店，其中，盒马的盒马奥莱、家家悦的家家悦折扣店已实现了规模化，各自开出超40家、5家门店。

经济大环境不佳，“低价”成了消费者关注的重点，这些头部超市可谓是踩着消费者痛点在开折扣店。那么，折扣店到底是一个什么生意？它的经营逻辑又是什么？哪个连锁商超最有可能做成这门生意？

图源中国商报

物美捡起了盒马不要的“软折扣模式”

和很多商业业态一样，折扣店也是舶来品，折扣店这种业态往往诞生于经济低迷时期。在《折扣店鼻祖都变了，好特卖们还有戏吗？》中，新消费智库曾盘点过国外折扣巨头奥乐齐ALDL、堂吉诃德、业务超市，前者诞生于德国二战后百废俱兴时，后两者则诞生于上世纪90年代日本房地产泡沫破裂时，它们似乎都有着超越经济周期的增长能力。

折扣店的直接表现之一是低价，然而在折扣业态中，实现低价的方式也是不同的，其中主要分为软折扣和硬折扣。软折扣是通过尾货、临期食品等实现低价，如堂吉诃德；而硬折扣是指通过精简SKU和运营成本，用足够大的采购量，获得比大卖场还要低的采购价，从而实现规模效益，典型代表如奥乐齐ALDL，业务超市也可归为此类，只不过业务超市主要靠的不是采购，而是集种植、养殖、加工等一体的母公司神户物产的产业链。

其实国内出现第一家硬折扣超市是2003出现的西班牙零售商迪亚天天，只不过2018年就被苏宁收购了，那时迪亚天天在上海主城区还有超300家门店。有分析认为，这些外资零售企业的折扣店，受制于国内供应链和商品结构等因素，因此“水土不服”。

如今，盒马的生鲜奥莱，标榜自己为“生鲜界的奥特莱斯”。无独有偶，2017年，家乐福在成都就开了一家店中店模式的折扣店，名字就叫“奥特莱斯折扣店”，面积在800平方米左右，折扣为3-7折，店内有3000多个单品，专门售卖周转不良的库存商品、下架商品、换季商品，以及包装破损的商品，类别有家电、日用百货、洗护日化、纺织服装等，只不过第二年就暂停营业了。

历史总是惊人的相似。家乐福5年前做的这个折扣店，倒是和最近物美超市做的“美淘”很像，似乎都是为清库存而生。“美淘”虽然不是店中店，但就开在物美大卖场的出口通道，处处也有物美多点的影子，也主要卖一些周转不良的商品和临期食品，类别有日杂百货、粮油米面以及少数冻品，没有生鲜商品。只不过“美淘”的门店面积比较克制，只有80平方米。

其实对于大卖场来说，东西卖不掉、有库存很正常。传统的做法是，用低价促销，或者按合同约定退给供货商，要么就自行报损处理。而专门为这些库存商品租个门面，雇上人工，只能说物美可能也是想要试水折扣店业态。新消费智库向物美集团确认，物美集团相关负责人表示，该业态目前只是在试水，目前还没有拓展计划。

临期食品的生意，在业内被认为是一个“下水道”的生意，它存活的根基就是低价高质，可货源不稳定是一个很大的问题，因此，业内做临期食品生意的小老板们已经倒下一批了。

那么，当连锁商超入局，把临期食品换成更耐用的消费品就能改变现状了吗？

个人认为，像物美的“美淘”和家乐福的“奥特莱斯折扣店”，这种把库存商品集中在一个门店卖，其实并没有改变本质，本身卖得不好的商品，换个地方，就能卖得好了吗？它很难成为一个独立的业态。低价只是折扣店的表象，对折扣店来说，选品能力和周转效率才是核心。

那为什么同样是软折扣模式，最初也是为了清库存、承接盒马鲜生门店的临期商品的盒马生鲜奥莱，反而能活下来，而且一年就开了40多家店呢？

首先，盒马的生鲜奥莱主要做的是临期的生鲜商品，生鲜类产品足够高频刚需，动辄半价，这就使得周转效率较高。武汉某生鲜奥莱门店的大众点评上，顾客评价生鲜奥莱“货架被一扫而空是常态，想抢货就得一大早来”。而且盒马的生鲜奥莱开店的策略是，在已开设盒马鲜生的城市里，按照每5到6家盒马鲜生店配置一个奥莱店。这就使得，盒马生鲜奥莱有着较为稳定的货源。

其次，盒马的生鲜奥莱一般都是独立选址，远离城市中心，开在住宅区密集的地方。因此，生鲜奥莱的目标客群多为社区客群，和盒马鲜生的商圈客群并不相同。即便有相同客群，顺便在家附近买个菜，和专门驱车去繁华商圈的盒马鲜生购物，顾客的期待可能也不相同。

长得像“硬折扣”，就可以了吗？

我们前面提到的，以奥乐齐ALDL为代表的硬折扣模式，成功的关键在于精简SKU和缩减运营成本。

我们来对照已经规模化的盒马奥莱和家家悦折扣超市一一来看。

先交代下背景，最初为了清库存的盒马生鲜奥莱如今已在慢慢迭代为“盒马奥莱”，它从临期商品打折的模式，变成了通过增加自有品牌商品，售卖高性价比商品的硬折扣店，以下讨论的也都是升级了的盒马奥莱。另外，家家悦折扣超市的品类有生鲜、海鲜、预制菜熟食、还有其他日化用品等。也就是说，盒马奥莱和家家悦折扣超市都在做生鲜这个高频刚需的品类。而硬折扣店的典型代表奥乐齐ALDL也做了生鲜。

图源零售顾事

先看价格，侯毅称盒马奥莱的价格比普通超市便宜一半，而家家悦折扣超市比家家悦普通超市价格低10%-15%。

再看SKU，400平米的盒马奥莱的SKU大概为1000个；6000平方米的家家悦折扣超市有5000个商品。和动辄几万SKU的普通超市相比，确实是精简了。

接着是运营成本，据了解，最新开的“盒马奥莱”长江西路店，简单装修，仅提供到店购买方式，没有线上到家业务；而家家悦折扣超市也是采用简易包装、仓储式陈列的方式。

最后看自有品牌布局上，盒马奥莱称要大力发展自有品牌，家家悦折扣超市也在预制菜、熟食等方面推出了自有品牌。

看起来，盒马奥莱和家家悦折扣超市都是不折不扣的硬折扣模式。可是我们的目的不是讨论模式，而是看这种模式是否挣钱。

开头披露的盒马奥莱上海店，400平店，日销售额15万，毛利率15%；我还找到了家家悦折扣超市的一个视频号账号披露的数据，寿光万达店日均百万营收额，据了解，其门店面积为6000平。

图源家家悦集团微信公众号“家家悦快讯”

而胖东来做的折扣店“批发市集”，直接标注进货价和售价，主卖应季鲜果和冰淇淋批发，也是主打产地集采。“批发市集”是一个开在商场里的快闪店，据了解，400平方米的门店一天销售额大概为十几万元，如果以3%-10%的毛利率核算，“批发集市”基本上不赚钱。

图源微信公众号“许昌胖东来超市”

为什么前面说这些连锁商超做的硬折扣店只是“长得像”吗？因为精简SKU也是表象。

拿ALDI和沃尔玛进行对比，ALDI的单品采购量为5000万欧元，是沃尔玛的33倍。同时，ALDI的每份合同金额不少于50万欧元，期限一般为10年。如此优惠的条件使得折扣店能够拿到大卖场无法想象的采购价格。

那么基于ALDI的模式，消费者持续买账，并且产生了足够的规模才能产生效益，而对于刚刚做了一年折扣店，店面数还非常有限的盒马和家家悦来说，他们想真正跑通下沉市场的折扣店模式，路可能还很远。

小结

其实，折腾折扣店的这两家超市企业都很焦虑。巧的是，除了向下开“折扣店”，它们都还在向上开“会员店”。

盒马要自负盈亏，盒马邻里接连撤城，保持运营的仅有上海，时间不多了，多折腾、多尝试是必经之路；而在《2021年中国超市Top100》中排名第7的家家悦，去年净利润亏损约2.93亿元，是2011年公布财务数据以来的首次亏损，而且去年一年就关了43家店。

在折腾中创新，在折腾中谋生路，不管怎么说，在零售业发生结构性变化的当下，多尝试各种业态才能找到出路。

侯毅最近也表达了自己的思考：“中国零售业（包括电商），数字化、互联网流量和30分钟物流，已经成为基础设施，具备这些能力很难成为核心竞争力，而商业的本质是商品，满足‘喜新厌旧’的商品创新力和基于供应链再造的价格竞争力，才是中国零售的未来。”

如果说过去，零售业尚需互联网赋能，那么如今已卷无可卷，回归零售本质，立足于商品和效率本身，零售业真刀真枪拼刺刀的时刻到了。