公司宝|京东打响又一轮价格战，电商行业将面临重新洗牌

近日，有关京东将于3月8日正式上线“百亿补贴”频道的消息不胫而走，虽然此前京东也曾推出过“百亿补贴”，但都是针对某一时间节点的促销活动，持续时间较短。此次上线的覆盖全品类的百亿补贴频道，是京东挖掘低线市场用户潜力的举动，毕竟在疫情的三年时间里，消费者对于价格的敏感程度大幅提升，采取低价策略，与拼多多一较高下，京东这回是动真格的了。

在2022年底，受大环境影响，各个科技公司都在反思，要如何降本增效，寻求高质量增长。2022年第三季度，京东收入777亿元，同比增速3%，远低于市场预期的846亿元。虽然整体盈利等表现要高于行业，但增长压力依然不小。

自2019年6月，“百亿补贴”的概念出现后，各大电商平台都跟上了“撒钱”的节奏，淘宝、美团、飞猪、饿了么等平台相继推出“百亿补贴”频道，拼多多的市值更是随着“百亿补贴”的爆火而一路高涨。低线城市成为电商巨头们收割流量、捕捉增长空间的机会。

除了淘宝、拼多多这类传统电商，短视频平台的迅速崛起也让京东感受到了威胁。据第三方平台数据显示，抖音电商2022年双11好物节活动的第一天，3C数码家电的GMV增幅就达到了182%，居各品类第二。抖音平台头部主播“交个朋友直播间”在2020年4月至2022年4月，2年时间总GMV达到100亿元，其主推产品就是3C数码、家电，“全网最低价”也曾是他的一大卖点。

来势汹汹的进攻躲不了，那就只能迎难而上。近两个月，久未露面的刘强东突然活动频繁，在2022年11月底的高管会议上，刘强东调整了经营战略，还对京东的组织效率和战略焦点提出了新要求。

刘强东称，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户；要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。应该自那时起，“百亿补贴”频道的战略方向就已经初步确定了。

据了解，这次“百亿补贴”将在京东App内拥有一级入口，补贴不只局限于3C等京东传统优势品类，而是覆盖全站全品类，自营和POP商家都可以参与，目前已进入商家报名阶段，商家能否入选，最核心的因素就是能否提供“低价”商品。

京东将在后台设置全网比价系统，还于2月21日，宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》。《规则》指出，消费者购买标有“买贵双倍赔”服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台（拼多多、天猫等）上同款商品的价格，消费者可以在下单当天凭有效凭证，申请与订单实付金额双倍差额的补偿。该规则适用于在京东开放平台入驻开店的第三方商家，不含京东小店。

其实前几年，各大电商平台都出台了相关规则。2017年10月，天猫发布了《“买贵必赔”服务规范》，规定若消费者在天猫购买了带有“买贵必赔”标识的商品，并在当日发现该商品的成交价格高于京东自营，便可以申请差额补偿。2020年10月，天猫聚划算百亿补贴也上线了“买贵必赔”服务。

此外，拼多多、淘特、飞猪都推出了类似的“买贵必赔”服务。如今京东出台的《规则》，完全是为对标拼多多百亿补贴和天猫而存在的，《规则》将于2023年2月28日生效后，届时电商平台间的混战将会呈现何种局面，很难预料。

京东即将上线“百亿补贴”活动的消息一出，京东美股大跌11%，拼多多也下跌了9.54%，就连阿里和亚马逊的股价也受到波及。这也引来了业内的担忧，有人认为京东的作法是“伤敌八百，自损一千”，损人而不利己的事儿为什么京东还是要坚持做呢？

上线百亿补贴频道和刘强东回归，其实都是京东释放出的形势严峻的信号。除了我们所说的业绩增长不如预期，还有在月活方面的担忧。作为以家电、3C起家的国内老牌电商平台，京东的月活已被淘宝、拼多多拉开了不小的差距。

数据显示，2022年3月至2023年1月，淘宝的月活数在7.8亿以上，占据着电商平台月活冠军的宝座；排名第二的拼多多，月活大致在7.2亿至7.8亿之间；而京东的月活仅为上述两个平台月活的一半，始终在3亿至4亿之间徘徊，仅去年11月，月活短暂地超过4亿。

另外，京东的人均单日使用时长、单日启动次数和月度使用天数，也远落后于淘宝、拼多多。

面对重重危机，当下的京东要想挽回消费者的信心，低价是一个较为理想和快速的选择。

有专业人士分析说，京东商品价格贵的原因主要因为，京东抽取的佣金比例高，和京东规定商家必须采用京东物流服务造成的成本压力。想要走低价的路线，除了官方的政策扶持，还要放开商家物流和个人商家入驻条件的限制。

另一方面，京东还要权衡自营商家与POP商家之间的关系，以免发生像去年双十一期间发生的“部分白酒促销价低于进货价”事件，引发品牌方的不满，就有些得不尝失了。

时过境迁，早期被定性为“山寨货”“质量差”的拼多多，已经牢牢抓住了庞大的中低收入群体，京东新一轮的低价策略，能否搅动电商市场格局？新一轮价格战已打响，结果拭目以待。

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