酒类黑马不断涌现 品牌如何利用消费者洞察突出重围

中国的酒文化源远流长，与酒相关的场景也十分多元——聚会畅饮、好友小酌、解忧独饮......酒文化发展至今，除了传统酒桌上的觥筹交错，也在年轻一代的催化下演变出了更多潮流的新场景，他们对于饮酒的需求已不仅仅是社交需要，更多的是出于喜欢，甚至“无酒不欢”。在此趋势下，酒类品牌正面临着转型和创新的新机会。

经济的快速发展与人民生活水平的不断提高，带来了酒类品牌消费升级的市场机遇，而市场变化的根源因素在于年轻消费者。我国Z时代人口数量约有2.6亿，其中达到法定饮酒年龄的Z世代约有1.8亿，这为酒类市场创造了庞大的消费基数。

同时，年轻人的独特喜好带动了低度酒热度升级，他们追求健康微醺的适度饮酒，更喜欢新潮与果味的酒品，这与上一代消费者的酒饮需求相比产生了明显的差异。据中国低度酒行业分析研究显示，低度酒市场规模预计在2025年将达到742.6亿元，2021年至2025年的年复合增长率可达30%。在此背景下，酒类品牌蓄势待发，纷纷瞄准热点，不断探路新市场并推动产品布局。

对于竞争激烈的酒类赛道来说，品牌营销和产品创新都是发力的关键。作为专业的用户洞察与体验管理平台，极速洞察具备丰富的酒品项目执行经验，2022年全年执行酒类项目100+。通过对我们Super Panel中的高端啤酒用户、洋酒用户、特定类型白酒用户、低度数女性饮酒者等等细分消费者进行深入调研，我们为众多头部及新锐酒类品牌打造了一系列定制化消费者洞察解决方案。

No.1高端白啤案例——产品包装&概念测试调研

案例目的

随着越来越多的酒类新品牌涌现，如何抓住消费者眼球并从众多竞品当中脱颖而出，成为了啤酒品牌亟待解决的问题。作为高端白啤品牌，客户希望聚焦产品和营销两大切入点，研究什么样的产品能打动消费者，以及如何有效地把产品信息传播给目标消费人群。

案例过程

根据客户洞察需求，我们将调研内容提炼为三个主要部分，分别是：了解高端白啤用户对于产品新包装和营销概念的喜欢程度；了解消费者日常饮酒的场景；了解消费者选购高端啤酒的渠道、购买路径及关键触点。

进而，我们在样本库中锁定了指定品牌的消费者，且为饮酒频率一周2次及以上、有外出饮酒场合的用户。通过回收1800份调研数据，帮助品牌有效锁定了最能吸引酒类消费者的产品包装与概念，探究如何放大自身优势从而占据更大的市场，有效推进了新品研发流程。

案例挑战

虽然啤酒用户数量众多，但高端白啤用户相对更细分，且客户要求触达特定白啤品牌的消费者，将调研目标人群锁定在了非常小的范围内。为了保证调研时效性和人群触达的精准性，同时启动了自有样本库、电商平台精准标签推送和短视频APP视频流三种方式，进行组合投放，高效达成调研目标。

案例报告

No.2某高端进口啤酒——品牌健康度研究解决方案

案例背景

新消费者群体崛起、多年的同质化竞争等等因素，都在推动着酒类品牌寻求转型的方式。因此，客户品牌希望通过品牌健康度研究，了解本品和主要竞品在品牌方面的差异，进一步明确自身定位；同时了解目标消费者对目前品牌营销活动的认知，寻求把产品信息传播给目标消费人群的有效方式。

案例过程

根据客户洞察需求，我们将调研内容提炼为三个主要部分，分别是：了解啤酒用户对品牌的认知情况，及对客户品牌的感知；了解消费者日常购买啤酒的主要渠道及购买考虑因素；了解消费者对营销活动的认知，了解活动传播情况。

基于此，深度探索消费者对于啤酒品牌的一系列认知，例如：

1. 请问提到进口啤酒，您第一个想到的是什么品牌？

2. 请问提到进口啤酒，您还能想到哪些品牌？

3. 请问您认知以下哪些啤酒品牌？

4. 请问您喝过哪些品牌的啤酒？

5. 请问这些品牌的啤酒中您最喜欢的是哪个？

6. 请问您在最近一次外出就餐/聚会时，喝的是哪款啤酒？

7. 请问您在今天之前有看过这个宣传海报嘛？如果有，在哪看到的？

通过在样本库中快速回收样本数据，我们帮助品牌评估了品牌传播层面的整体表现，探索了自身与竞品之间存在的差异，为后续的品牌营销策略提供了方向参考。

案例报告

极速洞察在用户洞察与体验管理领域具备丰富的项目经验。产品体验解决方案方面，充分利用电商和社交媒体平台中的用户态度数据，深入洞悉用户偏好，以发现新消费趋势，提炼产品优势点和个性化包装等创新方向。同时，多渠道采集用户真实评论反馈，优化用户在体验产品各环节时的关键触点，构建产品创新解决方案的完整闭环。