咖啡攻占小镇青年

作者｜王薇

编辑｜六耳

来源｜创头条

“逃离北上广”的热潮来了一波又一波，县城的咖啡开了一家又一家。

上至大几十元的“小镇贵妇咖啡”，下至几块钱“内卷低价咖啡”。咖啡市场的战火显然已从一二线城市蔓延至三四线城市。而面对价格敏感度较高的下沉市场，多数品牌更倾向于“下乡”的同时大打“价格战”。

以一己之力将咖啡带入20元左右平价区的瑞幸、讲究极致性价比平均售价在8.18元的蜜雪冰城旗下品牌幸运咖、现磨美式仅售3.9元一杯的奶茶头部品牌Coco、甚至就连“小资派”星巴克、Tims中国都在电商平台推出了买一赠一的优惠券……

而几经波折，被瑞幸踢出局的陆正耀重新杀回了老本行。凭借着“9.9元一杯”库迪咖啡，他再次搅动江湖，喊出“三年开出万店”的目标。

曾经，风光无限的陆正耀靠着一场 “闪电战”带领瑞幸18月上市，创造了全球最快IPO记录。现如今，还是熟悉的配方、熟悉的味道，陆正耀这是要用一场新的“闪电战”打败另一场“闪电战”？

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熟悉的陆氏“闪电战”

财务造假22亿元，股价一度狂跌80%以上，市值蒸发近50亿美元。2020年4月2日这天，瑞幸遭遇了创立以来最黑暗的一天。随后不久，瑞幸高层动荡，创始人陆正耀、钱治亚黯然离场。

多米诺骨牌效应开始扩散，瑞幸从美股退市、神州优车摘牌，神州租车也完成私有化并从港交所退市。陆正耀一手创办的“神州系”顷刻间倾覆。

离开瑞幸之后，陆正耀并没有隐退江湖。三年之间，他用同样的打法，试图靠餐饮品牌 "趣小面 " 和预制菜品牌 " 舌尖英雄 " 东山再起，只是收效寥寥。

反倒是瑞幸状似复活，发展如火如荼。陆正耀在兜兜转转之后最终重回熟悉的赛道，试图用一场新的闪电战打败另一场闪电战。

去年10月22日，随着陆正耀、钱治亚在朋友圈重磅官宣，“咖啡梦想家团队再启征程，集结号再次吹响 ”，库迪咖啡首店落地福州。

如今仅过去5个多月，库迪咖啡已经在全国开出了1000多家门店，新店数量还在不断攀升。想当年，为实现0——1000的突破，“跑马圈地”的瑞幸都足足用了10个月。

与瑞幸当初一样，库迪也热衷于大搞体育营销。冠名2022年成都马拉松、正式成为2022年卡塔尔世界杯阿根廷国家足球队中国区赞助商……

光造势还远不够，低价获客才是关键。“全场9.9元起促销”。2月6日库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”。该活动从当天起持续到3月31日，覆盖 6大系列70余款热销产品。甚至抖音上还推出了“8.8元新客专享全场任饮券”，两周内销量就破150万。

消费者“薅羊毛”，苦的是加盟商。据悉，一杯咖啡的成本价格在9元左右。为此，库迪总部目前对于促销期的门店会有一定比例的亏损补贴，每一杯补贴10元左右。相抵之后，所剩无几。

总部表示后续将随着季度逐步提升价格，将取消补贴。

在库迪进场这波猛烈的攻势之下，瑞幸再次放开加盟端口。星巴克、Tims中国、喜茶、奈雪、幸运咖……也再次抓紧提速。

杀敌一千自损八百，当前库迪咖啡门店几乎都是非盈利状态。库迪还能烧多久？

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与瑞幸贴身搏击

曾经呼风唤雨的陆正耀一边融资一边疯狂补贴，打造了“神州系”的崛起，并延续屡试不爽的招数创下了瑞幸神话。

自从瑞幸“造假门”之后，陆正耀曾经销声匿迹了一段时间。如今，公开信息显示他已经关联了三则被执行信息，被执行总金额高达22.92亿元。

过去，他有投资人加持。现在债务缠身、资本失信的陆正耀，究竟是怎么玩的呢？

不同于瑞幸最初通过融资发展直营店实现扩张的模式。库迪咖啡不做直营，而是“联营”模式。通过终身制的合作期限，不收加盟费的风险共担，盈利后的再分成。归根到底，全盘依赖加盟。

尽管库迪免了加盟费，但是服务费、保证金以及设计费等一个都没落下。其中，服务费从门店经营毛利中收取，比例在0-25%不等。

“为了尽快让更多的鱼儿上钩”。库迪咖啡还频频抛出“鱼饵”。

例如：2023年3月31日前，签约门店限时每家店减免10万元服务费，订货无需先付款，从门店收入中抵扣等；再比如推出“保底政策”，承诺在2023年年中前签约，如果门店发生亏损，由库迪咖啡进行评估后补足亏损差距。

为了顺利招商，还推出了“店中店”模式，加盟商可以利用现有的餐厅、药店加盟，进一步降低了加盟门槛。店中店、快取店、标准店、品牌店和户外店，五种业态的单店投资在15万——80万，不同城市有所变化。

试想十万多块就能开一家品牌连锁咖啡店，谁听了能不心动呢？

总之，只要愿意加盟，库迪就张开双臂欢迎。但问题是单店盈利模式还没跑通，就着急快马加鞭地扩张，不免显得太过于心急。

一心想翻盘的陆正耀，的确也等不及。为了让橙色的Logo尽快打出名堂，蹭瑞幸流量，亮神州系招牌，从不缺席，只为获得加盟商的青睐。

作为 “最熟悉的陌生人”，陆正耀一开始就从不避讳谈瑞幸，还生怕外界不知道其与瑞幸的关系。不仅加盟宣传册上多次提及瑞幸，就连店内电子屏上的宣传语也标着“前瑞幸创始人，倾力打造，全面升级”。

除了拉关系，库迪还频频上演“抢人大战”。无论是创始人、高管、加盟商、还是店长和咖啡师，都离不开瑞幸的身影。陆正耀任战略委员会主席、钱治亚任董事长兼 CEO，均为瑞幸创始人团队。

据悉，在山东临沂，还发生了瑞幸原临沂地区合伙人“改换门庭”的故事，几家瑞幸门店更是直接在原址改换成库迪门店。

不得不说，陆正耀的班底还是有些“手段”。

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咖啡放下“咖位”

10元左右的咖啡正遍地开花。低价，成了2023年咖啡市场一个新风向。库迪咖啡作为搅局者，将这场“价格战”推向了下一个高潮。小镇青年成为了他们的下一个目标。

从“逃离北上广”到“脱掉孔乙己的长衫”，新一代年轻人的想法似乎变得开阔。花样年华，多样人生。咖啡、酒馆、早C晚A。下沉在县城的年轻人也需要浪漫。

发达的互联网，抹平了大城市与县城的信息鸿沟，也加快了县城生活方式的转变。咖啡下沉，是大城市与小县城的“双向奔赴”。

美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》里显示，2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%，远高于一、二线城市。

一方面，这表明市场潜力巨大；另一方面也充分说明县城里市场的渗透率还远远不足，低线市场的咖啡消费习惯尚未形成。

和穿梭在大楼里熬夜加班的白领们相比，苦到发酸的冰美式绝不会是县城里年轻人的第一选择，带有甜味、奶味、果味的咖啡才是他们乐意接受的，咖啡功能属性在这里有着前所未有得被弱化掉。

比起大城市动辄几十的精品咖啡、小资咖啡，小县城更加需要的是平价咖啡，甚至低价咖啡。各家咖啡品牌也是心知肚明，明争暗斗。

作为中国咖啡消费平权的开始，瑞幸打碎了星巴克塑造的咖啡“高端滤镜”，并且在去年实现了反超。

在今年1月，瑞幸启动了2023年新一轮的合作伙伴招募，覆盖范围集中在西南以及华中地区的下沉市场，规模较上一次东北部和西北部区域扩大了近乎一倍。

不只是瑞幸，其他品牌也在迅速抓住下沉机会。星巴克计划到2025年新增3000家门店，其中不仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。

Tims中国预计到2026年门店数超过2700家、库迪更是打出了三年要开万店的口号……

相比上述抓紧下沉的咖啡品牌。蜜雪冰城旗下的幸运咖则从开始就主打“农村包围城市”。如今，三线城市以下的门店占总体6成以上。

依赖于共享的蜜雪冰城超强供应链，以及小县城较低的房租和人工成本。幸运咖卷出了5元的冰美式，6元的拿铁，最贵的单品也不过15元。

城里的年轻人都不再执着于星巴克，县城里年轻人能有几个选择星巴克。下沉市场真正需要降的是“咖位”，够便宜还好喝才是王道。

2022年，新消费行业在资本市场整体遇冷，咖啡算是逆势而上的品类。根据企查查数据显示，2022年共有31起咖啡相关的融资事件，和2021年融资数量不相上下。

伴随着年后国内消费势头开始明显复苏，咖啡行业也更加热闹起来了，只不过这份喧嚣有了更多小镇青年的参与。

拼多多创始人黄峥曾说过，“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”。

县城里咖啡尚不好卖，“下乡”的各大咖啡品牌免不了要打几场硬仗。

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图片来源｜摄图网

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