大佬们退居幕后，女掌门争霸电商江湖

作者｜史慧芳

编辑｜六耳

来源｜创头条

史上最“卷”，却也是最缺声量的618终于收官了。

在长达一个月的大促中，各大电商平台放狠话、打广告、争流量、抢主播……用各种“戏码”抢出风头。

与以往不同的是，除了在价格、流量及内容等维度上考验着平台之外，今年的618还是几位女掌门暗中角力的战场。

当马云、刘强东退居二线，戴珊、许冉接棒登场。拼多多、抖音也迎来女掌门人顾娉娉和魏雯雯。不知不觉间，互联网电商江湖已进入女掌门掌舵的时代。

由此，有人戏称“这届618是四个女人的战争”。

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她们，开始执掌电商巨头

今年5月10日，47岁的戴珊身着白色上衣、蓝色牛仔裤，现身淘宝天猫618商家大会现场。

这是阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革后，戴珊首次以淘宝天猫集团CEO身份公开亮相。

戴珊毕业于杭州电子工业学院工程学专业，是马云当大学老师时带过的最后一届学生。自1996年毕业后，就一直追随马云创业，是“阿里十八罗汉”之一。

早年间的戴珊犹如马云手下的一块砖，哪里需要就往哪里搬。从客服、销售、市场到首席人才官、B2B事业群总裁，还辗转管理过阿里国际站……

2021年底，戴珊接替蒋凡出任数字商业板块总裁，分管核心电商业务。她手中的淘宝天猫集团，贡献了集团大约七成的收入和几乎全部利润。

京东也迎来首位女CEO。许冉接任宣布退休的徐雷成为京东集团的新舵手。

相比于戴珊的“老臣”角色，许冉是半路空降京东。

在此之前，许冉从北京大学取得理学与经济学双学士学位后，入职普华永道，工作了20年。 

2018年7月，许冉加入京东，从财务副总裁一路升任集团CFO，亲自操刀和参与了京东对达达、德邦和中国物流地产的收购，以及对京东科技的重组以及京东在港股的二次上市。

加入京东仅有5年便坐到了CEO之位。徐雷退休时这样评价她，Sandy（许冉）将成为京东下一任CEO的完美人选。

与马云、刘强东等一众大佬相比，拼多多的黄峥一向不喜欢抛头露面。他的身后也有一位鲜为人知的隐秘“女掌门”。

阿布（顾娉娉）是黄峥的同门师妹，浙江宁波人，2009年硕士毕业于浙江大学计算机学院。她一路追随黄峥创业，先后加入其创立的欧酷网络、乐其公司、寻梦游戏等公司。

2015年，拼多多成立，阿布提出将“拼好货”的模式加以整合优化，把下单流程游戏化，意外打开下沉市场，用户增长一骑绝尘。

黄峥退休前，阿布已处权力核心层，负责拼多多C端、B端、市场、直播、平台治理等业务。

黄峥退休后，拼多多先是被交给联合创始人陈磊。不久前，新任联席CEO、花名冬枣的“拼多多老人”赵佳臻上位。

无论是拼多多战略投入最重的多多买菜，还是当前在海外狂飙的跨境电商项目TEMU，牵头人都是阿布。

在许多员工眼里，神龙见首不见尾的“布姐”，已经是拼多多的“话事人”。

魏雯雯跟顾娉娉年龄和学历相仿。2007年拿到中国人民大学计算机应用技术专业硕士学位后，先后就职于百度商业化产品部门、58到家丽人事业部。

2018年，魏雯雯加入抖音，成为一名负责变现业务的产品经理。短短三年后，便晋升为抖音电商总裁，位置仅次于张楠。

抖音集团CEO张楠也是女性。她从0到1推出抖音、火山等产品，并在2020年成立抖音电商部门，全力打造电商交易闭环。

戴珊、许冉、顾娉娉、张楠和魏雯雯都凭借骄人的成绩站到舞台中央。

截至目前，京东、淘宝、拼多多、抖音的电商业务均由女掌门统领，她们掌握了中国电商80%的份额。

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电商下半场，四个女人的战争

国内电商平台是靠吃互联网流量的红利而崛起，如今互联网围绕增长讲的故事落幕了。

当电商跑马圈地的时代结束，存量竞争成为当下的关键词。 

时代变了，打法和逻辑也都要改变。

马云曾在一次采访中谈到，公司要做得大是靠男人，要做得好要靠女人。

这句话不无道理。

一般来说，男掌门野心勃勃，更适合开疆拓土。而女掌门则更加务实，有定力和韧性，更有耐心做精细化运营管理。

眼下的电商江湖依然风云变幻，在不确定的战局中，相比于攻城略地，各大平台更希望能守住江山。 

而电商巨头不约而同地迎来女掌门执掌的时代，也并非巧合。

从粗放式野蛮生长过渡到精细化高效发展，从争夺增量市场到深挖存量市场，是几位电商女掌门人的新使命，但她们具体也面临着不同的增长任务。

刘强东回归一线后，夺回低价心智成为京东的首要目标。

2022年，刘强东在一封内部邮件里指责京东高管们不再关注低价优势，表示“失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零”。

不久之后的一次内部管理会上，刘强东再度强调“低价是我们唯一基础性武器”，并把低价定位京东零售未来三年的最重要的战略。

许冉是CFO出身，在风险把控与精细化运营的过程中有着天然优势，更懂得如何把钱花在刀刃上，也更适合执掌进入“降本增效”时期的京东。

不过，鉴于刘强东对京东的强势话语权，外界猜测许冉只是“执行”角色。

在阿里组织架构变为1+6+N后，戴珊一边肩负着改造淘宝天猫，拓展阿里电商基本盘的重任，一边也要展现出更多的突破性。

戴珊希望淘宝天猫将重心放在用户上，做大用户规模，给商家带来生意增量。

相应地，淘宝天猫也在不断加大内容化投入。戴珊表示，过去的淘宝商品即内容，那么未来的淘宝内容即商品。

众所周知，下沉市场和内容电商分别是拼多多、抖音更擅长的领域。

抖音电商现阶段的主要任务依旧是推动全域兴趣电商的建设。魏雯雯表示，接下来的目标是把这个占比提升至50%以上。

自从去年9月份以来，拼多多的的跨境项目Temu的发展势头可谓势不可挡，飞速扩张着全球版图。与其他几位女掌门不同，顾娉娉目前的工作重心主要在Temu上。

总结而言，许冉要带领京东在主攻下沉市场，戴珊要带领淘宝天猫发力内容电商，魏雯雯继续在被其他三家瓜分的货架电商市场寻求突破，而顾娉娉则要在海外再造一个拼多多。

虽然女掌门们发力的侧重点不同，但是最终的目的都是带领平台谋求更高的增长。 

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今年618，一场关键的战役

对国内的电商巨头来说，每年的“618”大促都是一场激烈的战斗。

刚过去的这届618更是如此。

虽然各家电商巨头最终战绩还未对外公布，但是在长达一个月的大促期间，几位“女掌门”都试图证明自己的操盘能力。

历经三年低迷之后，电商平台们似乎都铆着一股劲，想要在这片大乱斗的江湖找到C位。

今年的618也不只是传统意义上的大促，更是各平台组织架构调整及人事变动后面临的第一场考验。

为了点燃消费者的热情，各家平台纷纷回归竞争原点，将这届618的核心指向了低价。

淘天集团618商家大会上，戴珊宣布，这将是历史上“最大投入”的一届618，多次强调内容化，为商家做大用户规模。

话音刚落没多久，618的缔造者京东则喊话，称要“打造全行业投入力度最大的618。”

在“猫狗大战”的同时，其他电商平台也不甘示弱。抖音电商的攻势更是凶猛。

5月16日，抖音电商总裁魏雯雯现身广州，向暗流涌动的电商战场投掷了一连串“炮弹”：

过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。售出商品超300亿件，252万家商家和770万创作者获得新收入。

此外，2022年抖音电商GMV已迈过万亿大关。

要知道，实现这个数字，阿里巴巴和京东分别用了10年和13年，拼多多花了不到5年，而抖音电商直接把这个过程压缩到短短2年。

作为百亿补贴的“鼻祖”，拼多多在距离618还有两个多月时，就按捺不住地下场了，喊出让消费者体会到“天天都是618”的口号。

今年的618大促，可谓“没有最卷，只有更卷”。而京东、淘天在重要战略上向拼多多看齐，也并不令人意外。

数据显示，阿里中国零售电商收入自去年二季度起连续四个季度下滑。

过去一年里，京东在用户增长、营收增速等多方面承压。自2021年一季度起增速连续6个季度下滑。

与此同时，抖音和拼多多在快速撬取京东和阿里的存量。2022年抖音电商GMV达到1.6万亿元，拼多多则为2.8-3万亿元，逼近京东。 

不论是前浪阿里、京东，还是新贵抖音电商、拼多多，本质都在分食同一块蛋糕。

旧王不愿退位，新王想要崛起。地位的转换，或许就在于一场关键战役。 

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图片来源｜网络

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