“双11”开锣,“新零售”落地

已经走过九个年头的“双11”正在成为反映国内消费升级的万花筒。

“新零售”的概念提出后，“电商搭台，全线参与”的模式已不再新鲜，“全球买，卖全球”的趋势也更加明显。对消费者而言，电商大促还如当初一样有吸引力吗？针对“双11”出现的消费新趋势、新模式，我们从即日起推出“双11新零售进化”系列报道，为大家一一展示“双11”在消费领域所引发的各种变化。

10月19日，天猫宣布“双11”全球狂欢节预售活动上线，意味着今年电商“双11”的大幕正式开启。预售、红包、秒杀依然是今年的“规定动作”，上到一二线的商超和大卖场，下到三四线便利店，从国产品牌到国际品牌，都被电商平台拉拢到这一消费节点中来。与往常不同的是，今年新零售、无界零售等概念给“双11”带来了新的猜想，电商平台不再紧盯销量，而是借助“双11”这一节点将消费者的眼光吸引到企业的新业务上来。

火炬红包自带社交属性

红包雨依旧是每年“双11”点燃消费者热情的利器。据了解，天猫火炬红包“接力游戏已于19日启动，单个红包金额最高可达1111元，打开手机淘宝或者天猫，从首页进入红包入口，好友之间相互点亮即可得到红包，集满3个红包还能与好友玩“互抽”游戏。

根据记者体验，在天猫点击红包后会随机生成3-4个不同品牌的红包，可以分享到支付宝生活圈、钉钉、微信等邀请好友点亮，点击人数和红包获得数相等。可以明显感受到的是，相比往年的“红包雨”，火炬红包更具互动和游戏乐趣，规模金额巨大而且随着参与人数的浮动会不断加码，具体时间为10月19日到11月10日，天猫“双11”晚会当晚开奖。此外，天猫和14万品牌商还将发放总额超百亿元的购物津贴，从10月26日起至“双11”当天，线下多个商圈将上演“全城捉猫猫”，消费者在星巴克、肯德基等上千线下品牌的数万门店，都有机会捉到身携巨款的“黄金猫”。

相比往年，火炬红包的社交属性更加凸显，业内人士分析认为，从社交购物的角度看，用户在网购时大部分都会参照其他购买者的评价，但这种信任背书大部分还是陌生人之间的，而用户对购物信息的分享互动，基于好友关系的信任及熟人关系的共同偏好，可实现购物体验信息迅速扩散，从而通过这种即时化的推广迅速实现引流。从最早的旺旺、淘江湖，到后来的来往、钉钉，再到改版的支付宝，看得出阿里对于社交这一领域一直没有放弃，“毫无疑问，阿里希望能够整合直播、VR、网红等具有强烈社交属性的项目。”手机淘宝资深总监蒋凡此前接受采访时也曾表示，淘宝并不仅仅关注购物转化率，而是希望围绕着任何一个商品，消费者可以产生更多的行为，鼓励用户分享，参与讨论，互相提问。

不过今年“双11”复杂预售规则和优惠叠加也引起了部分消费者的吐槽。在官方宣布预售开启之前，不少网友已经收到手机短信、APP广告的轮番轰炸，各种预热、优惠信息，各种抢红包活动已经让人眼花缭乱，还有定金膨胀翻倍、支付尾款时满减、各种叠加红包和优惠券、无门槛跨店活动。有网友表示，今年“双11”的规则过于复杂，“数学和阅读理解不好都不能过‘双11’了。”

百万线下门店参与“双11”

随着“新零售”“无界零售”“智能零售”等概念的提出，今年的“双11”也成为新商业的一场“大比拼”，电商此前在“双11”中更多表现出的是平台角色，通过招揽品牌商家参与促销，而今年则更多体现自身的主导作用，从一二线商圈到三四线的便利店，将企业资源接入到整个“双11”大促中。

据了解，一共有100万线下门店参与天猫“双11”，海内外超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万家淘点都将参与，其中有10万个智慧门店覆盖全国31个省、334个城市，并已在吉隆坡等境外城市布局。北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈，在“双11”期间将会出现一批自品牌快闪店。品牌则横跨服饰、快消、美妆、手机、家装等多个行业，从导购到逛店、挑选、试穿、结算、收货各环节。天猫称，这一做法将让数据和技术赋予新零售更多的内涵，从而有助于实现对商业价值链的全局优化。

在天猫宣布启动“双11”之前，京东就抢先推出“1020宅购节”，沃尔玛、永辉、卜蜂莲花、欧尚、百果园、百事食品和伊利等近7万家实体零售门店和品牌商参与其中。“双11”期间，京东各类线下门店也将联动，京东之家、京东专卖店将实现线上线下同价促销、边玩边买体验黑科技。京东集团副总裁韩瑞在介绍今年“双11”战略时表示，将全面覆盖全球200多个国家和地区，活动渠道不仅在线上，还包括在线下布局的超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店，以及沃尔玛在全国的400余家门店、京东合作品牌商家的近万家门店、接入京东掌柜宝的数十万家便利店。苏宁也表示，今年“双11”苏宁易购将升级玩法，将苏宁易购的线上大促与全国30家云店和1000家易购直营店相结合，实现购物零时差。

有分析人士指出，“双11”对于阿里巴巴来说，是盘活存量的好时机，以吸引更多品牌商、传统零售商向新零售靠拢。中国电子商务研究中心主任曹磊曾表示，电商拓展线下举措变得日益常态化，线上线下的联手促销目的并不局限于销量，更多在于收集消费数据，从而让平台可以更好地帮助品牌商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。

国货“出海”开启同步体验

今年的“双11”继续向“全球化”的目标前进。从10月19日起，天猫国际将联动欧美亚10国推出海外包机直送服务，其中，将首次大规模跨境进口新西兰鲜奶。梅西百货、Costco、麦德龙、Chemistwarehouse、松本清等国际零售巨头也正紧锣密鼓地筹备参战“双11”。

不仅众多海外品牌将在“双11”亮相，借助“双11”的通道，国货的“出海”也在加速。天猫在海外将携多个国货品牌首次加入今年的天猫全球化“双11”。据了解，在200多个国家和地区，众多品牌的实体门店将集体加入万店同庆，近亿海外华人和全球消费者将一起开抢各种优惠券，线上线下一齐使用，部分国货品牌更是开出海外新零售样板间，让当地的消费者与中国消费者同步体验中国的商业科技。与此同时，继新加坡、马来西亚之后，天猫海外联动Lazada，在今年十月连续开出印尼、菲律宾、泰国站等多国“taobao collection（淘宝优选）”，带领国货品牌以本地化服务，更好地满足6亿东南亚消费者的需求。

“双11”期间，全球200多个国家和地区的用户可以通过访问京东商城和京东国际站同步参与京东“全球好物节”。国内用户、港澳台用户和海外用户可通过访问JD.com直接享受“双11”购物盛典；英语区用户还可以通过访问京东国际站Joybuy.com体验“双11”，享受自营商品全球包邮服务，俄语区用户可以通过访问JD.ru体验“双11”购物嘉年华、印尼消费者可通过JD.id网站同步体验“全球好物节”。南方日报记者 彭颖