【品致达】如何处理好品牌和产品的关系——避免品牌空壳化

大家好，我是简非繁，品致达咨询的联合创始人和CEO。今天爆品会给我界定的分享题目是品牌如何运作，品牌是一个很大的话题，品牌的设计、品牌的定位、品牌的架构、品牌的沟通传播等等。因为品牌首先是基于产品的，产品是基于核心价值的，脱离产品谈品牌，导致品牌理论化、空壳化，大家也不好操作。

我相信我们群里的创始人和企业老总，需要的不是飘在真空中的品牌，而是需要一个更有市场竞争力的武器——产品力！产品力是第一竞争力，我想这点对爆品会的诸位不用多说。但是在企业的实际运营中，创始人经常会陷入产品打造和品牌建设的陷阱中，导致无法构建自身的产品力或最大化的去释放产品力。所以今天我只围绕产品和品牌的逻辑关系，分享我的三个建议。

什么是产品力？我们通常会把产品的价值形态，误认为是产品力。产品是一种价值形态和价值表现，当它转化为商品的时候，它就变成了价值载体。当商品都摆在货架上，都具备相同的价值形态和价值表现时，你能否更具备市场的吸引力、需求的牵引力、竞争的切割力，这才是产品力！所以说好产品不代表有好的产品力。产品力通过什么来表现？价值和价值感。价值是你的主张，是产品的生命，价值感是顾客对产品的价值认定及心智排序，是产品的灵魂。一字之差，中间却存在巨大的鸿沟，很多时候，企业推出的产品都忽略了价值感，最终导致企业跌在了这个鸿沟里。

我在这里分享一张图可以看一下。我们看到左边是基于产品制造端，基于企业内部，基于产品阶段我们的产品和价值。右边产品力和价值感是基于市场端，商品端和竞争端的。我们怎么样把产品打造为有市场冲击力的产品，怎么跨越中间的鸿沟呢？成功的关键在于价值认定，在价值认定之后，我们再把价值感贯穿整个产品力打造的始终。

一个新产品或新品牌的成长，有一个重要的法则，也就是它要成功的在市场站稳脚跟必须突破两个关卡。第一是让消费者选择产品，让消费者产生使用产品的欲望。第二是当消费者使用产品，他能满意并且产生继续使用产品的欲望。所以对于一个新品牌和新产品，我们首要任务是怎么样攻克第一关，让尽可能多的目标消费者使用你的产品。一旦你通过第二个关卡，新品牌的当务之急是要做渗透率，因为你的增长是通过这里来加速实现的。

要跨过这两个关卡靠的是什么——价值感。价值感一定要顾客购买体验之后建立起来的么？不是！企业如果把市场的反馈，都寄希望于顾客消费者之后的行为，那么你的营销资源一定是浪费的。价值感不仅仅是消费者体验后的感受，更是贯穿在整个产品转化为商品的过程当中。当用户还没有看到你产品的时候，就能够关联到它脑海里相应的产品类别，还能唤醒他对这一类产品消费的动机，能够激发用户去尝试和购买的欲望，能够牵引他去采取行动，搜索也好，体验也好，甚至进一步体验尝试。

从市场营销的观点来看，其实在任何行业、任何竞争的状况下，市场都是有机会的。其关键无外乎，找到非常有利的价值切入点，挖掘到有牵引力、竞争力的核心价值。但是光挖掘到有牵引力、竞争力的核心价值还不够，还要营造出价值感，将价值感贯穿其中。

在我们产品打造的各个阶段都离不开品牌的思考和决策，而在这里面，企业又很容易陷入一些陷阱中。我把产品简化为三个层次，产品的核心层、形式层、外延层。下面我从这三个层次，分别说说在实际操作过程当中如何处理产品和品牌的关系，要规避的陷阱。

1.产品核心层

即界定产品满足需求的核心价值。在这个层次，创始人会追求企业的品牌理念，并依据它来制定产品规划设计，将品牌理念需求等同于产品核心价值，这其实是非常危险的！对公司而言，先有产品，再有品牌。品牌是对产品价值的加持，产品是品牌价值的支撑。如果品牌没有了产品支撑，这个品牌就是一个空壳概念。而没有价值载体的品牌一定不会走的太远。

从品牌理念入手去寻找你的产品核心价值，这就会导致价值泛化。企业说自己公司能让都市人群更健康，可到底怎么健康？不聚焦，也不犀利。更重要的是品牌的诉求是经过长期经营达到的一贯价值承诺，想干成什么和能干成什么其实不能划等号，更不能把品牌的愿景当成现实。

成熟品牌通常根据公司、业务、产品不同层面的品牌定位、品牌特性和个性来开发新产品概念，以确保所有的产品系列都能体现一致的品牌价值承诺。但是成熟品牌的做法，不代表品牌成长的路径。对初创品牌和小品牌来说，要一切归零，从产品出发！产品永远永远是第一位。尤其在打磨产品的初期，不要动歪脑筋脱离产品核心价值去追求品牌理念。

2.产品的形式层

产品核心层之后是产品的形式层，也就是将产品的核心价值体现在你的包装表现、辅助元素、核心诉求等形式上。在这个阶段我们怎么处理好产品和品牌的关系呢？近两年创业型的品牌走情感路线的非常多，产品包装设计也开始讲究品牌人格化。但你会发现，它的包装表现和市场策略、市场动作其实是脱节的。

因为许多公司是为了品牌人格化而人格化，最终将人格化的品牌变成了一个空壳的状态。要记住！人格化不是目的，它只是一种手段。产品包装，并非单纯为了吸引眼球而设计，它是一个系统化的思考后的结果，连同产品的目标顾客、目标市场、渠道选择、销售方式、销售符号、网络互动、沟通主题，是一个整合的营销创新策略。

在这里分享一个我认为比较成功的案例。它是统一旗下2015年推出的一个茶品牌：小茗同学。它的品牌口号是“认真搞笑，低调冷泡”，主要针对95后的学生群体。我在群里面发一张图我们可以看一下小茗同学的包装，它和我们常规所看到的饮料包装不太一样。 

它的卡通画人物的设计非常抢眼，盖上盖的设计非常新颖，同时统一还在产品包装、包装箱、海报等市场沟通物料上引用了很多年轻人喜欢的亚文化设计，制作了小茗同学的表情包。在营销方式上，小茗同学深耕校园市场，小茗同学做了很多针对校园大学生的Campaign。在渠道上，也加大对经销商校园周边便利店网点的支持，扩大动销。小茗同学推出非常成功，对2015年统一销售净利的大幅增长功不可没。

这就是我们说的，不是为了包装而包装，为了表现而表现，为了创意而创意，在产品价值认定之后，你的产品表现形式是服从于整体市场策略的，只有这样才能放大而不是削弱产品市场力量的释放。

3.产品外延层

在产品外延层设计阶段，我们基于产品的核心价值确定了产品整体表现，核心诉求也确定好了。我们基于产品开展全方位的服务、沟通和市场活动的时候，我们在这一阶段怎么处理好产品和品牌的关系？

很多品牌创始人会想这下可以好好去传播品牌了，我要迅速树立品牌知名度、建立品牌认知度、提升品牌好感度，于是制定品牌传播计划，策划传播主题，投广告，搞活动。投入不少市场资源和时间成本，但最后发现对产品力打造和品牌建设都收效甚微，为什么？因为你偏离了产品的核心价值，你的品牌传播诉求和产品要传递的核心价值是没有关联度的。

去年我们做美业的研究，发现TOM FORD它旗下的LIPS&BOYS的口红系列，一并推出了50只口红单品，这么大手笔的市场动作但是做得很成功。因为他们把产品和产品营销和品牌营销结合得非常紧密，非常自然。

怎么玩呢？它给每一只口红做市场沟通的时候都会取一个男性的名字，每一只口红都定义了相应的个性，女性用户每拥有一只口红好像仿佛拥有了一个完美的情人，每一个情人给你独一无二的联想和体验。通过这样一种关联性的暗示顺利给女性心里种草，激发购买、拥有和重复消费的欲望。总之，TOM FORD的这场性感营销做得很高明，既性感又不低级，而且它也非常符合这个品牌一贯的DNA，很好的继承了品牌的一贯价值承诺。

最终的结果是，这个口红系列为当年TOM FORD彩妆增长做了很大贡献，为产品营销和品牌建设带来了双重价值。这对我们很多品牌创始人是一个启发，就是你怎么形成一种用户驱动市场驱动的思维，在做产品概念挖掘、产品设计之初，就去深度思考怎么把产品营销、品牌营销打通，能够使它们互相之间是一个互相支撑、互相助力的结果。在做品牌层面的建设时，也要围绕着产品价值这个原点来做文章。

忠告三：把品牌当做一个战略型资产来管理

当你品牌表现为很一致的价值承诺的时候，这种价值承诺其实使得品牌资产化，资产化是什么意思？就是它能够去产生价值给企业带来经济效益。主要体现在几个方面：首先，它能够在用户头脑里面实现产品的预售，帮你带来新用户和老用户的重复消费，极大的节省营销资源。其次，在相同价值形态的基础上，品牌的资产化能够让你产品产生溢价。

我们说打造爆款也好，打造爆品也好，最终目标是通过打造爆款和爆品去实现产品向品牌的转化，将你的品牌资产化。当品牌资产化了，对企业来说是相对比较幸福的状态。当然并不说，一旦品牌建立起来了，品牌管理人员就可以休息了，因为品牌资产会折旧、会老化、会透支，这就需要长期的运营和建设。尤其当你的市场环境、竞争状况发生巨大变化的时候，品牌资产的质量就显得至关重要。

当你开始打磨一个新产品的时候，我们从品牌去出发，忽视核心价值其实很危险。但是当产品推向市场，进行运营建设的时候，我们只是停留在产品运营层面上却忽视品牌持续的运营，也会在未来要付出很大代价。创始人都希望自己的产品和品牌持久发展，获得持久的竞争力和盈利能力，这就需要把品牌当成战略性的决策考虑，当做战略性的资产去运营，这是我的第三个忠告。

最后说一下品牌运营建设的三个层次。同样的，我把品牌运营简化为三个层次。一是品牌的核心层，也就是品牌核心的价值承诺。第二是品牌的支撑层，也就是核心价值层的载体，这里面要记住不仅仅包括了产品层面的功能价值，还包括我们在整个产品交付、产品体验、客户服务以及品牌沟通过程中给到用户全面的价值感受。第三是品牌的外延层，也就是品牌的个性、调性，它是时尚的、温情的、性感的，还是炫酷的。

当品牌做战略性决策的时候，我们思考的路径和顺序是从品牌核心层到品牌的支撑层，再到品牌的外延层。对于市场上的用户来讲，他所能够感受到和接触到品牌的三个层次是外延层、支撑层再到核心层这样的顺序。也就是首先我会感受到品牌的调性、个性是否去吸引我，其次进一步接触和体验品牌核心价值的载体，通过一系列的完整体验感受，认知品牌的支撑点在哪里，从而形成新的品牌价值判断。这里非常值得注意的是，往往很多企业在做品牌传播的过程中，会忘记了前两个层次，而只着眼于外延层，在品牌个性层面花功夫，这样其实对品牌资产的形成是徒劳无益的。

总结：价值是产品的生命，价值感是产品的灵魂

做产品也好，做品牌也好，不要纠缠哪个先哪个后，哪个更重要这样的伪命题上。我们要回归到市场的本质——即通过打造价值和价值感，去创造客户、留存客户。价值是产品的生命，价值感是产品的灵魂。能否吸引用户、获取用户，能否持续创造消费，能否持续传递核心价值，能否帮助用户加深对于产品核心价值的判断和认定，这是我们去检验一切市场行为是否有效的标准。

最后，营销最关键的不是正确的做事，而是做正确的事。因为你的一切市场动作都是以消耗有限的市场资源为前提的，一旦方向错误就需要用更大成本和代价来弥补和纠正。只有我们在打磨产品设计、品牌规划、品牌运营的过程当中，持续能够把事情做正确，不管你手里面市场资源是多还是少，营销效率是高还是低，在整个市场竞争当中都会有一席之地。这就是我今天分享的内容。谢谢大家！

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