papi酱、薛之谦、同道大叔，一篇文章讲清楚泛网红的前世今生

　　编者按：

　　说起鼓山文化可能许多人都觉得陌生，但是，说起@同道大叔、@小野妹子学吐槽等微博大号，想必大多数人都是耳熟能详，从2013年开始以段子手切入网红市场的鼓山文化，目前签约了超过200个段子手，包括上文所说的起@同道大叔，@小野妹子学吐槽等等。

　　鼓山文化是一家从事红人经济的公司，创始人风铃负责红人管理，联合创始人兼CEO冯子末负责公司及商业化。

　　对眼下方兴未艾的网红现象，冯子末想用一篇文章的篇幅讲清楚整个市场。文章略微专业，甚至有点绕口，但是绝对值得一读。

　　最近很多人都在提网红，具备媒体属性、资本属性、资源属性等各种属性的参与者都涌进来了，试图分羹。但如果只把网红看作新一轮的流量红利，这对网红是不负责任的，对粉丝也是。

　　这是一个娱乐消费时代，文化内容产业在经过信息载体的变更、受众喜好的变更、以及各方参与整合后重塑，变成了一个更为广泛的承载了连接内容相关全链条的产业。

　　我认为，网红属于文化内容产业的一个维度，因为网红本身也是寄生在平台，作为节点，为受众提供内容，从而构成了所谓的影响力经济。近来，狭义的网红概念被用来指代可电商化的达人。我希望能用一篇文章，把达人、网红、自媒体都包含其中，以泛网红的概念来梳理整个行业。

　　网红到底是什么

　　1.泛网红分类

　　1）网生作家型；

　　2）内容型（包含草根型、内容原创型、意见领袖型，自媒体主要在这类）；

　　3）视频、直播型；

　　4）颜值型；

　　5）事件性网红及名人。

　　2.创作形式

　　作家型、碎片化文字创作型、搬运型、自拍型、摄影（包含coser）、PS创作、漫画、音频、GIF、短视频、视频、直播等。

　　3.平台载体

　　以前的论坛不能孕育网红，因为没有去中心，但培育了大环境。博客是雏形，随着微博爆发，信息节点化，中国的网红开始成长，微博至今仍然是最重要的平台之一。而平台的红利期很重要，决定了成本及可为空间。

　　现有主要平台：

　　微博、微信公众号平台；

　　知乎、豆瓣、斗鱼、YY、映客、花椒、熊猫、秒拍、美拍、GIF快手、陌陌直播、蜻蜓、荔枝、喜马拉雅、QQ公众号（内测）等。

　　其他很多暂时算渠道平台：

　　优酷、腾讯、乐视；B站、A站、布卡快看、今日头条、天天快报、ONE·一个等。它们也呈现节点化，并提供个性化关注，但对网红维度来讲推荐位仍占主导。

　　把电商属性也加进来，那很多达人化的平台也算。

　　4.网民契合点

　　1）打发无聊、提供价值下的内容消费，满足网民对有趣、有用、有利（抽奖最常见）或激发共鸣为纬度的信息获取；

　　2）满足观赏欲、窥探欲或其他心欲；

　　3）塑造网民想要成为的人。

　　鼓山做段子手经纪，而段子手就属于内容型KOL，即用网民喜闻乐见的方式传递事件或情绪共鸣，早期通过微博平台获得粉丝积累成为网红。那泛网红是什么呢？

　　我给了一个比较长的概念——

　　泛指的网红就是：一个内容创作、创造性人才，在各大社交平台提供的机会下，通过不同创作形式找到了网民契合点，从而获得原始粉丝的积累。在将自身节点化之后，又通过持续不断的坚持及内容升级，获得粉丝量增加及粘性深化。在此基础之下根据各大平台的特性做粉丝迁移及扩展，从而塑造出了他的整合价值及影响力，成为网红。火不火，运和势也很重要。

　　网红的变现

　　很多人单纯看到了网红的电商可能、打压其他形式，这本身是因为从内容节点的粉丝经济，到电商的整个链条最为闭环。网红本身的商业化持久性，其实要看他如何为粉丝提供更多的价值，而不是单纯的价值赚取。

　　1.网红的属性

　　1）@人格化属性（自品牌）；

　　2）作品沉淀属性（用个热词——内容可IP化）；

　　3）流量属性。

　　2.网红影响力

　　1）所切领域的影响力；

　　2）顺趋势化及持续势能；

　　3）跨平台迁移力；

　　4）运维影响力；

　　5）市场倾向。

　　3.网红的变现方式 

　　1）广告；

　　2）分成及打赏；

　　3）形象及版权等运作；

　　4）电商及纵向产业型发展；

　　5）网红名人化后的职场化。

　　下面，我用上述整个逻辑来梳理泛网红的变现。

　　在上文的网红分类里，所有类型的网红都可以广告化。其中内容型最易广告化，因为流量及人格化属性的作用。

　　直播型及内容型的个别分类最易被打赏，因为长久的关系留存及平台提供了较好的变现模式。网生作家型及部分内容型是最易形象及版权化运作的，因为有作品沉淀。颜值型、直播型、名人型最易电商化。

　　当然名人型更多是包装化后拥有了更好的行业参与身份。内容型所具备的延展性，支撑了他们在某个细分的垂直方向做内容驱动创业，这就是真正的创业转化了。而网红名人化后的职场化，只是描述一种趋势，市场蛮多人因此获利。

　　综上，一个网红商业变现能力的延展性，取决于其在几类网红分类中的交叠性；不同网红分类中的交叠性，构成了其在网红属性的分类中的交叠性。这两点综合决定了其在商业变现可能性中的交叠性。

　　举例说明——（此处以“网红分类+网红属性”为代表）

@papi酱，@三表龙门阵：内容＋视频＋颜值（颜值更多指曝光），流量+人格化；

@英国报姐，@同道大叔：内容，流量+人格化+作品沉淀；

@张大奕：颜值+事件，流量+人格化；

@自黑狂魔唐大夫，内容+网生作家+未来直播+颜值，人格化+作品沉淀+流量。

　　很多网红的构成都是内容+流量单维度的（非原创类最甚），但本身是否全交叠不完全决定了他的价值，任一叠加维度下的影响力最大化反而更为重要。

　　借此想表达我的一个观点：所有行业优秀的人都在网红化。当网红完全成为描述词汇的时候，未来三五年，网红即明星、明星即网红。薛之谦即是个好例子。

▲在薛之谦身上，明星和网红完美结合

　　节目、影视剧等对明星来讲就是提供了曝光及构成影响力的机会，明星是最具人格化的个体，社交网络形象、事件、品牌合作综合塑造着他的人格化。只不过，明星也是从顶级到三十级都有，网红也一样，这个在国外很成熟。

　　很多普通人的影响力不足以构成网红，但他在社交网络的存在方式，会塑造他看世界的方式、圈子及网络人格，从而对他生活、工作产生机会式的影响。这整个都是一个重塑的过程。

　　全链条机会

　　一个网红商业变现本身玩法的可能性，更多取决于他所能提供的市场价值，而商业化是否是在为粉丝提供更多价值，决定了他的持续能力。全链条参与进来重构了玩法，网红个人以怎样的形态参与进去也很重要。

　　太多人都想在这个大领域里分杯羹，不一定乐观，但好的一面是，整个链条都会进来参与者把它做全。大家也终归发现这个时代不是所有创业都需要以App为载体了。

　　全链条机会

　　1. 整合升级

　　1）所切领域；

　　2）人格形态；

　　3）野心；

　　4）管理力、团队力；

　　5）相关全链条的参与方式。

　　2. 全链条参与

　　1）泛网红内容创业；

　　2）经纪服务链条；

　　3）衍生全链条：电商相关链条，版权相关联的泛娱乐链条（动漫，游戏，影视等等）、旅游链条等所有内容与终端结合的链条；

　　4）平台服务链条；

　　5）资本整合链条；

　　6）其他。

　　3. 投资价值

　　除了个人网红纵向创业，很多泛网红内容创业，是团队化找到了内容到终端的变现实现方式，参与进来以泛网红为节点做创业。当然，也有很多是因为个人具备强人格影响力，然后团队化来服务他个人的自品牌。罗辑思维就是两类的叠加。无论如何，内容都是核心。

　　而鼓山文化就是比较明显的经纪服务型，2013年以内容型网红经纪起家，做文化传播公司，建立起了团队为客户服务的强商业执行力及客户关系，这构成了经纪服务的重要环节，让我们在细分行业做到第一。从2014年底做图书，做影视，完成升级。到现在重点方向落在保持主营业务及子业务发展下，以自身优势，搭建完善内容型红人的经纪、开发、孵化各链条的服务体系，继续为他们服务，享受原创者智慧，发力内容文化领域。

　　新榜本身也是一种以服务切入行业链条的方式，陈中、李岩的wemedia是网红内容创业+经纪服务链条。其他不详细拆解。

　　而其他链条本身可能就是闭环的更大的行业，只不过现在开了开口与内容、泛网红产生了关联性，正是这些整合构成了整个产业。

　　关于投资价值，这里不拆开来说了，不是所有好的网红形态，都是有资本投资价值的，让许许多多的网红各自好的生存吧，他们可能需要被服务，但不见得都需要资本。

　　另，在此对鼓山文化做以说明：

　　市场上有很多信息误会，我们没改名：）鼓山最早是由风铃聚合段子手，我和铜雀在申音所创办的NTA中与风铃有合作关系。

　　铜雀与我先后以联合创始人身份加入，随后我们公司化运作，风铃作为创始人管理红人、铜雀作为CEO负责对外及新业务、我作为COO管理公司运营及商业化，另一个合伙人和尚做上海业务。

　　现今，铜雀已独立创业，做内容；而鼓山文化，风铃作为创始人负责新人开拓及红人管理；我作为联合创始人兼CEO负责公司管理及战略商业化，和尚做上海业务。