复盘二手车行业之争：人人车李健如何破局？

　　2015年11月时，瓜子CEO杨浩涌表示，二手车电商C2C的战争将在12月底终结。这话放出去后，车易拍CEO杨雪剑隔空叫板杨浩涌，表示无法接受如此轻妄的态度。

　　与杨浩涌的强势和处处树敌不同，李健和他的团队并未理会外界的噪音以及竞争对手的恶意抹黑。在拿到C轮融资后，人人车有条不紊的按计划进行，在2015年11月初签下黄渤作为代言人，在全国各大媒体和渠道进行广告投放。

　　在此之前，瓜子已经豪掷2亿铺天盖地的打广告。杨浩涌更是多次公开表示，不能养虎为患，作为copy人人车模式的后来者，意欲靠重金砸广告轰炸对人人车进行压制，从而对人人车弯道超车。

　　对杨浩涌而言，他迫切的需要一场胜利，再度回归互联网耀眼的聚光灯下。赶集与58合并之初，曾设双CEO制度，其实无论是谁都心知肚明这是给杨浩涌台阶下，作为一个互联网老兵，应得到竞争对手的基本尊重。

　　然而赶集多次上市未果，最终被迫卖身于竞争对手始终是杨浩涌心中的一个痛。从个人来讲，杨浩涌已经是人生赢家，但从事业来讲，杨浩涌只能选择重新开始，与自己的后辈同台竞技。

　　只是不再年轻的杨浩涌这次走的却太着急，用力过猛，犯了本不应该在他这个年纪犯的错。在瓜子的广告轰炸下，人人车不仅守住阵地，反而月交易量增长了7倍，超出了投资方预期。杨浩涌的“二手车电商C2C的战争将在12月底终结”成为一个行业笑话。

　　最重要的是人人车仅凭7000万的广告预算便获得瓜子2亿投入的曝光量，无论在转化量还是成交量上都远超瓜子，让人不得不怀疑，当初杨浩涌坚持不找代言人是否又是一个错误的决定?

　　王利芬：这是一家几乎没走过弯路的创业企业

　　2015年时，王利芬曾专门来人人车考察，得出一个结论是：人人车是极少见的几乎没有走过任何弯路的一家创业企业。

　　在2014年4月，当李健和3个小伙伴在上地一家小办公室里宣布人人车成立时，杨浩涌那边正和58同城进行凶猛的广告大战，表面的风光背后却是连年的亏损以及投资者的信心动摇，最终支撑不下去的赶集只能选择对对手合并。

　　而率先采用C2C模式的人人车却一路飞奔，凭借对市场超前的预判，获得市场和资本的认可，短短两年时间内，获得4轮融资，从几个人、一间办公室发展到2000多员工的规模，遍布全国30多个重点城市，成为二手车行业的领跑者。

　　在腾讯投资总监夏尧看来，人人车这种模式就跟中国跨过了传统零售业升级阶段、直接进入到电商时代类似。二手车交易也可直接跳过经销商，通过更轻的模式更快速地扩张。再加上这种模式本身的用户体验也不差，两个条件结合在一起，二手车C2C模式的市场空间比想象得还要大。

　　早在2014年，当创业者们纷纷扎堆在社交、外卖这些“死海”领域时，谁会想到，在2015年二手车市场迎来爆发，并在2016年的“两 会”中出现在李 克强总 理的政府 报告中，获得全国上下的关注。

　　而从行业趋势看，中国的二手车交易在近5年内将快速发展，交易规模最高可超过4000万辆，交易体量超过万亿，将成就一个类似阿里巴巴、腾讯体量的巨头公司。

　　没有任何一个创业者愿意失去这个机会，但也并不是所有创业者能把握住机会。经过2015年激烈的厮杀，数十家二手车平台纷纷倒闭，只剩下人人车、优信、瓜子等几家。

　　复盘2015年的竞争，我们会发现活下来的这几家各有所长。人人车依靠市场先机，以去中介化的互联网C2C模式，直接面对买家和卖家，依靠口碑迅速站稳市场，获得雷军系、腾讯的支持。

　　优信则深耕二手车B2B模式，专注服务商家，获得百度系的资本支持。而瓜子则直接copy人人车模式，虽然错过了领先，但利用58同城、赶集的流量死里逃生，资金则主要来自杨浩涌自掏腰包。

　　杨浩涌：要花10亿做广告;李健：不盲目打广告，做用户口碑

　　2016年初，不仅没有追赶上人人车，反而继续被拉开差距的瓜子内部传来危机。过于乐观的瓜子以为二手车的战争会结束，却没想到一切并没有按照之前预想的发生，失望情绪弥漫在公司内部，不久传出几个大区负责人离职的消息。

　　这种情况对杨浩涌而言已经见怪不怪，在赶集网时代，几乎每年都有核心成员离职。仅VP级别的有邓漫、吕英建、陈旭、陈驰、王连涛、蒋北麒、王振华、叶兵、孙仕远、刘扬等人，更何况总监、产品负责人、区域总监……内部的军心涣散也是赶集失败的原因之一。

　　而人人车创业两年多以来，中层以上的管理人员却无一人流失，经常出现挖人挖不走的现象，比如平台运营负责人范秦被多家公司给予更优厚待遇却依然留在人人车。相对于杨浩涌的管理模式，李健选择一种更为高明的管理模式，即：“朋友·爱”，充分信任。

　　在人人车上班可以不打卡，员工可以自主决定休假时间，病假不扣工资。团队的leader可以自主决定事务的优先级，出差没有规定，住什么酒店，坐什么车，公司一概没有规定，唯一的规定，就是北京禁烟条例规定，不得在室内吸烟。

　　用李健的话来讲，“你创业了，朋友好心好意抛家舍业来帮你。朋友在你这儿帮忙的时候病了，你会嫌弃他，扣他钱么?”这一切的基础在于，无论李健还是人人车都相信并坚持“善良”，无论员工还是用户，都当作自己的朋友，相信自己对得起朋友，朋友也对得起自己。

　　“既然用户把我当朋友，我亏朋友，对得起良心吗?”这句话成为人人车员工认可的理念，正是基于这种认可，让用户有了“买卖二手车，就上人人车”的口碑，无论转化率还是成交量都远远领先友商，用户自发的口碑传播也让人人车省了不少广告费。

　　所以在2016年，当杨浩涌继续提出要花10亿继续投放广告时，李健却做出不盲目打广告战、专注做用户口碑的决定。自2016年春节起，对比瓜子二手车高达2亿元以上的激进的广告投放策略，人人车并未跟进。

　　究其原因，一是人人车的广告效率更高，以春节为例，人人车仅用了瓜子1/7的预算，就取得了其70%以上的效果;二是，广告并不是人人车获取流量的主要来源，口碑才是。随着广告效率提升、成本降低，同时口碑效应充分发挥，人人车的流量-成交转化已形成稳定健康的循环，多个城市已经实现盈利。

　　在李健看来，C2C模式的根本不在广告，广告只是一种宣传方式;根本在于如何调动用户的口碑。瓜子花的广告费更多的是替二手车整个行业铺路，从这方面讲，李健应该感谢杨浩涌。

　　李健的底气在于，首先人人车在竞争中处于领先的地位，业务增长迅速，2015年底月交易已经突破1万辆，而预计3月份能突破1万5千辆，年底月交易量提升到3万-5万辆。

　　其次，随着人人车业务量和规模的日益壮大，从二手车买卖到汽车保养、金融服务等新业务的不断开展，收入和支出上日趋打平，并在今年盈利，实现良性循环。而瓜子不计后果，巨额的广告投入、过大的团队规模只会加深亏损，重走赶集的老路，还不如把钱拿出来切切实实的提升用户的服务。

　　二手车是一个充满潜力并巨大的市场，但是新兴的市场往往会出现各种规则漏洞和恶意竞争。3·15期间瓜子二手车暴露出来的问题，也应该让创业者们反省，创业的目的是什么?是在共同努力下建立合理健康的市场，让用户买到放心车的过程中实现自身的价值，还是只是为了证明自己的能力，而不顾过程的正义?!