联想控股朱拥华：偏好巨大品类，为何不爱燕窝却投沙拉？

文/张培明

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昨日，联想控股现代农业与食品投资部责任董事朱拥华，做客以太资本消费升级行业论坛，并发表题为“寒冬下的消费品投资策略”的演讲。

朱拥华是原天图资本合伙人，作为业内炙手可热的“80后明星投资人”，投资界的“快刀手”。现就职于联想控股现代农业与食品部，任责任董事一职的他，专注消费服务领域投资。主要投资的项目有周黑鸭、汤城小厨、贝乐英语、美丽岛、酷漫居；参与投资慈铭体检、雪龙牛肉、伊美尔、中金数据、康地种业、利尔耐材等项目；同时还作为天使投资人，先后投资鉴鉴、老枝花卤、蓝犀牛、蓝锤、叫个鸭子、拼豆夜宵外卖、Girlup美女创业工场、甜心沙拉、一地一味、吃货三国、元气包子、佬香翁及88众筹等十余个项目。

这位80后投资人，从看项目到决定投资，都有自己独特的风格，朱拥华表示，比较偏好巨大的成长快速的品类，而去回避那些小品类。在他看来，这种高天花板的行业更容易出现独角兽，或者说容易出现巨大的公司。

真正做投资不是为了冒风险，而是为了控制风险。朱拥华指出，还会去回避是多元化的模式。做消费品投资比较忌讳什么都做。像小米这种又做电饭煲、又做VR，还有无人机、自行车，这种成功的概率太小，更何况小米是把手机做到极致才开始进军其他行业。雷军是中国的乔布斯，这样的人不多。

以下为朱拥华演讲实录整理：

尊敬的各位来宾大家上午好，我是来自联想控股朱拥华。非常荣幸接受子敬的邀请参加我们的活动，跟以太认识时间不短了，有两年多。知道以太的风格很高效，很有效率，非常年轻的团队。用互联网思维去颠覆传统行业做的非常出色，我有很多项目是跟以太合作的。

这次主要和大家分享一下寒冬下的消费品投资策略。主题是一个多月前定下来，但其实最近资本市场的变化还是很大的。尤其最近一个月整个资本市场活跃度有明显提升。我自己去年投了两个早期项目，一个小恒水饺还有一个宜和宜美，过去都融了两个五千万，比较真实的五千万，两个A轮，还是比较合理的一个价格。包括今天下午联想控股有一个重磅消息，有一个比较大的并购。好象寒冬不能说过去了，但是应该说还是有一点放缓的节奏。

我是06年毕业，从英国回来，07年加入到天图资本，一工作七年多的时间。到14年年初升到天图资本合伙人，年底加入到联想控股。联想控股待了一年多时间。主要感觉自己希望可以换一个平台锻炼一下自己。在天图阶段投了15个项目，6个项目自己作为董事，包括周黑鸭也是在上市准备期。联想控股一年投了两个项目全部都是消费。年初最后一个项目是酒便利，北京送酒的品牌。我职业生涯是跟消费和消费升级相关。12年我做个人的一些投资，特别喜欢帮助一些我自己认为比较好趋势的项目还有一些人。

无论是在天图资本还是联想控股两家机构非常好的习惯，我们每年会花非常多的时间在消费品研究，中国消费趋势和中国消费者心态和中国消费处在什么样的阶段，大量资金买研究报告，我们自己做筛选。

我今天想跟大家分享两个内容，也是去年年底我带我这个部门在整个联想控股内部做了一次复盘。整个复盘目的就是为了证明我们能投什么，消费升级是做什么。

我先讲讲我们应该偏好什么样的标的？这个代表我在控股内部自己一个想法，同时这么多年投资经验让我自己能有一些方法论证明为什么要这样做。今天很多投资人、很多创业者，无论是什么样的角度都可以和大家一起分享。无非我们去看一个项目就是喜欢和不喜欢，文字上就是偏好和回避。

三个角度，行业、企业还有团队。我简单从行业和企业摘出几条和大家分享我们自己的方法论，自己的思维。

行业，我们一定会去偏好巨大的品类，还有成长快速的，而去回避那些小品类。小品类我们更多愿意用另外一个词表示，就是需要特别多用户教育的。为什么要选择这种的平台，高天花板的？有两个原因，第一个原因这种行业容易出现独角兽，或者说这种行业容易出现巨大的公司。现在独角兽的概念就是没有上市，十亿美金以上的估值。很多行业有非常多的独角兽出现。你发现他们都是在一个巨大的高天花板的行业。这种行业投资人会觉得非常好。他可能不是有第一，没有第二的行业，他可能会出现三到五家非常好的企业，共存局面，会允许很多公司出来。

举几个例子，这些项目很多都是我参与过或者我自己感觉非常好的项目。在联想控股投下一个项目蛮难，我们控股09年真正开始做投资，控股角度做战略投资，目前投过12个项目。联想控股投资酒便利几个亿，更多对他的认知，就是他站在八千亿市场规模的角度进行升级。有用过这个产品就知道，他们是20分钟送达，一把尖刀杀入到这个行业。没有生产过任何一瓶酒，他是希望通过自己一把利刃把酒流通出去，这是巨大的行业转型。

慈铭体检，09年在天图资本我跟另外一个领导操作这个项目，我们所有人每年都要体检。这个行业有三个巨头，从09、10年角度前三名，慈铭、爱康、美联大健康。很多年过去了，现在前三名还是这三家，情况变了，美联大健康，第二名还是爱康，第三名是慈铭。慈铭体检是我走的时候几十亿卖给美联大健康，我们投的是几个亿，并购也能卖出很好的价格。这三家公司，很多人都知道，50多个城市布局了。这三个公司在一起不会超过行业的5%。投资人特别希望有这种行业，说明市场还是比较散，有很多空间可以让你去攫取。真正做投资不是为了冒风险，而是为了控制风险。

神州租车是我们联想控股的明星项目。因为他的模式太好，需要很多资金，去年利润十几亿。这个公司是十年的公司，亏损了八年，到地九年的时候盈亏平衡，到了第十年忽然做了一个爆发。他没有生产一辆车，所有车都是别人的，买过来进行一种模式。现在有新的消息神州专车有一笔大的融资，做了几个会合PR，是为了吸引眼球。估值比神州租车估值还要高。租车是专车的母公司，专车的子业务已经超过了。都在讲一个行业重要性，这是我后来新加的。

我有一个特别好的朋友是做游戏的，今年年初我参加他的年会，一起现场发钱，发200万。为什么？同时在线超过200万。我是80后，我自己也爱玩游戏。我大约知道同时在线的概念，他公司去年利润有十几亿，18年按照50亿利润往前冲。我说你们怎么赚钱？我没有投过游戏，我是投消费的。他说有200万人在线，50人在线你就按分钟来计算。我在想这个行业是巨大的一个行业，有时候忽然出现这个品类，你会想他是一个小行业。在好几年前有一个品牌，在我们还是备案制的时代，注册制还没有出来。做扑克牌上市了，融了8亿，那家公司现在还在定增，20多亿，就是打扑克这个市场。那时候很多人不理解，其实它是巨大的市场。

我们为什么要回避一些小品类，更多回避是需要特别多市场教育的品类。有几个选项，简单来讲，瘦身果汁，我觉得果汁没问题，果汁高频，但是瘦身果汁肯定有问题。你付出三天不吃饭的代价，这是消费群体金字塔尖的一群人。美国这是非常小众。我聊过这个行业当中的几个创始人，其中一个项目最近这段时间他们把果汁引入到超市里，这个变化非常好，有可能让他们做一个转身。

燕窝在南方很多人都认，女性消费者在关键时节也都认，但是全国各地有很多可以替代它的品类。你跟北方人说吃燕窝，他吃海参。你跟西北人说吃燕窝的时候，他有其他的选择。这种东西出现的时候，市场很难教育或者需要一定的时间的时候，可能尽量做一个回避。

我自己是甜心摇滚沙拉的投资人，跟我几个朋友对接这些项目的时候，他们说你为什么投那个沙拉，很小众。我自己作为早期投资人，有自己的财务核算。这个项目我没有寄希望于他成为100亿市值的公司，从来没有。但是它代表着一种大的趋势。第二个原因最重要就是减肥，想减肥想吃，通过吃减肥很难。有一个产品可以，就是沙拉，这个公司到现在跑的还可以。一天有1.7万单，不做任何补贴，我投它更多是推一个趋势。

企业这块就讲聚焦一个概念，聚焦品类，雀巢、周黑鸭、RIO、王老吉都是其中的代表。雀巢咖啡，周黑鸭，RIO虽然最近听说一个季度亏损了2亿，我从投资角度仍然认为这是非常成功的项目。王老吉大家一想起怕上火喝王老吉。有一个非常好的概念就是做聚焦，减少多元化。我们会去回避是这种多元化的模式。一直来说做消费品投资比较忌讳什么都做。

比较多元的，大家说有小米。在这里我们从团队的角度，控股内部汇报的时候比较有勇气把这个放到一个需要回避的领域，小米做的很成功，但他是属于太稀有的那种。一说起小米我们想起还是手机，他把手机已经做到极致情况下才开始多元化。电饭煲、最近开始做VR，还有无人机、自行车，他们都在做。做投资最重要是赌概率，成功的太少了，雷军是中国的乔布斯，这样的人不多的。

特别高兴跟大家在这里认识，我推荐一本书叫做《定位》，我在天图的时候有《定位》的学习会。联想控股这边在茶水间也放了《定位》，没有做学习的交流。做消费品投资，有一句圈里的话就是投消费看定位。整个天图系都在看，联想现在我们那个部门大家都在学。整个京东他们都是按照这个模式在去做，愿意推荐给大家。这本书如果去做一个集中的讲解就是八个字“品类、品牌、聚焦、心智”，每两个字都可以讲好久，这个不多讲了。

以太是我认为非常有实力的机构，能够帮助我们这样的投资机构和投资人去找到我们想要的项目。今天也是特别的讲讲我们联想控股未来三年做的布局。大家觉得合适找以太，可以跟我们做对接。最重要的目的就是说看以前才能知道最后干什么。

我们确定两个大的投资主题，一个是创新的消费服务升级，一个是品类驱动的产品品牌。

创新分成四部分，第一是社区化服务升级，更多我们讲的是小区便利店的模式。最早的时候像社区001出来，让我们认为还可以这么搞，有一个小的升级，就是爱鲜蜂、闪电购等等。最早是1.0状态，现在升到2.0，做的怎么样还不知道。我们还是会发现很多的补贴会对这个行业造成忠诚度的假象。过了2.0之后，我们再往下推是什么样的阶段。可能有机会。最近我看了很多这方面的项目，又有一些变化。这块比较丢。第二是母婴消费类端口，这两年认为比较特别火的项目，一个蜜芽，一个贝贝。他们已经火到什么都干了。我发现蜜芽做成人食品的时候，这个行业肯定给后面人留了机会，我们有专人盯。

第三是水果，我们全国收水果的线下品牌，去年做了非常大的并购，给公司有了很大的赢余资金的现金流。收线下品牌最重要目的就是做独立上市。第四是小店模式O2O，10年投资周黑鸭给我以前的机构包括我个人，都有非常好的财富和名誉上的增值。这是挺品牌的牌子，而且他不做互联网，他只做线下开店。全国你去查有一万多家叫周黑鸭，95%是假的，它的店只有500家。

前两天有人问我收入过五亿了吗，利润已经几个亿了，达到非常让人惊讶的效果，没有上市，绝对是独角兽。这一类在中国有很多的机会，这块我们着重盯的。

另外是品牌驱动型的产品品牌，做一个具体区分就是上面这一部分是互联网+，下面就是+互联网。包括我自己个人作了一些投资，所谓互联网+，去年最快的速度三四个月就挂了。感觉自己会看错很多事情，翻过头来看传统有很多非常好的产品的品牌，现在开始摸索互联网的道路，把互联网作为一种渠道，包括调味品，这是中国非常大的市场。酒水、零食还有保健，这块我们也是花很大的精力盯。联想控股是一家上市公司，我们希望并一些有质量的资产，愿意陪它走，这个客户过去之后有非常大的提升。

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