1千万元的papi酱广告被抢破头，微鲸科技为何志在必得？

【咕噜网编辑】距离papi酱第一次广告公开招标仅剩三天时，广电总局突然杀了出来。一时间江湖传言四起：papi酱要被封杀了！？最后，大家才发现广电总局只是以papi酱系列视频时常爆出“卧槽”、“CAO”、“小婊子”等粗口为由，勒令其下线整改，要求去除粗口低俗内容，符合网络视听行业的节目审核通则要求后，才能重新上线。

只是整改，并非封杀，虚惊一场。冰雪聪明的papi酱为安抚群众，马上发布一条新视频《一个人的减肥全过程》，不出意外的，新视频中没有了粗口。除此之外，papi酱还谦虚谨慎的发了一封声明，表示对广电总局的要求会认真落实、严格执行，简直一副三好学生的样子。危机顺利渡过。

被安抚的除了粉丝，还有一直对papi酱第一次广告“标王”之位虎视眈眈的企业。据传，微鲸、神州、小米等企业都筹备好了高额资金向papi酱的广告“标王”之位发起冲刺。既然papi酱没事，虚惊过后，“标王”该争还是要争滴。

千万元的真金白银换一个“新媒体标王”到底值不值？

作为“2016第一网红”，papi酱的头部短视频价值已经被罗振宇们、徐小平们进行背书了，其估值高达1.2亿。目前为止，Papi酱个人微博粉丝1139万，再加上优酷、B站等视频平台以及微信公众号，粉丝总量能达到1500万人。

罗振宇早就放言，papi酱的第一支广告标的能到上千万。据文化君听到的消息，确实有不少企业已经非常“不差钱“的乖乖准备好了1000万，就等着4月21日拍卖竞标。

毕竟，在这个粉丝经济的时代，注意力产生价值，尤其是在去中心化的新媒体市场，头部媒体的价值更加明显。而传统媒体已经日薄西山了，电视开机率的下降、报纸杂志销售量的缩水等都促使广告投放向新媒体倾斜。根据艾瑞咨询的数据，2015年中国网络广告市场规模达558.6亿元，同比增长37.9%。

除去papi酱作为“第一网红”的自身价值外，罗振宇的营销也将papi酱的“第一次”的价值催发到最大化。

3月19日，传出逻辑思维、真格基金等1200万投资papi酱的消息；3月21日，罗振宇一篇《先生们，这将是新媒体营销史上的第一大事》以广告拍卖和“新媒体标王”等词汇打开群众脑洞；3月27日，8000元一张门票的papi酱广告资源招标第一次沟通会举办，罗胖表示要“一次性收割”papi酱的价值（来，跟文化君划重点“一次性收割”）；4月18日，广电总局出手要求papi酱下线整改，舆论之火又燃向这个最红的网红；4月21日，广告拍卖会将正式开始。

一步一个热点，一次一个卖点，文化君不禁感叹，罗胖真是营的一手好销啊。这场事先张扬的拍卖，已经成为了营销“大事件”，而这次拍卖产生的史上第一个“新媒体标王”，必定会成为广告史上的里程碑，其本身的价值早已超越广告本身。

况且，连罗胖都说“鬼都不知道papi酱会红多久”，言外之意，papi酱的价值是会逐渐消减的，那么第一次就更金贵了不是？

因为“第一次”的稀缺性和唯一性，papi酱首支广告商业价值的最大呈现或许就在这个“第一次”了。谁抢到了papi酱的第一支广告，谁就被冠以史上第一个新媒体标王的美誉，谁就能把papi酱的价值“一次性收割”完毕了，papi酱半年来积累的粉丝效应也都能到广告主口袋里“落袋为安”了。

对于企业来说，1000万广告费大概相当于开5场发布会，或者买10份报纸的版面，而同样花1000万买到papi酱1500万粉丝的曝光以及全网络的关注，哪个更值？

吃瓜群众还在判断1000万值不值时，眼尖脑明的土豪企业们已经争先恐后的表忠心了。比如，在papi酱广告招标会的第一次沟通会后，罗振宇方面要求参加拍卖会的公司必须交100万的保证金（继8000元天价门票后的又一“诚意表示金”），微鲸第一时间就缴纳了保证金，这诚意表示的真是又大方又利落。

除此之外，据知情人士透露，微鲸方面还特地约黄晓明和Angelababy吃饭。为啥？因为Papi酱的好友兼合伙人杨铭就是Angelababy的经纪人呀，瞧这诚意绕的。

微鲸甚至在网上征求意见：“papi酱的第一次广告，微鲸到底拍不拍？”结果显示有44.9%的粉丝支持：“拍，必须拍！”看来群众的算盘也打的很精啊。

为何抛出橄榄枝的是微鲸、小米、神州们？

在papi酱广告资源招标第一次沟通会上，深圳卖珠宝的、重庆卖辣条 、营销策划媒体的、卖保险的等各路豪杰汇聚一堂，可见papi酱能从保险界红到辣条界啊。

但是，罗振宇却打消了一部分企业的意愿，他规定烟草、白酒、P2P烟草、药品、保健食品、医疗器械等行业企业及医疗机构不列入招标范围，参加竞标的企业注册资金实缴要在300万以上，此外，企业汇报层级过多的外企和国企不宜参加竞标。

“不宜”这话说的委婉，其实已经灭了此类企业参加竞标的残念了（仿佛看到卖辣条的企业家眼泪在飞）。

那么，什么样的企业机会更大呢？罗振宇表示，他们更青睐的是“在玩法和组织架构上完全互联网化的公司”（来，再跟文化君划重点“完全互联网化”）。

而此前爆出有意争夺“新媒体标王”的神州、小米、微鲸三家公司，都属于“玩法和组织架构上完全互联网化的公司”。Papi酱起于互联网，红遍互联网，具备互联网思维的公司和互联网喜好的化身papi酱，不论是在调性上还是在目标受众上，都有着和谐的一致性。新媒体广告历史性的时刻，自然需要更契合的合作伙伴来共襄盛举。

价值千万的新媒体广告，微鲸科技为何志在必得？横向对比小米、神州和微鲸，除去资本因素，谁在明天的“标王”争夺赛中胜算更大呢？
首先从目标受众来看，神州专车定位中高端人群，与papi酱的粉丝重合度较低，广告的投放毕竟还是要讲究目标人群到达率的，小米和微鲸在此轮胜出。

其次从广告预期效果来看，papi酱的第一支广告在罗胖牌营销大法的加持下已经成功吸引了全民关注，竞标企业能得到的最大益处就是超高的关注度，这属于广告效果中最基础的“注意”层面的效果，而其后的“兴趣”、“欲望”、“行动”层面的效果在这种广告模式下并不容易获得。
而小米已经不需要在“注意”上再下功夫了，而“电视新人”微鲸却急需这种量级的曝光，相比小米来说，微鲸更适合也更需要这种现象级别的爆点。这样就不难解释为何微鲸最近动作频频，摆出一副志在必得的架势，连海报都做好了。

而微鲸与papi酱的内容契合度又如何呢？

微鲸科技专注智能家居领域，主要经营范围包括智能电视、内容服务、互联网软硬以及音响设备、电子商务等，第一代产品是微鲸电视。虽说微鲸科技是去年刚刚杀入电视制造业的新势力，但其背后的操盘人却都是老面孔，包括前SMG总裁、华人文化产业投资基金董事长黎瑞刚（江湖人称黎叔）。而微鲸科技也是由华人文化控股主导的。

如果你对华人文化的印象还停留在投资星空、灿星、TVB、东方梦工厂等，你就大错特错了，黎叔的眼光早就不知道年轻到哪里去了。

就在前不久，华人文化宣布联手入股了丝芭传媒，丝芭传媒的核心产品是SNH48女团。粉丝经济催生的偶像团体市场正走向火热，2012年开始布局的SNH48，在2016年这一轮女团风潮中成为“领先者”。而华人文化投资SNH48后，或许可以期待在微鲸电视中看到SNH48的系列作品和表演。

除此之外，微鲸自己在内容方面的布局也开始显露，最近微鲸与芒果TV联合出品的悬疑破案类明星真人秀节目《明星大侦探》正在热播。

由此看来，微鲸拿下papi酱颇具合理性，也更符合品牌年轻化的定位，因为微鲸不仅是科技公司，在内容上更是媒体公司，贴近用户和年轻文化。在外部，微鲸还可借助华人文化大家庭的丰富资源打通各层面的内容。

截至文章发布时，有微鲸内部人士向文化君透露，papi酱经广电总局整改后，他们一直在密切关注事件的进展，但合作意向不变，目前也没有接到任何关于招标会取消的通知，“一切都在正常进行”。而提及此次若成“标王”与papi酱的合作前景时，该人士表示，微鲸自去年下半年进入智能电视市场以来，硬件、内容都不缺，也逐渐找到了自己清晰的差异化品牌定位，‘科技+媒体’的属性越来越清楚，但是始终在寻找一个现象级的爆点，因此与papi酱的合作算是情理之中。另据透露，微鲸还在积极推进新媒体广告历史上首次网红直播，给年轻用户和粉丝提供好玩的互动直播体验。

结合微鲸方面的说法，文化君对微鲸牵手papi酱之后的动作做一下大胆猜想：

• 猜测一
  微合微鲸要做新媒体广告历史上首次网红直播，有没有可能papi酱第一次广告就以直播的形式进行？这样，众多粉丝就可以跟papi酱零时差互动了。但这种做法有一个缺点：如果采用直播形式的话必然要放弃papi酱自己的平台，其粉丝价值得不到体现。
• 猜测二
  最有可能的是，微鲸拿下第一支广告，还是在papi酱原有平台以植入广告或贴片广告的形式进行播放。但是与papi酱建立合作关系后，微鲸可以再将其请到自己的直播平台，打造广告史上首次网红直播，相信没有人能比papi酱更适合创造另一个“第一次”了。
• 猜测三
  即使请不到papi酱，微鲸也可以利用自己“新媒体标王”的影响力以及华人文化的资源，请SNH48女团来进行直播啊。明星刘涛网络直播创造同时在线人数17万，开场5分钟致网络平台瘫痪的案例在前，微鲸合作SNH48想必也会创造新的记录。

不管怎样，在网红经济迎来风口的此时，papi酱广告拍卖这一事件也终于迎来了尘埃落定的时刻。这场有关新旧媒体、广告营销、注意力经济的喧嚣即将落幕，“标王”最终会花落谁家？明天“文化界”将直击现场，第一时间为您带来现场动态。请持续关注，跟随文化君一起见证新媒体广告史上历史性的时刻吧！

本文来源微信号：“文化界”