张川：卖完冰箱还可以卖鸡蛋？我没听说过这种生意

文/梁园园

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直接上干货！

近日，58同城&赶集网资深副总裁张川以“O2O生活服务进入大平台时代”为题发表演讲。

张川透露，O2O创业公司在识别“两端是不是极其的动态不平衡”的问题时会遇到两个陷阱：第一个陷阱叫做初始不平衡结尾平衡；第二个为专家型陷阱，即平台中有特别吸流量的专家级的人士。

张川总结生活服务的平台必须做到这五点：

• 第一， 两端的极其不平衡才是平台，平台才有价值。

• 第二，尽量标准化你的产品，如果标准化不了的话，逆向标准化就是阿里的C2B。

• 第三，生产标准化，通过培训和业务管理，把你的生产标准化了。做高频低频业务，大家只有三种解决模型，第一个叫做本身就是高频的业务；第二就是把所有低频的业务聚合起来也是一个平台；第三，是做低频业务的前端，即学习化和工具化的一端。

• 第四，供给侧的效率提升。

• 第五，要么降低获客成本，要么增加客户生命周期的价值。

以下为张川演讲实录

非常有幸跟大家分享一下O2O领域的感想，我觉得网红火还是O2O火，去年到现在很多O2O的产业进行到现在，有了什么样的发展，有了什么样的问题，我想用几页PPT来表述。为什么会定这么一个副标题呢？实际上O2O成长的过程中我们会发现很多的问题，我们重复地在思考一年前的思考，我们会发现有很多的反思，这些反思到了今天应该是O2O企业成长的再次腾飞的力量，我今天在这个会上就把自己对过去一段时间的反思写了一下，找了几幅图表述一下，跟大家共享。我觉得整个O2O能闯过来的就是过五关斩六将，闯不过来的应该还有很大的转型的机会。

首先看所有的生活服务平台，我这里定义是要做服务平台的企业，首先我们有这么多用户的痛苦，线下企业的信息不对称，信息企业的质量差距，刚才良哥说到了一个很好玩的事情，中国的线下企业只有2到3的水平，离真正的用户提升是差别非常大的。任何一个生活服务在过去都不是闭环的，我们力争使它做到闭环，这是开始的时候任何一个做O2O企业的理想。

但是，成为一个合适的O2O企业，你应该怎么来调整你的方向？

其实就是第一关，大家第一要识别，我觉得这是非常非常重要的一点，第一要识别两端是不是极其的动态不平衡。大家可以想像什么样的情况是动态的平衡，什么样的情况是动态平衡？就拿打车来举例，今天从A到B，明天从C到D，是一个典型的动态不平衡状态，打车人和司机总是处在不平衡的状态，这时候平台才有生存的价值。大家会看到静态是解决所有的信息不对称和动态不平衡的。这里面会有两个陷阱存在，我给大家举两个例子，这两个陷阱是大家在思考问题的时候一定要核心注意的，因为我知道今天来了很多O2O的企业。

第一个陷阱叫做初始不平衡结尾平衡。比如说像驾校，比如说美容美发，比如说像理发。其实它的初始状态是不平衡的，当你去找这一个人的时候，初始状态是不平衡的但结束状态你会经常用一个人的服务，理发你经常找一个理发师服务，美容也是如此的时候，就变成了一个平衡态，在这种平衡态中是极其不适合做平台的。这是一个招聘类型的需求，招聘一次几乎就半年以后再见了，这是B2C。这是第一个陷阱，开始不平衡结束平衡。

第二个就是平台中有特别特别吸流量的专家级的人士，典型的就是做律师的、做医生的，还有什么？还有做教育的，这两个行业最容易出现的是什么？好的医生、好的律师基本上是你的流量来源，但是所有的O2O，所有人的服务时间是有限的，基本上优秀的服务者是不需要平台供给流量的，而是缺流量的服务者在平台上生存。养出好的服务者以后，就特例平台而走了，这叫什么？专家级的平衡陷阱，也会造成整个生活服务平台的极端的平衡型。假设你想找三甲医院的医生，医生几乎都不在这个平台上，剩下的一生都在这个平台上，这个平台也是一个平衡态，不想找的人都在，大家在创业的时候基本上会遇到这一关，所有做这种创业的基本上会遇到专家型的陷阱，这是我觉得所有做生活服务平台所遇到的第一关，叫做你能不能识别出两端极其不平衡的业务，并保持点两端不平衡。

第二关是标准化的体验，生活服务是一个极端不标准化的市场，和良哥做的糯米是不一样的，教育是一个标准化不一样的行业。但是这里面什么样的体验是可以被标准化的？我自己有一个准则很简单也很实用，就是如果客户的评价标准是标准化的，这个服务就是标准化的而不是依赖于服务的复杂度，也不是依赖于复杂服务的时长和难度，给大家举一个例子，有一个时长非常大的服务，就是标准化的服务，很多的O2O的企业在做就是法律上企业的注册和企业的商标申请，为什么叫评价的标准呢？

你能申请下来的评价标准，你的评价标准就是好的，你申请不下来评价标准就是不好的。所以这就会形成用户对他的评价标准是一样的，所以说这个服务基本上叫做标准化服务，大家会看到现在很多做律师中介的都转向这个业务，其实是依据第一条很难，依据第二条会会容易，做的是一个标准化的服务。可是所有的平台的标准化的产业都会做掉了，比如说有百度糯米、有美团，打车是最容易评价的，如果说司机的服务态度不好也基本上是80分左右，未来什么样的服务是依然值得做的，还有一些叫做生产标准化的服务，是通过培训、通过训练能够把这个服务标准化，比如说类似到家类型的服务，保姆和小时工其实是经过了严格的培训和生产过程去培训化的，可是这种服务大家就看到了一个特点，所有的生产培训化的标准化的服务，都会遇到一个挑战，什么样的挑战就是你的服务能力扩张是线性的不是基数的，这是大家做平台的时候第二个要闯过的关，你的服务是不是一个标准化的服务。

第三关我们常讲到的是一个高频还是低频的问题。大家一定会想，什么是高频、什么是低频，高频和低频之间最大的区别是什么？因为高频的服务越来越少，衣食住行只有住是低频的，吃喝玩乐都是高频的，但是现在大家创业的所有的生活服务我相信80%是低频的，在低频的行业里，其实大家面临的最核心的问题是，因为我们一至两家企业一直在做超级低频的服务，58同城和赶集网，大家如果能记住这两家企业是做超级低频服务起家的。低频的最大的问题是在于你如何持续地让用户记住你的平台。

我今天也看到了很多装修的O2O的企业存在，每当看到这些企业的时候我就想起十年前北京拼命做广告的那些装修的企业，所有的品牌塑造要10年的时间，一旦10年时间一天不打广告，装修的人基本上记不住这个平台了，因为每年换一次人，所有的低频业务面临的这个风险是你能不能坚持做5到10年品牌类型的广告，才能站在这个低频的大平台上，这是58和赶集网留下来的最深刻的经验，也是现在为什么瓜子网和人人车，一个是赶集出来的一个是58出来的会坚持把这个平台打得这些大，而且会坚持一年一年的打，已经打了几个月了，就是低频服务其实是需要塑造品牌来持续地拉新的，我自己做了五年的低频服务很大的体验是什么呢？低频服务的产品经理最难找。我们常常使百度和淘宝，百度任何一次搜索的优化都可以实时地知道我这个产品经理设计的是好还是不好，淘宝可以在第四天第五天的时间差不多知道了，这个体验做得是好还是不好。所有的低频业务，如果你是做汽车的基本上10年后才知道这个服务的体验是好还是不好，你是做租房子的你是一年以后才知道体验是好还是不好，如果是做装修的也是5年以后知道做的这个服务体验是好还是不好。产品经理会有非常好的洞察力理解你的用户想什么，这是低频的两个大的问题，第一是持续地打广告可是不赚钱，第二是产品优化的难度变得非常大。这是我自己感觉到的第三关。

第四关，大家如果想做生活服务类的平台，需要解决的一个最核心的问题是什么？大家都想做，都想成为未来的美大、未来的携程、未来的58和赶集。其实做所有双边生意的人，只要做O2O服务，做双边服务的人，就是如何给商家赋能，如何增加供给端的效率和增加供给端的数量，这两条是最核心的。过去我们讲经常讲R&B和Google，讲到这两个是想到增加了供给端的数量，但实际上我们一定要想清楚我们自己做的服务是不是增加了供给端的效率，比如说上门按摩这个服务，如果他的店是九单的话，上门做三单的话，理论上一单就是到店服务的三倍的价格才是效率的提升。这个双边的市场大家永远记住不是我们要保护用户端的利益，但是要增加供给端的效率，让供给端赚到钱才能在这个市场上更好地进行服务。任何一个市场都是这样的，像58和赶集，最核心是让招聘企业获得效率，它才能够逐步地吸引来足够多的用户，而不是说先吸引足够多的用户，再去找招聘企业。同时，这里面最大的陷阱就是这样的，就是供给端的满意度基本上代表了生活服务类平台的满意度。我为什么用这张图呢，大家永远记住中间那个真是一个供给端，供给端在生活服务里面最大的限制是时间，所有的生活服务里面最大的限制不是像电商一样，是物质、是金钱，但是在生活服务里面最大的市场是时间和他的体力，一个好的中医老大夫一天也只能看40个病人，你不可能让他再增加供给了，一个好的按摩师一天也顶多按摩15个就到头了，你不可能上他增加供给了，除非某一天未来的无人驾驶汽车出现的时候，你会发现供给端的服务和质量都在提升。所以说在现在的情况下，供给端的效率是最高的，你怎么让他从一天做9单变成做10单，可是他也到头了，这个效率的提升未来在哪里，大家要想清楚。如果仅仅是9单到10单这个服务体验不会提升太多的，跟线下的相比，如果是3到到10单才差不多。这就是为什么过去的这些企业都成功的原因。大家会看到58同城的成功是原来招一个人贴一个招牌需要花很长的时间，现在时间大大地提升，只要发一个信息当天就有20个人投简历。

最后一关大家都要钱，要钱的时候大家一定要记住一个比喻，你做的生意到底是一个剃须刀的生意还是一个冰箱的生意，卖冰箱的生意就一定要带冰箱生意上赚到足够多的钱，不要指望卖完了冰箱还可以卖鸡蛋还可以卖一年的蔬菜，我没有听说过这种生意。大家不要觉得我给你洗车了就可以再买给你10年的保险和车贷。如果剃须刀的生意是前面不赚钱后面赚钱，大家现在要记住三个名词，第一个叫做NPS，我为什么把这幅图拿出来，是因为正好找到了三个名牌，客户推荐的概率，如果大家都是9和10个，说明用户喜欢你。第二个叫LTV，你能不能保证从一个商家手里和一个顾客的手里持续地赚钱，有很多的生意叫Life  time  value的生意，从来没有从小企业赚钱，想想所有做B2B特别火，SaaS的特别火，小企业赚钱LTV很低，这个小企业明年就死了，发展这个企业的CAC很高，也就是获取用户成本很高，百度成功在哪里？百度就成功在其实是获取客户的成本很低，我们去卖6000时候我获取的成本只有4000多，LTV又很高就成功了。但是大家想想自己的生意是剃须刀生意还是冰箱生意，剃须刀生意是每次获取的成本都要低于这次做生意的钱。你要补贴他，让他用你的剃须刀，你的刀片就可以持续地卖下去了，这就是平台化，如果大家想赚钱的时候，其实很好玩的三个数字，用户满意度提升，持续价值提升，要么就是持续价值提升，要么就是获取客户的成本低于你赚的钱。你卖一个5600的套餐包，获取用户的成本2000块钱，每单就是3000多块钱。这是一个非常获得生意，大家切忌很容易陷入本来是做冰箱生意的人，把自己想成卖剃须刀生意的。

总结起来我觉得如果想成为生活服务的平台，或者说大家想做平台，我这里只指平台，必须做到这五点：

• 第一， 两端的极其不平衡才是平台，平台才有价值。

• 第二，尽量标准化你的产品，如果标准化不了的话，逆向标准化就是阿里的C2B，这是逆向标准化的过程，把用户的需求标准化给商家的过程，逆向标准化。

• 第三，生产标准化，通过培训和业务管理，把你的生产标准化了，做高频低频业务，大家只有三种解决模型，第一个叫做本身就是高频的业务，第二就是把所有低频的业务聚合起来也是一个平台，这是58同城把所有的低频业务聚合起来就变成了高频。第三，是做低频业务的前端，什么端学习化和工具化的一端。举一个例子，如果你做装修服务的标准化，很难做，但是你做装修效果图，拉客的成本和标准化的概率大幅度地降低了。现在我们看到了很多学车的叫internet驾校，我们也收购了一家最大的驾考的公司，大家会看到做互联网O2O的驾校很难，但是做驾考的工具化很容易，所有低频业务前端一定有一个学习成本在，你只要把它的学习成本解决了，那个网站和平台是一个高频业务。大家想想汽车之家其实是前端也就是学习端的高频了，装修也要做装修图，把学习端高频了，驾校也是一个超级低频，一辈子只学一次，你把学习端标准化也就高频。

• 第四，供给侧的效率提升。

• 第五，降低获客成本，要么是增加客户生命周期的价值，只有这两个路径，这是所有做平台需要注意的。我知道大家都有梦想做平台，我们做了这么长时间的公司，总结出来了这五个点，但不代表未来一定不会有平台化的公司存在，我相信一定未来有越来越多的平台化的公司存在，是因为流量其实更加地分散，用户从线上到线下都有机会，原来你要获取流量，要么是QQ，要么是百度，现在其实大家会看到第一美团获取流量都是从线下开始，流量的分散化未来越来越是趋势，即使在移动上今日头条依然可以闯出来。所以作为任何一个新来者你都要看到未来的流量会越来越贵，这是毋庸置疑的但仍然分散。

任何一个平台都是先从一个应用和一个工具开始的，这已经被无数的东西所证明了，大家可以想想Windows平台之上的时候，有了谷歌，谷歌是一个搜索工具，慢慢地变成了平台，Facebook是慢慢地从交友工具变成了平台，任何一个平台都是先从工具开始的，我相信今天下午演讲的很多人都是从这离开时的。58到家有可能会做出一个平台。其实大家记住，如果先抱着平台去做的基本上会很难，可是先从一个应用或工具做的，反而是一个很好的开始。

其实任何一个平台现在的壮大都给内容也就是CP的壮大提供了基准，大家可以想想淘宝的壮大出了这么多的好品牌，百度外卖和美团外卖的壮大其实会出什么？现在应该拼命地投资外卖的平台。糯米和美团的壮大一定会拼命地刺激好的KTV、好的吃喝玩乐的内容提供者出现。这个内容提供者如果不断地壮大，就会走到第二点，就是任何一个平台都是从一个应用和工具开始的。这是说所有的大家去做的时候都是有机会的，但如果不看到这个机会，不先从一个平台开始做起，其实这个机会可能会很难。

谢谢大家！

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