初创企业如何做品牌？①：忘掉过去，新品牌时代正在到来

美国时间11月9日凌晨，第58届美国总统大选投票正式落下帷幕，共和党唐纳德·特朗普（下称“川普”）获胜，明年初将正式出任美国总统。

关于川普胜出，各界有各种解读，但是，如果从创业服务的角度来看，我想这是一个转折点——从此，传统推广方式被全新的媒体推广打败，过去行之有效的经验和法则，被用户抛弃，用户选择了用自己的方式去寻找和发现属于自己的品牌。

是过去的品牌推广不够好吗？显然不是。过去的品牌推广手段和方式，堪称完美。但是，受众变了。在过去的时候大家只有相信这些信息渠道，但是现在大家互通有无之后，不再相信权威渠道的宣传，不再听从权威渠道的建议，再好的渠道和方式，也失去了作用。

全新的品牌宣传将正式宣告崛起。“沉默的大多数”正在用自己的方式开始发言。因此，任何创业者，都应该正视这一问题：在革命即将来临时，这就是创业者用全新理论，创建品牌的最好的机会。如果川普都能做到并胜出，那么创业者当然没有理由做不到。

从本期开始，创头条（Ctoutiao.com）将推出系列报道，和大家一起探讨在全新模式下，我们应该如何做好品牌。

1、新时代：品牌不会失效，但产生品牌价值的方式变了

有人说品牌消亡，我认为恰恰相反，未来品牌才是生存的关键。这是前提。

过去有个案例说：如果可口可乐所有的工厂一夜之间毁于大火，它是否能迅速崛起？如果所有的高管被外星人劫持，可口可乐是否还能高效运转？

答案显然是肯定的。品牌带给我们的核心价值就是信赖。当我们说苹果失去创新力了的时候，我们默认的前提是什么？苹果＝创新。但你居然没有让我惊喜！潜意识是苹果的创新值得信赖。

当我们用了我们值得信赖的品牌但出问题时，我们会投诉，会发飙，因为信赖之后有辜负。

品牌的价值，相比于过去，其实是更加有影响力了的。它的几何级数效应也会进一步放大。但与此同时，品牌塑造的方式也和过去完全不同。

一个全新的时代就此到来：品牌不再依赖于专业品牌机构的包装和塑造，而是依赖于品牌内在的特质给每个人呈现出来的特点。换句话说，因为未来的品牌塑造，依赖于每个普通用户的微弱的发言，汇总成一个完成的品牌形象，未来的品牌含金量也会更高。

如此，过去单纯负责包装、推广的品牌公司，失去了价值；但能够提升企业自身价值、“知行合一”的创业服务机构，能够和每个普通用户谈心的创业企业，都有更多的机会。

2、更复杂：复合型竞争时代，品牌和产品是同步产生的

过去，创业者凭借一己之力发明了产品，然后借助投资人／赞助人的帮助，实现商业化，在解决问题的初级阶段，只要有好的产品，就可以脱颖而出。所以那个时代叫做一招鲜吃遍天。

因此，过去的创业，早期难度很大，因为没有现在这样更容易获得起步时的资源，但后期还好，因为只要产品好，酒香不怕巷子深。那时候，做产品和做品牌是两码事。基本上都是先有产品，然后再打造品牌。但是未来二者将会融为一体，没有品牌就没有产品。如果你的产品没有清晰的形象和颠覆传统产业的创新，就没有办法挑战过去的品牌。

互联网、移动互联网、未来的智能互联网，都是崭新之地，只要有全新的产品就可能火起来。互联网时代，马克安德森的网景浏览器火爆、雅虎做了个网址导航就火了、谷歌帮助人们从全球网页中快速搜索资讯就火了；移动互联网时代，iPhone刚推出时，一个模拟喝啤酒的App、一个放屁的App、一个Tom猫App、一个愤怒的小鸟App，仅仅因为捕捉到移动互联网的新特性，就火了。

但一旦行业成熟起来，当时简单朴素的做法就很难再撼动成熟品牌的地位。比如现在你想做一个综艺节目，如果你没有两把刷子的话，恐怕很难挑战快乐大本营或者我是歌手。

移动互联网时代的创业步伐，就刚好进入了这个区间。几百万App，几千万公众号，无论是依靠产品、还是依靠技术、或者依靠营销，都是不够的。我们进入了复合型创业阶段。

在这个阶段，做品牌就是做产品；做产品就是做品牌。二者不可再分。

品牌是未来企业复合型竞争的武器之一。如我所说，品牌即产品。因为企业的形象就是IP，IP就是提起来你就能具象就能共鸣或者至少关联起来的那些事物。举个例子：《此间的少年》就是用武侠小说里那些脍炙人口的人物做主人公，读起来对人物的理解简直可以对应到每个人身边的那些人中间去，每个班的同学都有绰号或昵称，其实大抵也都相似。这是为什么品牌会存在的原因——我们都是一样的。我们的感情、经历和生活，都有很大相似之处。也许我们各自的成就不同，视野不同，但作为生活中的人，我们没有什么不同。

3、对话每个人：全新的品牌塑造，我们必须拥抱社会化传播趋势

在20年前，总统候选人只要做个秀，抱起孩子，然后传达观点，赢得媒体的好感，基本上就赢得了选举。但是本届美国总统候选人中，希拉里赢得了主流媒体的一致认可，还赢得了华尔街、硅谷在内的主流群体认可，还是输了。因为，大家不再相信权威的引导，大家需要自己直接去聆听他们怎么说的，然后找到自己任何的，投出自己的一票。

川普就是这么赢得大选的。未来，每个创业企业，如果能够打造出自己的品牌，也一定是依靠这种方式，赢得每个用户的信赖。

但是，这是全新的模式。如果连美国大选都没有留意到这个变化的话，那么我们每个人也应该去清空自己，重新学习和了解世界。

你准备好要学习和接受新思想了吗？过去，你只要把想法告诉传播机构，剩下的事就是做甲方；现在，你要学习直接和每个用户对话——就像乔布斯和库克给用户回信一样——用企业直接与用户碰撞，并赢得他们。这件事，仅仅依靠包装，可没有什么用，群众的眼光是雪亮的。

由于不再是自上而下的，那么传统的灌输理论就不再好用。和每个人对话并赢得他们的信赖，就要用场景、要用服务、要用耳语的方式，和你的目标用户对话，让用户感受到你对他们的重要意义。

品牌的构建方式已经变了。用户不再相信权威，用户自己就是权威。要么你举足轻重，要么你毫无价值。你准备好了吗？（待续）

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