关闭前台播放量：视频网站正在酝酿一波“数据革命”

作者/达伦糕  编辑/张潇

审核/刘乐乐

“请问：优酷怎么刷点击量？”

“很简单，那个点击量是看ip来源，你去下载《超强点击猫》软件就能提高的，是因为超强点击猫这款软件应用有大量真实ip地址，能增加优酷视频点击量！”

“优酷刷视频播放量的方法有三种：第一种：在电脑上按住f5不放即可，不过这种方法很慢。

第二种：直接在群里让朋友们帮忙刷新，组建刷视频播放量互助团队即可第三种：抖音刷粉丝方法：找人代刷，像这样的团队网上不计其数，而誉诚营销策划团队是一个在网上小有名气的团队。想刷的话，可以搜，誉诚营销策划工作室即可。“

这是百度问答上的一组回答，相信这样的软件和操作方式曾经非常普遍，优酷内部也知道，视频网站点击刷量已经成为了一套产业链，分工之细致，手段之多元，让人叹为观止。

其实不仅仅是针对优酷，面对爱奇艺，腾讯亦或其他视频网站，在网剧网大圈早就流传着各种刷点击量的服务细则以及价格要求。“腾讯视频上刷5元1万点击量,优酷不补量5元1万点击量,补量22元一万点击量,爱奇艺最难刷,75元1万点击量……”

明码标价，限量销售，允许打折，点击量成了商品。于是，视频网站坐不住了。

1月18日，优酷发表题为“破除喧嚣、回归本心”的声明，宣布即日起关闭前台播放量。“关闭前台播放量显示后，优酷平台上以热度指数代替原有的播放量指标。“

优酷不是第一家如此操作的平台，爱奇艺早在去年9月就有动作。9月3日，爱奇艺发布声明称，正式关闭全站前台播放量显示，以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度代替。

至此，已经有许多媒体跳出来疾呼：“国内在线视频行业三巨头中，爱奇艺、优酷都已经宣布关闭前台播放量显示，只有腾讯视频还未对前台播放量有所动作……”

腾讯为什么尚未关闭呢？为什么在爱奇艺关闭数据后半年优酷才关闭播放量呢？

正常人一定都会好奇，这一关闭点击量的动作背后既有着视频网站本身不能不说的秘密，也有着“数据”这一决定视频网站生存现状与内容发展模式的关键因素的迭代变化。

“是时侯告别播放量了，因为有其他更为重要的数据。” 这是爱奇艺和优酷传达的信息。

关闭播放量：既是所需，也是无奈

“破除流量喧嚣，回归内容，营造更加良性的产业环境。” “收视率、播放量并不能全面反映影视节目的社会价值，一部作品的影响力和导向意义，更不能以这样一个简单的指标来衡量。”

这是优酷在决定关闭前台播放量后对外做出的表态，信誓旦旦，振聋发聩。

不过如果了解视频网站运营模式各种前世今生的观众和媒体，可能会知道，关闭播放量并不是一个完全主动的“义举”，因为曾经点击量是视频网站赖以谋生的一大利器。

其中最主要的原因就是广告和点击量一直是相辅相成的共同体。点击率高的网站，就有人愿意在网站上做广告。点击率高的电视剧和电影，广告商就愿意主动贴上去，当然，广告费用也就更高(相对点击率低的网站)。

所以点击率提高，播放量增加，对于平台来说从来不是坏事（无论数据是真是假），因为广告商在做选择的时候，需要参考依据。

对于网站运营者来说，需要数据来做绩效，无论是做给领导看的绩效，做给观众看的绩效，做给广告方的绩效，又或者是做给投资人看的绩效。虽然视频网站后台编辑需要结算的是“有效数据”，但是一来外面的人是没有办法区分“有效数据”和“无效数据”的，二来第三方刷流量之后，有时侯有效数据也会成倍增长——既能让自己的工作业绩提升，又能让公司得益，何乐而不为？

所以依据过去的经验总结起来看，点击量这一重要数据满足了多方的需求：片方刷流量可以完成与植入广告主的对赌协议，平台可以在广告商面前具有更强的影响力和谈判资本，演员也可以因此获得片酬的提高，节目IP拥有方的价格也可以水涨船高……

所以，拿下前台播放量这一数据，对于视频网站来说其实是无奈的，如果有办法整治刷流量的现象，他们并不需要彻底移除这一数据；但是从眼下来看，他们必须痛下决心——这背后有着两大关键因素。

第一是监管的空前加强。前面提到了，演员的高片酬，制作成本的飞涨，以及因此带来的税收问题，很大程度上与“收视率”或者“播放量”有关。因此从去年年中开始，针对这一现象监管方可谓是煞费苦心，连带着对于片酬税收等问题的严打，也一并把收视率造假和点击量造假列为了“严打对象”。

2018年11月9日，国家广播电视总局公布了《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》（简称《通知》），对影视行业乱象作出系统性整改要求。

“加强收视率（点击率）调查数据使用管理，坚决打击收视率（点击率）造假行为。”广电总局表示，坚决反对唯收视率（点击率）倾向。严禁播出机构对制作机构提出收视率承诺要求，严禁签订收视对赌协议。严禁任何机构和个人干扰、造假收视率（点击率）数据。

2018年12月，国家广播电视总局再次宣布，广播电视节目收视综合评价大数据系统已基本建成并开通试运行，并表示相应法律法规也在部署中。据悉，该大数据系统将根据用户收视行为数据，经清洗、转换、分析与挖掘，输出开机用户数、观看用户数、收视率、市场占有率等30项核心指标。

会员付费兴起，点击量不再是唯一追求

除了政策监管的加强，第二个更关键的因素其实是视频平台自身盈利模式的变化，付费会员的不断增多导致对于刷流量的需求日渐下降。

视频网站的会员付费模式起始于2015年，而后在2016年-2018年之间取得飞速增长，在2017年三大平台优爱腾的总会员数量就已经超过了2亿，根据各大平台对于2019年的展望，优爱腾三家平台每一家都将上冲1亿会员数量——那么总量将会达到3亿。

3亿的付费会员意味着什么？意味着平台从会员付费这块取得的收入将会超过广告收入。

在不久前的全国版权产业高峰论坛上，网络版权产业研究基地秘书长张钦坤曾经表态：“中国网络视频用户付费市场规模较去年同比增长迅猛，一些视频网站的版权付费收入已然超过广告收入，例如，腾讯视频付费会员数已达8200万，同比增长79%；爱奇艺付费会员数量达8070万，同比增长89%；网络音乐付费用户增长近50%，付费率约4%；网络文学付费率约5%，人均月付费约30元。”

这就意味着，本来含有水分的点击量就不是什么“合法正途”了，现在如果广告收入的作用不再如以前明显，那就更没有必要唯点击量是从。

以这一次优酷为例，关闭前台播放量显示后，平台将以“热度指数”代替原有的播放量指标，而热度指数反映的是当前内容在优酷平台受欢迎程度，通过计算用户在优酷全平台的多维度用户行为(如连看，拖拽，收藏，弃剧等)数据而得出，力求得到最真实的刻画数据。此外为了保证数据的客观公平，优酷还会利用大数据和人工智能修正非正常观看行为可能造成的误差。

去年9月，爱奇艺也发布声明称，网站将正式关闭全站前台播放量显示，取而代之的是“以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度代替。”

腾讯视频目前暂未有取消播放量的策略，这一点一直被某些媒体放大，但消息人士透露腾讯视频早前对内宣布，未来将以“会员拉新”数据为主要KPI考核方式，而非现在施行的以“播放量”为主的剧集播出情况考核策略。

所以我们可以发现，播放量其实已经是淘汰过时的过去式产物，不仅容易滋生违规行为和不正之风，而且对于平台本身的意义也越来越小。

在以会员为业务核心的模式下，所有的数据都将以会员为准绳，无论是所谓的“连看”“收藏量”“收看时长”或者是核心目标的“付费倾向”“会员拉新”，几乎都比所谓的播放量要重要许多。毕竟，类似Netflix这样的视频平台是没有广告的，纯粹是以用户增长驱动营收增加的模式在延续，对于优爱腾来说，似乎也想效法这样的模式。

当然，优酷的转变并非一劳永逸，我们还是需要警惕——虽然最为显眼的播放量不再显示了，但不要以为此前的既得利益者会放弃对数据的觊觎。优酷提到的“连播”“收藏”，爱奇艺所提到的“讨论量、互动量、多维度播放类指标”等，其实理论上一样也可以成为刷量公司下一个动手脚的目标。

与刷播放量相比，刷评论量等也是技术含量不高的活儿。因此，爱奇艺和优酷在杜绝刷播放量的同时，也应该提升技术监管手段，避免其他漏洞的出现。

毕竟，任何的数据都有可能被篡改，被修正，被注入水分，就算不被外界违法扰乱，也有可能被内部混淆。因此，对于中国视频网站来说，取消前台播放量只是一个开始，如何建立一套更加透明公正而合理有效的数据监测系统，才是接下来的当务之急。

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