达晨财智主管合伙人傅忠红：消费升级领域的投资如何出手？

进入2019年，消费领域正在加速变革。一方面，互联网的传统红利正在枯竭，流量成本越来越高，竞争越来越激烈；另一方面，渠道创新、链接创新、营销创新、技术创新等种种创新驱动的消费升级成为消费领域新的燃点，为创业和投资带来新的巨大机会，而成为众人关注的一个赛道。

达晨财智（以下简称达晨）是国内最早成立的创投企业之一，首开了中国本土创投成功IPO退出案例——2006年同洲电子的上市，是国内资本市场首家有创投参与、以全流通方式IPO、获得30倍回报，被誉为中国创投界的里程碑事件，而达晨正是同洲电子的投资方。

达晨合伙人傅忠红深耕消费领域投资多年，在消费投资布局上，他一直关注中产和新生代。而2019年春节消费数据也显示，80后、90后是消费的主力军。他曾经在接受媒体记者采访时表示，消费行业中最重要的板块是衣食住行、吃喝玩乐，作为投资人应该会玩，应该追求生活品质，才能发现好的投资机会。傅忠红经常参与80、90后的聚会，他认为，作为消费领域的投资人，必须与年轻人互动。

未来，全球最大的中产阶级群体将在中国出现，消费升级领域将机会巨大。而达晨不会盲目去追热点、追风口，去拔苗助长独角兽，而是潜心研究观察，脚踏实地研究消费升级趋势、科技创新方向，寻找里面的投资机会，找出优秀的选手。

傅忠红牵头达晨大消费和企业服务领域的投资，投资一批创新项目，培育了20多家企业IPO或成为独角兽，策划发起了“看见未来”B2B战略联盟、正和岛独角兽部落等组织。

经济下行，人们口袋紧缩，消费领域还有投资机会吗？投资人如何选择消费领域投资？消费服务领域的项目有可能进入科创板吗？

我们不妨先看一看傅忠红主导的三个投资案例。

1、尚品宅配：传统企业家不愿意做，那我们就自己做

2009年，专注于规模化家居定制的尚品宅配获得达晨6000万投资。这笔投资也是自2008年金融危机爆发以来中国家具行业获得的第一批大额融资。尚品宅配究竟靠什么赢得达晨的青睐呢？

尚品宅配所处的行业是家居行业，尚品宅配创始团队原来是做软件开发的，用软件赋能整个家具家居行业，团队素质非常高。

基于自己对产业未来的判断，他们觉得个性化定制应该是产业的未来，因此，开发出了一套定制家居软件系统。但是当时家居行业生意不错，企业都不愿意去冒险，订单聊聊无几，但尚品宅配的团队坚信这个方向才是未来，既然没人愿意尝试，那就自己上，但自己没搞过产品，好不容易通过整合才整好一条初级的定制生产线，开出一个门店，试验性的销售，得到客户的欢迎，然后进一步扩张门店，增加生产线，规模逐渐加大，销售超过了以前的软件主业，从而从一家软件公司到开创行业大规模定制先河，到成为行业的领头羊。

达晨投资尚品宅配时，它的规模还非常小，产品服务还处于试错阶段，为什么达晨敢下重注？

最重要的是相信：

第一，相信行业的发展趋势，消费者需求的变化方向会走向个性化，需求爆发具体哪一天到来不确定，但坚信迟早会来，而且就在不远的将来；

第二，相信尚品宅配找到了大规模定制与规模化矛盾最佳解决方案，个性化定制与规模化是硬币的两面，传统思维觉得是无法调和的矛盾，这也是传统思维的企业家不看好的原因，但尚品宅配找到了解决这一矛盾的方法；

第三，坚信团队的能力。在这个案例中，团队的特质、洞察力、学习能力和执行能力至关重要，因为从技术性的软件开发到实业性的生产，从B端客户转向C端用户，行业特性完全不同，甚至是左右脑的转变，能否成功？不确定巨大。但通过深度的调研和互动，考察下来，相信这个团队可以完成这一超乎寻常的转变。

事实证明，这种相信是正确的，投资建议书上所有的预测后来都成为现实。

只做了达晨的一次融资，2017年3月7日，尚品宅配就直接登陆创业板，成为唯一一家在创业板上市的定制家居企业。达晨的6000万投资，变成四五十亿。尚品宅配也被傅忠红称为「最对味」的投资。

为什么尚品宅配能上创业板？因为它不仅仅是一家普通的家居公司，而是一家IT公司、大数据公司、AI公司、国家级工业4.0示范企业，通过技术开创和引领了C2B这个品类。

2、洛可可工业设计：不仅仅是设计，还要提供整体工业设计解决全案

几年前，55度杯风靡全国，而中国最大的工业设计企业——洛可可正是55度杯的出品者。

达晨是洛可可的A轮投资人，那达晨和洛可可之间又有怎样的故事呢？

傅忠红说：

一直以来，人们有个共识，就是中国产品就是低端货。其中原因很多，但最重要的是需求端的要求没那么高，企业不是靠产品赚钱、而是靠信息不对称或区域优势赚钱，导致产业的整体素质长期处于低层次，很多好的idea无法转化成好产品，但我判断这种状况不可能持续，总有一天，中国消费升级会到来，因此我花了8年时间去研究和追踪工业设计领域的公司，近几年，人们对产品和服务的要求越来越高，不仅性价比要好，颜值还要高的东西才能得到消费者认可，而要提升产品和服务，迫切需要提升工业设计能力和供应链能力，因此，在合适的时间选择了在这一领域表现最为出色的洛可可出手。

洛可可不是一家传统的设计公司。传统的设计公司研制依赖自身团队，每个人的产出有限，增加业务量，不得不增加员工，导致成为一个人力密集的公司，天花板高度有限，很难成为一家大公司，投资也就无法获得高倍收益。

而洛可可，依托自己的专业核心能力，站在行业中的制高点，借助互联网、大数据、人工智能技术和共享经济理念，整合全球优质设计智力，为有设计需求的客户提供量身定制的设计服务，天花板一下就提高了几个量级，业绩实现成倍增长。根据用户的需求，洛可可在近期进一步提升服务，把公司定位为好产品全案服务公司，从概念到最终产品落地，再到之后推广、营销服务等一系列环节全部打通，一方面帮企业解决产品设计问题，打造出符合消费升级趋势的产品，另一方面，又提供交钥匙服务。当然，并不是所有环节都自己完成，不擅长的环节就整合相应最优势的资源。

可以预见，不久的将来，中国产品一定能代表全球标准，通过工业设计和供应链的提升，让世界市场对中国产品建立新的认知，就像现在大家对德国、日本产品的好感一样。这中间，工业设计将起到最关键的推动作用。

3、艾佳生活：让消费者能够像买汽车一样买一个家——全品家

所谓衣食住行，其中的衣食行都发生了翻天覆地的变化，痛点已基本解决，唯有住行业还是旧模样。前几年，互联网热潮中，众多互联网企业涌入其中，时至今日，一地鸡毛，现在存活下来也基本上没有一家盈利。问题出在哪呢？傅忠红认为，主要原因就是他们试图用标准化、用价格战来颠覆这个行业，但实质上没有创造真正的价值。

这个行业痛点繁多，消费者的需求未能得到充分满足，理应产生一批优秀的公司，但难度极大，达晨一直在观察这个行业，希望找到真正的好公司。

艾佳生活，就是这么一家公司，为消费者提供全品家，目前，已经获得了大量订单，实现了高速发展。公司2015年成立，2016年获得达晨A轮融资，2018年获得B轮融资，估值超过10亿美金，进入独角兽行列。

艾佳生活是如何实现如此量级的增长，并迅速成为家装行业独角兽的？其创始人陈俊曾回答称，艾佳生活的两大核心逻辑是：1）用信息化技术手段提高效率；2）单家企业难以改变行业现状，不如用订单撬动整个供应端改革，重构家装市场生态。

傅忠红认为艾佳生活的商业模式，是通过IT系统、大数据、AI技术等技术手段及各产业链条都共荣共生的模式，各方助力、各方获利，消费者成为最大的收益者，从而得到消费者认可。

从上述三个案例，我们也能看出傅忠红的投资风格：

第一， 瞄准大赛道；

第二， 找到里面的市场机会；

第三， 发现市场中能力最强的企业；

第四， 抓住企业成长的拐点。

他不喜欢纯商业模式创新的企业，特别喜欢具有核心优势、充分利用最先进技术同时模式又创新的企业，所以，他投资的很多消费领域企业，都以技术创新见长，上科创板也许会有机会。而他投的企业服务企业，多家已进入当地政府科创板重点企业名单。

傅忠红说：

我比较喜欢打乒乓球，投资跟打乒乓球有很多相似之处。都需要敏锐的眼光，乒乓球看不准，球嗖就飞过去了，就错失机会了；都需要耐力，打乒乓要不停跑动，寻找机会，体力要好；都需要决断力，机会找准了，要一板定音，快、准、狠。

消费升级是个永久的话题，特别是当前经济不景气的情况下，人们会把钱花在更加值得花钱的地方。大家看到排队消费的情况并没有减少，这说明只有真正的好产品和好服务，才能得到消费者青睐，这种时候健康成长的品牌最有希望成为大品牌。随着中国的强大，在可预见的未来，中国产品将经历日本品牌的发展路径，一定能成为全球的品质标准，各个领域的领头羊将由中国品牌担纲。

傅忠红，达晨财智主管合伙人

牵头达晨大消费和企业服务领域的投资。长江商学院校友理事会常务理事、“看见未来”B2B战略联盟秘书长、正和岛独角兽部落酋长、上海互联网投资联盟副理事长、上海湖南商会常务副会长等职务。荣获“2016投中-FT中国卓越投资人”、2017年《福布斯》杂志“中国最佳创投人TOP100、2017年《创业家》“年度投资家”等、《Lead Club》2018年度财经人物等荣誉。

科创板各项细则正在紧锣密鼓地推进中：

距离证监会《科创板首次公开发行股票注册管理办法（试行）》公开征求意见截止日期2月28日还有10天时间；距离上海证券交易所《上海证券交易所科创板股票发行上市审核规则》《上海证券交易所科创板股票发行承销实施办法》《上海证券交易所科创板股票上市规则》《上海证券交易所科创板股票交易特别规定》等6个配套细则公开征求意见反馈截止时间2月20日也只有2天时间。

谁会是最先登录科创板的独角兽？谁将会赢得巨大的新消费市场？

3月6日，智见「投资百人战」第九期达晨创投专场，在上海等你！

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