不靠宣发靠经典的《熊出没》刷新多项纪录：低幼动画市场潜力依旧

 作者/达伦糕  编辑/张潇

审核/刘乐乐

过了元宵节，春节档已经基本接近尾声。就在大家都在关注《流浪地球》一枝独秀的时候，不知不觉紧随其后的几部影片也产生了微妙变化。

截至发稿，《熊出没.原始时代》累计票房已达6.7亿，打破《熊出没》系列大电影的最高票房纪录，而该系列电影总票房也已突破25亿。

在春节档之前，被认为是头部四强的包括《流浪地球》《飞驰人生》《疯狂外星人》和《新喜剧之王》，可能爆款的则是宣传片大火的《小猪佩奇》。

未曾想到，一周之后，不知不觉间看似没有任何动静的《熊出没》却已经攀升到了票房第四的宝座，不仅把观众群体重叠的《小猪佩奇》甩在身后，而且还反超了周星驰的《新喜剧之王》。

没有火热的宣传，没有劲爆的预告片，针对低幼群体和合家欢的市场甚至也无法进行太多的炒作和病毒营销，但是《熊出没》却愣是在重围之中脱颖而出，不断刷新着自己的纪录。

有心人应该还记得2018年的春节档，《熊出没·变形记》也是在平均排片不到10%的情况下，从《红海行动》《捉妖记2》《唐人街探案2》等超级大片中脱颖而出，以总票房6.05亿的成绩，一举超越《大鱼海棠》保持的5.64亿票房，成为仅次于《大圣归来》的国产动画电影亚军。

去年的各项纪录刚刷完，今年的《熊出没·原始时代》其实面临着更大的挑战。不仅有第一梯队的“四大影片”把持着将近85%左右的排片，而且分到自己头上的首日排片率只有4.4%，但是没想到，《熊出没》却拿下了首日最高上座率——73.7%，场均人次也是排名第二。

不仅如此，《熊出没》还以首日票房1.15亿的票房又创造了另一个成绩——国产动画电影首日票房记录和国产动画电影预售票房纪录。上映第二天后《熊出没》票房竟然又逆势上升8274万，超越《大鱼海棠》保持的7965万票房，破国产动画电影单日票房记录。

一项项记录被破，就好像体育场上的运动员，一方面超越前人的纪录，另一方面又在刷新自己的最佳成绩。

没有炒作，唯有天时地利人和积累下来的IP效应和经典形象，现在虽然春节已过，但是寒假却没有放完，放假的学生还有机会继续一睹《熊出没》。按照这样的趋势，破7亿似乎是迟早的问题——《流浪地球》之后，春节档最大的赢家当属熊二，熊大和光头强。

不靠宣发的闷声大发财

排片占比第一天只有4.4%，第二天上升到了8.5%，后来则逐渐达到9.9%甚至10%以上的成绩，上座率和场均人次也一直是第二或者第三的排名。

《熊出没》没有太多宣传造势，也没有刷屏，皆因主打低幼和合家欢的路线给了这部影片以异于其他电影的先发优势。一般选择《熊出没》电影的人都是小孩，而小孩的到来意味着父母的参与，甚至是爷爷奶奶的加入，很多人称这是“一拖三”、“一拖六”的连锁购票。

曾经有动画片的专家总结过中国动画片市场的基本规律：第一，如果让小朋友来选择看什么，他们会选择自己熟悉的、电视上经常会出现的内容，很少选择没有接触过的原创 IP ；第二是，如果让家长选择，多数也会选择有品质保障，自己熟悉的内容或者是好莱坞的大片。

自2012年，《熊出没》作为央视少儿频道春节特别节目开播，每晚在9点－10点黄金档期间六集连播，同时还在央视一套综合频道、广东嘉佳卡通、深圳少儿、湖南金鹰等国内 200 多家电视台播出。

因为这将近七年的沉淀和累积，《熊出没》无疑已经成为迄今为止国产动画的最强IP，该动画累计共有TV动画版9部，动画电影6部，舞台剧1部，而现在电影版更是创造了25亿+的票房。

所以，如果你是一个孩子，或者你是一个家长，春节档看一下片单，要选一部电影合家共赏的话，无疑《熊出没》就成了最佳选择。因此，《熊出没》基本不用做太多的宣传，这是一个大家都熟知的品牌，尤其是孩子和家长，这样的精准市场定位是其他很多影片比不上的。

另一方面，《熊出没》电影系列的口碑其实一直维持在较高水准上。《熊出没》系列第一部豆瓣评分为 6.5分，第二部则达到了 7.3 分，其后第三部到第六部的评分也一直是在6.5分上下，可谓中规中矩。

在文青为主的豆瓣上能够不出丑其实并不容易，在偏向市场的猫眼评分上，《熊出没》则更为出彩——2014年《熊出没之夺宝熊兵》票房2.47亿元，猫眼评分为9.1分，2015年《熊出没之雪岭雄风》票房2.94亿元，猫眼9.2，2017年《熊出没·奇幻空间》5.21亿元，猫眼9.1分，2018年《熊出没·变形记》票房6.05亿元，猫眼9.1分，今年的《熊出没·原始时代》票房6.7亿元，上看7亿，猫眼9.2分。

看到这里，你应该已经发现了一个规律，那就是《熊出没》的票房和口碑只能用一个字来形容：“稳”。票房每年稳步增长，豆瓣基本都是6开头，猫眼都是9开头，不会有惊喜，也不会有失误。这一点对于家长来说是至关重要的，毕竟低幼观众图的就是一个熟悉和热闹，只要影片内容没有大问题，那么一家两口，三口甚至五口六口都去买票观看就成了再正常不过的消费行为。

《熊出没》称霸背后：

低幼市场潜力还未被完全开发

这一次刷新纪录的《熊出没·原始时代 》从内容设置上来看，影片算是一种混搭的风格，以《疯狂原始人》为主体，搭了一点《功夫熊猫》，再加上一些《冰河世纪》，其中还有之前的《奇幻空间》版原始世界的设置，所以看起来让人觉得颇为熟悉。

从豆瓣评论的反馈来看，《熊出没》基本延续了之前的风格，这意味着优点都保留了下来，缺点几乎也一直都没怎么改，也都保留了下来。

客观来看，除了《熊出没》自身稳健的口碑，以及多年积累的观众认知之外，《小猪佩奇过大年》的“扑街”也客观上提供了一个间接的助推。在春节之前，《小猪佩奇过大年》凭借《啥是佩奇》获得了极好的宣传效果，但动画本身的质量实在无法让人满意，更有观众抱怨影片是“打着低幼旗号”的“欺诈片”，所以自上映后便口碑扑街，截至今天票房仅1亿出头。

原本外界预测《小猪佩奇》的总票房可能会达到至少3亿-4亿，这样一来原本稳稳的属于《熊出没》的6亿将会被分走一半，不过显然《小猪佩奇》豆瓣4分，猫眼5分的极差成绩让整个市场的预期完全落空，所以《熊出没》算是顶住了挑战，也可以说是“逃过了一劫”。 据多家媒体报道，《熊出没》首日4%的排片很大程度上就是由于《小猪佩奇》的强势入场所致。

回过头看，《熊出没：原始时代》不仅有惊无险地双双打破了《大鱼海棠》和《大圣归来》留下的单日、单周票房纪录，更是超越了自己前作的票房纪录，可谓是不但赚了银子，更赚了“面子”。

更值得一提的是，春节档的几部贺岁大片，宣发费都非常高，一般不会低于2亿，甚至算上票补等费用，会超过3亿，所以回本的压力其实不小，而且包括《流浪地球》《疯狂外星人》等影片背后都是多达20家上下的联合出品方，真的分帐起来参与方所得其实颇为有限；而《熊出没》据传整个宣发经费还不到2千万，这样一算，无形中多赚了1亿多，可谓以小博大的典范，而且包括宣发公司在内的出品公司加起来不到10家，所以并不会像其他热门影片一样出现“僧多粥少”的局面。

当然，细数了这么多《熊出没》能够创纪录的成功因素后，我们也不得不认识到——中国低幼动画影片的市场其实非常巨大，但似乎还未得到最大限度的合理开发。

根据往年数据统计，2015-2017 年间一共有 9 部票房过亿国产动画电影作品，其中5 部为低幼向续作， 4 部拥有大量动画剧集持续播出，有较为长久、牢固的电视收视群体。

随着《熊出没》系列电影票房的层层走高，也吸引了一大批动画公司开始制作“低幼向”动画电影。回看2018年上映的国产动画电影，除了《猫与桃花源》和《大世界》之外，几乎所有其他动画片都可以满足“低幼向”的观影需求——倒霉熊、猪猪侠、三只小猪甚至“回锅重炒”的小猪麦兜等等都可以引发低幼消费群体的捧场。

做一下简单的统计就可以发现面向儿童的低幼向作品其实在动画长片中占据主流，数量和票房的占比逐年升高，但是却缺乏爆款的佳作。比如去年暑期档低幼动画占比高达 75.52% ，约为2015年数字的三倍，只可惜只有三部作品票房过亿，其余都基本以失利告终。在屈指可数票房过亿的作品中，包括了《新大头儿子和小头爸爸 3 》以及《神秘世界历险记 4 》这样和《熊出没》接近的经典IP续集作品，也就是说大家还是“吃老本”居多，能够重新创造新鲜形象和故事的作品屈指可数，就算能够创新也大多难以取得商业成功。

而“吃老本”这样的行为其实还是存在未知的风险。如今《熊出没》的繁盛让很多人想起了曾经的竞争对手《喜羊羊》大电影的衰落。曾几何时，《喜羊羊》也是国民动画片，基本所有的低龄儿童都熟知，但是如今存在感直线下降。这部系列片之所以做不下去，第一和收购有关，《喜羊羊》现在是迪士尼旗下作品，整个制作产出已经今非昔比，第二和负面新闻有关，包括数名儿童因为《喜羊羊》中主角的错误示范动作而受伤……这些因素叠加起来导致《喜羊羊》如今基本淡出，接近消失，可谓十分可惜。

从一个侧面来看，动画电影的观众群体看似庞大，实则却是最难以打动的消费群体之一。在优质的国产动画电影长期缺席，制作水平没有保障的历史情况下，任何一部国产作品，在没有经过观众口碑的反复检验之前，几乎很难打破年长的父母们心中对于国产动画电影水平低下的固有印象。 

就像前文所述，中国家长一般都选择两种情况才消费：第一是信赖的由大公司出品的大制作，如迪士尼或是皮克斯；再者就是由孩子们自己选择的、熟悉的低幼化作品，如喜羊羊与灰太狼系列和熊出没系列。

举个例子，去年4月豆瓣6.1分的国产动画《猫与桃花源》碰上了同档期上映的中俄合作动画电影《冰雪女王3：火与冰》，后者豆瓣只有4.3分，被观众吐槽得几乎一无是处，但硬是凭借一家老小耳熟能详的《冰雪奇缘》IP，在6天内拿下了4398万的票房，近乎是同期《猫与桃花源》票房的3倍。

所以，低幼动画在中国陷入了一种越老牌越吃香，越创新越危险的局面。虽然有大量动画公司愿意创新，愿意做出不一样的故事，但是观众却宁愿选择熟悉的内容来买单。

话说回来，对于《熊出没》来说，能够一直不断地刷新纪录固然是好，但是中国的动画片不可能永远就靠几个经典形象来反复炒作。《黑猫警长》系列出了六七部大电影，结果是越拍越糟糕，失去了观众的信任，同样的例子也发生在了《喜羊羊》身上，因此尽管“吃老本”暂时还没问题，但还是需要鼓励创作者推陈出新，低幼市场的价值和潜力不可能一直都靠几个固定的大IP来反复培育和收割。如果没有新鲜血液的输入，再多的纪录也只是固步自封，终将面临被市场淘汰的可能。

（麻辣娱投原创文章，未经授权不得转载）