被直男diss，被猪猪女孩争抢，猫爪杯密码是什么？

作者/张翰飞  编辑/刘乐乐

你见过夜间的故宫吗？可曾在角楼边赏过重檐之上的月色？

在上元节当天，即将满600岁的紫禁城宣布在94年来首次开放夜场，#故宫回应是否再放夜场票#、#故宫门票预订网站崩溃#、#故宫94年来首次夜间开放#等热搜不断，故宫文创经济再次站在了风口之巅，并一举成为「超级IP」。

你见过凌晨两点的星巴克吗？可曾有为一个杯子拼过命？

继故宫IP的爆火后，星巴克的猫爪杯IP几乎走上了一样的老路。众所周知，星巴克不仅是卖咖啡卖的好，每到特定的季节、节日其总会推出各式各样的杯子。调侃一些的说，在咖啡行业，星巴克的咖啡可能不是最好喝的，但是他们家的杯子一定是卖的最好的。

坚持传统的星巴克每年樱花季都会推出对应的限量主题杯，但就往年来看一直没有爆款的出现，可今年推出的猫爪杯却火的一塌糊涂。据阿里巴巴提供数据，星巴克门店访问量增加300%，相关关键词搜索量增加8800%，2月28日三点，杯子从开售到售空仅用时0.07秒。

而后几天猫爪杯的价格翻了一倍又一倍，有拥趸者凌晨两点把帐篷搭在星巴克店外，有拥趸者为之大打出手……这场「圣杯之战」，引无数直男的diss，亦引无数猪猪女孩为之尽折腰，究竟猫爪杯IP是如何达到与有着600年历史的故宫IP不相上下的爆火程度的？我们来捋一捋这背后的逻辑路程。

互联网时代：新物种到超级IP

2016年美团创始人王兴提出「互联网下半场」的说法，彼时互联网的红利一波接一波，无数的猪在风口起飞，彼时人们很难想象和理解什么是下半场。

这几年来，互联网仍在日新月异的发展着，风口换了一波又一波，有很多猪起飞过，有更多猪摔的头破血流，人们终于坚信下半场真的来了，它不再是商界大佬提出的模糊概念，而是实切存在的现象，媒体报道时总是经常用它作为前缀，人们唏嘘时也顺嘴一提。

在存量后时代，经济进入商业拐点，三大红利全都见顶，在2018就连腾讯的股价都跌了近1/3，各大巨头纷纷改变战略方向进军产业互联网以谋生路。有业内人士认为，在后存量时代奉行的是腾讯的「拿来主义」，即你死我活、你多我少、你有我无。

但在麻辣娱投（ID：malayutou001）记者看来，我们应透过现象深掘本质。寒冬凛凛、厮杀加剧只是革命时的现象，而这场技术革命会颠覆什么、背后的逻辑是什么才是最重要的。

这场革命的本质在于「万物互联」，过去传统的人找货变成了人、货、场三者的贯穿。看似有一些矛盾，存量后时代的底层逻辑是流量共享、渠道开放和互补创新。

也正是在这场革命中，新的连接技术和互联网基础设施所造就了新物种。在万物互联时代，新物种并不是指崭新的事务，并不是指从无到有的创新，而是指基于万物互联时代新的游戏规则和法则的新的造物逻辑、新的连接方式以及赋予旧事物新的应用场景与需求内核。

在新的应用场景下，消费者不在会仅仅为一个物品本身的价值买单，而是更关注商品带来的情感溢价。猫爪杯IP爆火的一大原因便是，其深深抓住了「萌宠经济」背后的消费心理学。

2015年，日本经济学家发明了一个新词——猫咪经济学。即在经济下行周期内，不管经济多么困难，大众对猫及其相关产品的热情永远高涨，只要商家正确使用「猫」这个概念，就能吸引关注从中获益。

猫经济一度大火，究其原因是独自在大城市打拼的「空巢青年」越来越多，结束一天疲倦的工作后回家吸一吸猫，仿佛能治愈这一整天的丧。铲屎官们希望追求自由，尤其是能像自家猫主子一样自由。前段时间浙江大学一位同学发表了一篇关于吸猫的论文，形容其与吸毒一般易「上瘾」。

猫经济的主力军是猪猪女孩，延伸出来的就是「她经济」。繁杂的工作压力使人喘不过气，而消费成为了释放自我的最佳途径，研究数据表明现代女性更乐意为自己兴趣爱好买单。

利用猪猪女孩向往精致生活这一点，便能构造出新的应用场景，同时赋予猫爪杯更多的符号意义。猪猪女孩买买猫爪杯是为了用来喝水吗？如上文所提，商品本身的价值消费者不会买单，猪猪女孩买它是因为它是「星巴克」的「限量」「猫爪」杯，而喝水仅仅是附加价值罢了。

总结起来其实只有三步，首先设计抓人眼球，要有「观众缘」。猫爪杯外以樱花点缀，内由粉色双层玻璃杯构成，内层是一只猫爪的形状，倒入牛奶等饮品后，粉色的猫爪就会显现出来，令无数猪猪女孩爱不释手。吸人眼球的设计可引发消费者的购买欲望，到手后能满足了用户的情感需求。

复盘这一系列看起来很简单，但要将其打造成一个火爆的IP离不开的还有社交的推广效应和贯穿其中的针对「她经济」受众的情感营销和饥饿营销。

社交推广和两种营销

猫爪杯的受众显而易见，但它真的是一夜间爆火起来的产物吗？猫爪杯究竟是如何被打造成一个超级IP的呢？

可以说，跟随抖音、小红书等社交媒体进行演变的内在传播逻辑进行传播是猫爪杯这场营销成功造势的最关键要素。

在猫爪杯开售之前，星巴克已经为「她经济」中的消费者创造产生偏好的条件，即在抖音、小红书等平台预热，通过流量巨大的平台推广产品，流量平台除了推广产品，还可以通过点击率等数据来推断消费者的偏好。

抖音内部人士曾说过，目前抖音等平台上营销的方式主要有两种，一种是直接从平台方购买广告位，另一种是与平台上的网红用户合作推广。针对于愿意付费的企业用户他们推出了「DOU+速推」，价格为100元5000次展现，通过「DOU+速推」发出去的视频跟普通视频一样，不会有任何标记。

比如在2月20日，@可乐味汽水在抖音上发表的《星巴克即将上市的杯子也太好看了吧……》至今已获得29W+的点赞、3.2W+转发、8000多条评论。

采用「DOU+速推」无疑为圣杯之战添了一大把火，但之所以在抖音、小红书上造势能如此成功还是源于抖音主打的年轻化、趣味化与将奶茶注入即可出现猫爪的新奇玩法不谋而合，即内在逻辑无悖论，是宣传可触及到她经济猪猪女孩的最佳渠道，一举使得猫爪杯变身网红爆款。

在抖音打响了第一枪后，小红书的推广也是接踵而至，小编在朋友圈就看到了不少。

在成功推广的促进下，圣杯之战愈演愈烈，接下来的战场便是星巴克的两种营销。

资深营销行业人士告诉麻辣娱投（ID：malayutou001）记者，她经济的低沉逻辑里没有理性主义的影子的。

她们是极易陷入商家实现安排好的「陷阱」中的，就像曾经火爆的喜茶和脏脏包一般，尽管需要排队两小时，猪猪女孩们也能接受，然后转身发一条朋友圈「炫耀」似的宣泄了情感需求。也正是因为这种模式的成功，人们开始复制「网红标签」。猫爪杯也不例外，在抖音、小红书等平台的预热无疑更能刺激到猪猪女孩们，对她们而言，首要考虑的不是经济性价比也不是时间性价比，而是商品背后的意义。

只要有一个人「上钩」后面就好办了，因为消费的「羊群效应」，只要有一只领头羊开始动了，那么其他的羊也会开始跟上，要去的地方便的不在那么重要。这也会进一步加剧网红效应，从而导致爆火的现象。

预热只是打响了第一步，接下来离不开的便是营销手段。此次猫爪杯主要采用了两种营销手段，即情感营销和饥饿营销。

情感营销是即于上文所提的「萌宠经济」下的心理学，亦是将其打造成超级IP的底层逻辑。饥饿营销则是基于我国文化长久以来奉承的「物以稀为贵」。安迪沃霍尔说过：「等待某件事情的念头总是使人更加兴奋。永远进不去最是刺激，接下来最刺激的就是等着进去。」人们会更倾向于认为难买的东西就越有价值。

我们不得不承认，星巴克这场营销战打得很漂亮。但也引来了很多批判，有质疑流露出来的无码打架视频、搭帐篷买猫爪杯等过分营销行为，但也正是争议性和故事性使得这场营销更加饱满。

你成功的被「套路」了吗？

同时，猫爪杯的爆火使不少人看见了商机，亦是蠢蠢欲动，想模仿复制猫爪杯的营销。但一个爆款仅仅凭这以上这几步就能成功打造出来吗？打造超级IP的方法是可以完全复制的？有些逻辑是潜移默化的，是源于之前细水长流的铺垫。

传播学有条最经典的规律——重复是最有效的传播。星巴克并非一时兴起推出猫爪杯，而前每到特定的季节、节日星巴克总会推出各式各样的杯子。主打杯子的文创，星巴克一做就是十几年，推出过成百上千的杯子，而大多数杯子我们连听都没听说过，可星巴克还是一直坚持，至今已经成为一种习惯——当我们看到红色杯子时便能知道圣诞节不远了，当我们吃到星冰粽时便能知道端午节将近，当我们看到樱花杯便能知道春天来了。细水长流的传播是这次猫爪杯火爆营销的内在支持。

其次是星巴克选择饥饿营销炒猫爪杯是源于星巴克本身的护城河，是对中产阶级消费诉求的深度洞察。营销事件必须要符合企业本身的战略定位，这也意味着不同的定位下会有不同的营销方式。猫爪杯爆红的表层逻辑显而易见，也是各方可以学习借鉴的，但底层逻辑是注定无法做到「复制粘贴」的，必须要就自己的战略用户护城河定位来选择个性化的营销方式。

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