江南春：互联网产品如何快速占领消费者心智

创造应用新场景、抓住时间窗口。在分众传媒创始人江南春看来，互联网的成功要素不外乎是入场的时间+抓住消费者心智的产品+正确的广告选择。

在当今互联网创业前所未有的高潮中，创业者们又该如何读懂客户，抓住时机，完成从无到有，从有到多的飞跃呢？

以下是江南春在今日洪泰基金春分大会的演讲实录，寻找中国创客（ID:xjbmaker）略作编辑整理，enjoy~ 

过去五年当中，我过去见证了挺多互联网公司奇迹般地崛起，我称之为是指数级的成长，这些人成长的过程中有基础的原理和共性，他们都有一个差异化的定位、果断抓住了品牌的时间窗口占领消费者的心智。未来要看准商业社会的变与不变：要么果断的拥抱手机端的变化，要么赌对人们基本生活场景的不变。 

差异化定位：要么封杀品类、要么封杀特性

这五年成功的互联网企业都有一个差异化的定位，什么叫差异化定位，只有两个，要么是封杀品类，要么是封杀特性。

中国市场上两大饮料品牌，一个是卖400多亿的凉茶品牌，还有一个是卖红牛的功能品牌，都不是卖水的，反而是预防上火的饮料和功能性的饮料。奔驰做了汽车之后，宝马必须说自己是有驾驶乐趣的汽车。

核心问题是能不能简单说出差异化，说出消费者为什么选择你的理由。

我们都知道香飘飘，为什么会喝这个奶茶，那个时候我们很穷，我们会压马路，压马路的过程中很冷，在小卖部里2.5元买一个香飘飘的奶茶，可以去看电影，购物。所以现在压马路的场景已经不存在了，香飘飘这个消费的场景不存在了怎么办。这是很大的挑战，过去几年当中受到了很大的质疑。后来做了一个重新的定义，小饿小困喝点香飘飘，产品没有变，就是创建了另外一个场景。晚上等欧洲杯有没有小饿小困，早上到办公室有没有小饿小困，那这个场景就可以喝点香飘飘，这是全新的场景驱动。

香飘飘奶茶当年卖不动还有一个什么原因？是消费升级了以后，大家喜欢纯奶纯茶，担心香飘飘不太注重健康，它为了改变人们对它的认知，在广告中加入新西兰奶源+印度红茶的概念。这个命题就是说出差体化，降低交易的成本，创建性能。

抓住时间窗口：率先进入成本最低

在中国知识产权很难保护，知识一创新，就有500头鲨鱼向他游来，它们的思路是向赚钱的人游过来，模仿你拷贝你。这样价钱就只能下来，这是一个巨大的挑战。   

要预防这种局面只有两个，一个是有极强的知识产权保护，比如有华为、高盛的做法；第二就是通过品牌建立一种新的合法知识产权。你跑到家乐福里面，果冻有三百多个品牌，只有喜之郎有合法性，这是我们说的品牌的护城河，它都是在一个时间的窗口开创了差异性，它等于了果冻这个词，这个等号划上了才可以，不然你只有知名度而已。

所以，开创了一个品类一定要抓住这个时间窗口。时间窗口为什么重要？我觉得大家创业的积极性非常高，资金的支持力度也非常高，一个直播红了后面有500个直播，其实蛮难的，如果你只有三个月，六个月的时间窗口，你怎么能跑赢别人。    

比如说瓜子二手车，我觉得他的广告语是一个非常好的定位，没有中间商赚差价的问题。刚开始做的时候，APP排行榜很快到了20位，我们亲自操作了这些案例，但是我在做的时候也发现，瓜子二手车不是第一个做二手车电商的，人人车第一个做，做了一年多，但是瓜子二手车却以最快速度在市场中出现，人人车只能跟进。瓜子二手车采取饱和式攻击后，创办一年全国销量已经是遥遥领先。

其实在中国我自己看到很多这样的现象，什么是第一？不是第一做的是第一，第一个打入消费者心里面的是第一个，事实并不重要。    

在外卖市场，一开始百度外卖和美团在互联网上占据了优势。美团是团购，引发到外卖中它也有一定的优势，百度延伸等于地图优势。所以从传播看，“饿了么”的名字很好，饿了么他很容易等于外卖，但你锁定市场没有流量的话可以亲自引爆，如何在这个时间窗口抢占这个领地是很重要的。    

到去年7月底的时候，整个白领市场“饿了么”已经排在了前面，整体来说“饿了么”从当时的7亿美金升至45亿美金，这个时间窗口你有没有率先进去，率先进去你的成本最低。

互联网也要讲兵法：天地道法，道是人心

前面讲了，所有我看到过成功的公司，基本上要么是封杀品类，要么是封杀个性。滴滴等于专车，神州怎么做，我做更安全的专车。我给大家举一个我读中文系的案例，我们读古籍，孙子兵法讲过打仗要讲几条，天，就是天时，企业就是时间窗口，地是渠道，将是团队，法是运营管理和激励机制，所以我认为一个企业成功，天地道法都很重要，道到底是什么呢？我认为道是人心，谁掌握人心谁拥有这个市场。  

天猫、京东你想买不到东西，不可能，所以什么最重要？是消费者的心智，生产者重要吗？核心不在生产者也不市场端，核心在消费者的心智端，占据消费者的心智最重要。    

最后我给大家分享一下，中国市场中最大的变化是整个市场的3.5%，非必需的产品增长的比较好，你非要卖刚需性的产品就死的很难看。今天消费升级的市场就不一样，消费者比较重视你能提供的创新和潮流，更重视接纳以用户为中心的产品。什么是消费升级，20岁45岁人群追求高品质，追溯潮流，愿意分享，今天中国有2.25亿中产，2020年有可能变成5亿中产。中产阶级爱什么？爱美爱玩爱健康。    

跑步是好的运动方式吗？不是的，跑步是一种时尚，购物也是一种情绪的发泄。刚需会被品位、逼格、标签化的取代，实用的东西会被情绪、氛围、场景的东西所取代。

抓住未来社会的变与不变 

最后讲讲这个媒体环境的改变。过去5年最大的转变是主流人群逐渐不看电视，主流人群都去看电脑了。大家可以看看各大电视台中收视率的分布是什么，甘肃、内蒙古、吉林最高，你跑到上海、北京就没有收视率。    

以前我们中国有一段时间栏目很红，中国有13亿人口，10亿有电视机，收视率最高达到了3%到4%，意味着三四千万人在看，你赌对一个最牛的代理商，你的广告就有人三四千万人在看。

回过来说主流人群的媒体习惯发生剧变之后，他们主要是看微博、微信、新闻客户端占据主流受众更多的时长。    

另外一部分是网络视频已经成为了主流，你要赌对剧，头部力量才对，大家看看去年网络视频付费的用户达到了700万，主流人群是付费观看的，里面没有广告，这也是一个问题。我们要面对两大挑战，未来的互联网视频也要做视频做内容，这样才会有更好的发展。    

分众重要的问题是赌对了电梯，我们十几年前在创业，城市化到处是公寓楼、写字楼，城市化最基础的设施是电梯，电梯成了最主要的流量入口，电梯是主流的人群，他区分了主流和非主流的人群。

所以在移动互联网世界，这个让大家获得了各种各样的信息，你最后能记得的太少。我们在学习的，我们在加班的，聊天的，看电影的，人生那么多选择，对广告主是一个灾难。    

未来，报纸和杂志会变成新闻客户端，手机会变成视频，你不抓住手机端肯定不行。还有一个方向就是做被动化，消费者被动的生活空间，基本的场景很难改变，像公寓楼、机场，所以我觉得未来的社会就是两个，一个要果断的拥抱手机端的变化，第二是赌对人基本生活场景的不变。

谢谢大家。
     【分享人/江南春 整理/董鹿北】

【来源：寻找中国创客  作者：寻找中国创客】

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