如何在互联网生态找教育增长点？投资人与创业者抛秘籍

在互联网生态下的教育公司，依然很大程度上依赖广告投放方式获客，如何摆脱高昂的获客成本，实现流量及转化的快速增长？

2018年作业帮完成3.5亿元D轮融资，VIPKID完成5亿美金D+轮融资，新东方在线于港交所上市……在扩大规模的同时，教育行业如何保证高质量服务的规模化，实现个性与标准的并存？

教育行业机构众多且分散、评价体系不透明的状态，能否通过教育行业版“大众点评”、“淘宝”进行深度梳理？ 

这些问题，投资机构和教育创业者是如何看待呢？

4月11日，原道资本与原力创投联合主办了靠谱会第13期《在碰撞与演变中发展的互联网教育》，邀请教育行业中的创业者与投资人，围绕互联网教育的未来变化进行了讨论。

在该活动中，天虎科技除了邀请来自西瓜创客、几何投资的嘉宾参与之外，也对现场嘉宾的核心观点进行了梳理。其中干货颇多，值得互联网从业者和教育行业创业者借鉴。

一、 互联网生态下的教育公司如何实现流量及转化的快速增长？

西瓜创客联合创始人刘鹏：2017年4月，西瓜创客第一次在互联网上上线课程，至今已拥有超10万名用户。

实际上，西瓜创客对课程的研究早在2016年就开始了，在此阶段，我们只教一、两个小孩，在产品设计过程中关注其传播性，找到如何让家长建立对我们信任的方式。这一阶段被我们称之为产品前期验证阶段。

在2017年4月上线之前，西瓜创客做过两期传统线下课程。此时，我们想要搞清楚两个问题：一是把这个课程搬到线上可行吗；二是给孩子的到底应该是什么类型的产品，例如，在探索阶段，西瓜创客曾尝试过教授C++，但发现孩子的接受度很差，于是放弃了这一块。

因此，在第一阶段，需要了解的是第一批种子用户对你有多信任，在多大程度上愿意为你进行传播。

在2017年6月我加入西瓜创客团队之前，我给自己的女儿也报了西瓜创客的课程。报完名后，顺手就把报名链接扔到了朋友圈里。没一会，我就收到创始团队的电话，让我赶紧把发在朋友圈里的链接删掉。

这是因为，西瓜创客此时正在测试“第一阶段中的用户数据”，我扔在朋友圈里的链接，可能会导致很多人出于对我的信任，而非对产品的了解报名，造成“数据的污染”。

在这个阶段，你需要将你的产品数据化。例如，这一期课程有100人参与，下一期开班时可能会流失成80个人。但你需要知道在不花费任何推广费用的情况下，这100个人能为你带来的新用户，让下一期开班人数还能维持在100人的周期是多长？

当熟人带熟人的方式被验证之后，就可以在完全陌生的群体中测试，是否还能达到这么高的指标。

2017年底，西瓜创客开始投关键词广告，这种方式吸引的还是对产品相对有兴趣的人。

随后，我们在咪蒙公众号上投放广告，花费70余万，带来了2000多名客户。这次我们测试的就是跨领域、跨阶层的群体，在完全不了解你的产品的情况下被动接受信息，如何建立信任。

这群用户没有兴趣和时间去了解你的产品，他受到的是偶像或身边人的影响。例如拼多多，建立信任的方式，是借用了张大妈和李大妈在平时买菜时积累出来的信任，而非用户对拼多多本身的信任。

教育产品则相对更加复杂，但凡产品复杂度到了一定程度，都会越过用户愿意花精力去理解的门槛。所以你向市场传达的东西，一定不是你自己，而是一个像你的东西。

例如我们描述一个人张扬又古怪，我们一说“他像lady gaga”，大家就秒懂了。这也是很多教育产品需要形象代言人的原因，包括知识付费领域，很多时候不是因为课程内容不好，而是因为这个课程本身，很难马上让用户产生代入感。

所以用户在准备消费这类知识付费产品时，先消费的是这个大IP——我知道那个人就是这样子的，所以我学完这个产品之后，我就会像他一样。

天盈资本总经理伍彬：流量传播与转化需要针对用户群体、自身特点打造特质化的方式，不然就成为了比谁的钱多的问题。

有一家做中小学教学辅助视频的企业，他们的流量转化做得非常好——在前期，他也烧了一大笔钱，但他烧钱的方式是与全国各大高校出版社合作，在每本教材上加上一个二维码。当学生对这个章节中的内容有疑问，就可以扫描这个二维码，链接到在线商城获取相应的线上教学辅导视频。这种流量获取方式持续了两年，烧了不少钱，但在去年，达到了五个亿营收，一个亿净利润。

而这家企业的创始人自身背景与高校相关，对高校出版社相对熟悉，所以能够从这个入口切入。

因此，在我们看来，创业者应该从自己本身基因出发，利用好自己的相对优势选择切入口，找到自己的用户群体，而非盲目的烧钱获客。

Hello再会营销学院派创始人韩皮：Hello再会是从社群发展起来的，第一期课程，参与人员只有十几个人。从第一期的小圈子开始，到现在，Hello再会已经拥有一万多名非常精准的用户。另外，最开始上课的老师可能是一些KOL、营销总监，现在，Hello再会也已与一些全球性高校的老师签约合作。社群是一种比较好产生裂变的方式，因为吸引来的客户都是非常精准的。

阿布空间教育科技创始人范文睿：2015年时我们就在成都做创客空间，但在推广中遭遇难题。我们发现，就算在现阶段，创客教育、实践教育，甚至包括少儿编程，可能在大部分家长心中，还是非刚需的、需要经过复杂决策的产品。

同时，目前大多数培训机构很难走进校门内，但从学校内部来看，也缺乏教学大纲以外的优质内容和师资力量。

所以，我们开始转型与学校寻求合作，目前专注为学校提供创客教育，包括校内空间的打造、师资培训、学生授课等。

同时，我们也在更多考虑不同学校需求，曾与郫都区十几家学校合作，但在最后的展示会上，学生们拿出来的都是无人机、拼装机器人一类产品，其实并没有创造性。但如果给学校做定制化内容，我们没有足够的精力和人手，因此一般改为普及课和提高课，在提高课部分做定制化内容。

另外，我们也正在改良产品，除了在学校中完成的集中授课内容，我们还将较简单的预习、复习、测验等内容，做成3到5分钟的短视频，放到互联网上，或通过校内老师布置作业的方式对学生进行加餐，以此来提高流量和转化率

二、教育版的“大众点评”、“淘宝”有可能存在吗？

四川生学教育董事长陈长志：我们认为今后的流量将会变得更加精准化，我们目前在做的就是教育数据的权威连接。

2004年，我们开始从事教育软件测评，发现在教育行业，存在很多的资源浪费。很多的家长，没有便利意识，也没有数据的评价，所以我们把培训机构也做了评价，再把家长、学生的需求进行链接。

对学生和家长来说，根据我们的画像，可以连接各种各样的教育机构，家长能够知道学生需要什么样的学习方向，在选择课程时不再茫然。

在培训机构方面，我们会做一些排名，目前已在绵阳进行了试点，和相关部门一起建立评价机制，家长可以进行评价，也可以像淘宝购物一样，将费用先缴到平台上，而非直接给培训机构，解决了退款问题。

在政府方面，我们可以帮助政府对培训机构进行监管，建立培训机构的评价数据，甚至穿透到每一位老师。

熊猫成长季董事长王首力：在教育培训行业，更多的是中小机构，他们无论用什么互联网工具、地推手段，只要课程研发不好，师资实力跟不上，最后学生也都很难留住。

如果要建立这样一套评价体系，最后获利的只会是大的培训机构，或头部个人教师。就像做餐饮一样，只要菜不好吃，即使店面装修再豪华，客户吃过一次后，也不会再来下一次了。

西瓜创客联合创始人刘鹏：教育版的大众点评很难存在。在我的理解中，教育是一种非标品，从整个教育行业来看，头部的新东方、好未来也只占了很少的市场份额，而在其他很多行业，大多是由几家头部企业垄断，因此，教育行业是非常分散的，且服务质量不一定是稳定的。可能你做了推荐，但一段时间后它出现了变化，你再进行更新，需要很多成本，所以相对来说，现在不太好做。

三、 教育行业如何实现标准化与个性化并存？

西瓜创客联合创始人刘鹏：新东方的名师模式，使它既获益于此，也受限于此。好未来则在开始的课程设计中，就系统化地解决问题，甚至在教案上，会设计出老师教学过程中用到的“梗”、笑点，使资质普通的老师通过培训，也可以呈现一个较好的课堂效果。好未来自己掌握的一整套标准体系，做到了教育服务的标准化。

但是，如何在标准化和个性化之间达到平衡，曾经我认为可能是无解的，但现在或许有了机会。

我们采取的策略是把课程做切片，适配不同用户。我们都知道，7-12岁的孩子，年龄即使只相差一岁，认知差别都会非常大，例如，6岁的孩子一般不能理解什么是“坐标”，这时，系统判断之后就会在课程中加入有关坐标基础知识的课程切片；而如果面对的是12岁的孩子，系统将会自动减去这个切片。

某种意义上我们认为这其实是在增加触点，这个触点去测试用户当前到底处于什么程度。所以我们现在有随堂测试、期末测试，包括针对父母的问卷调查等，都是在丰富累积用户的画像，然后依据学生的画像来“看人下菜”。

人工智能的算法将有可能帮助教育行业实现规模化、产业化，只是相对来说还没有图像识别、声音识别那么成熟。现在，更多的场景是拿摄像头去看学生上课专不专心，还属于人脸识别的范畴，但在教育效果的跟踪，还在探索阶段

另一个可能产生影响的还有区块链技术。在过去，穿透手段有限，而在区块链时代无法作伪，学习行为和效果可以被有效存证，可以穿透性复原。

而在设计课程产品的时候，到底是在设计功能，还是设计规则？我们更倾向于后者。因为设计功能隐含的台词是，我做的事情是对的，这也将会增加一些风险。

举一个例子，比方说抖音上有大量看起来雷同的形式，但在这之中又有完全不同的小姐姐在创作。所以，它实际上是提供了通过算法筛选出来的会受到欢迎的一种范式，在这种范式下，再做个性化的表达，谁的表达方式更好，谁获得关注就越多。所以说，如果我们设计的产品过度的标准化之后，可能会导致“僵化”。

我们可以换一个思路，不说标准化，而说数据化。有一些很模糊的能力是很难被数据化的，如果这一个假设被突破，那这个问题就成立了。例如评价一个人英语好不好，其实是一件比较复杂的事情，但雅思、托福也做到了。

四川文投教育旅游团队负责人金璐：产品和服务可以从两个方面来区分。产品是比较标准化的东西，服务则是非标的。

但也存在这样的问题，当一个企业规模化了之后，它的服务较难去保证，想要把非标的服务标准化，那么就需要把服务尽可能地量化。一方面可以依靠AI技术提供支持，例如松鼠医学，采取的是AI的教学方式，同时也可以降低成本。

另一方面是尽可能将服务做细、运营做细、结构做细。在对内容的反馈上其实也可以做到标准化，但我认为效果可能不会太好。因为服务涉及到人，只要涉及到人，就无法完全的标准化，而只能尽可能地在细节上量化，比如英语培训，口语能打多少分，活跃课堂气氛能打多少分……在打分上进行量化，就可以在服务上进行标准化，最终采取精细化运营的方式。这种方式下，才能更多地让自己在保证规模化的同时保证服务质量。

原道资本、靠谱会创始人何炯：教育产业和餐饮产业有很多可比对的地方。

相比教育行业，餐饮是更加典型的非标。首先是市场规模，根据德勤提供的数据，2018年，国内的教育行业是2.68万亿的市场规模，餐饮行业是4.4万亿元的市场规模。其次是头部公司的集中度，教育行业头部的好未来和新东方，占据的份额很低，市值分别约在200多亿和100多亿左右；餐饮的百强企业大概只占据市场的6%，且曾经最大的约是几十亿的市值。

但是，海底捞的出现改变了餐饮行业的这个状态。在海底捞出现之前，国内餐饮行业没有旗舰型企业，更没有千亿市值的旗舰型企业。

我同意服务不能标准化，但在一些环节上可以进行量化。海底捞之所以成为千亿市值的企业，其核心在于它的考核机制。一般餐厅考核营收、利润、翻台，而海底捞考评的则是顾客满意度和员工满意度，评估体系、激励机制非常的标准。

我曾经旁听过几次线下教育课程，发现几乎每个老师的套路都差不多。也就是说，老师会被同一套培训体系去打造成一相对标准的服务模板，同时有一系列考核体系进行支撑这个标准。

未来在教育培训领域，可能会出现一个头部企业，采用很高标准化的方式垄断市场。 

天虎科技   彭春志

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