转型之痛 看这家年收8000万的企业如何重组灵芝健康产品市场

焦虑吗？

当然，曾经有一段时间晚上睡不着。

动摇过吗？

没有，我没有想要通过这件事情去发财，我把它当成一份事业，一份可以做一辈子的事业。

给自己的时间期限大概是多久？

8-10年，我要把这件事做成。

今年5月10日，寿仙谷在上海证券交易所挂牌上市，成为灵芝行业第一股。在资本和市场的双重放大下，终于有人把目光聚集过来，然后发现“哦，原来在灵芝行业，还是有企业在很努力地做着一些事情。”

浙江科达，这家成立于1996年的企业，现在已经成为香港李锦记健康产品集团旗下直销品牌——无限极的战略级供应商。

2014年，它开始研发生产以灵芝为核心原料的健康产品，首推破壁灵芝孢子粉。2016年，厉剑在杭州组建科达自己的营销团队，开始用新的方式尝试去直接掌握终端消费者，拿到更多话语权。

举着“中华灵芝第一乡”、“国家地理标志保护产品”这两块硬牌子，在龙泉成长起来的科达做了20多年的灵芝药用菌原料供应商，如果按照之前的发展模式，它只需要把原料的质量把控好，守着原来的业务范围，每年也可以轻松拿下8000万的销售额。

但市场一直在变化，对企业发展不可控是2B供应商一直存在的潜在风险。正是基于这样的考量，科达开始尝试转向2C。

一家太过传统的老企业，要在短时间内做出新品类，并用互联网的手段向营销方式发起变革？

这，是一次冒险。

从2016年开始到现在，厉剑的内心是焦虑的。文章开篇的那段对话，是采访的一个片段，他的回答坦诚有力。

Touch用户痛点 换种形式和大品牌博弈

2015年10月1日，《中华人民共和国食品安全法》正式实施，明确了保健品的定位，不少投资人开始把目光渐渐投向这个领域。

随着消费升级的到来，健康消费、品质消费正倒逼着商家做出新的变革和创新。保健品，已经从“奢侈消费”成为了“平民产品”，基于国内庞大的人口基数和老龄化加剧，这个行业前景巨大。

数据显示，保健品行业2017年的产值将达到4.419亿，未来五年年均复合增长率约为25.71%。

当下时机和市场潜力虽好，但行业现状不太乐观。

发展至今，国内仍然没有明晰统一的标准去规范整个行业的发展，尤其是灵芝孢子粉这个品类。长此以往，整个行业很乱也很杂。而普通消费者并没有辨识保健品优劣的能力，于是，价格和品牌就成为了一个重要的参考依据。

除了几大抢占市场先机的巨头外，普通买家就陷入了价格战的恶性循环里，造成劣币驱逐良币的不良效应。慢慢地，“暴利”、“假货”等这些负面信号已经在很多人心里成为一种常规认知。

“医用级”、“去壁”曾一度是寿仙谷对外力推的卖点。但行业内部对这样的噱头却似乎不愿意买账。

就灵芝孢子粉而言，要想保证品质，最重要的是菌种选育和破壁技术。段木栽培、零下40度低温冷冻破壁是科达的优势。

从天猫撤离 避开劣币的驱逐

在选择投放渠道的时候，厉剑当然最先想到的是天猫，但后来放弃了这个想法。

因为前期在天猫上对整个行业的同类产品进行调查时发现，实在太乱。再加上淘宝天猫红利期已过，普通卖家在上面开店的成本已经很高，如果不继续砸钱导流，对大众认知度不高的品牌而言，只可能被淹没。

再在线上去拦截部分没有被BAT圈住的碎片流量？高成本投入，能收回的又有几成。

厉剑选择直接从线上撤了下来。用一对一的销售方式，把经营理念和产品内容直接推到消费者面前，通过口口相传的方式去提升增量。这种方式类似直销，但销售的属性要相对弱一些，它主要基于用户对产品本身认可后的口碑传播。

从供应商的角度来看，科达是老品牌，但是从灵芝保健品开发商的角度看，科达还“太嫩”。

对于大众认知度不高的新品牌而言，如果再按照常规打法去走传统销售渠道，那对自身的成长很不利，不但被动，话语权也很少。另外，中间环节太多，层层加码，最后到达消费终端时已经变得非常贵，很多消费者连尝试的意愿都没有。

劣币遍地，成本高，生存空间被大品牌挤压，在这样的局势下，要如何逆转？

“内容+社交+电商”是移动互联网下零售的新玩法。按照这一套打法的思路，厉剑把注意力放到了微信上。科达产品的属性注定了它的目标人群不是泛人群，如果能把精准人群放在自己的平台上，沟通互动会更高效，而最终沉淀出的数据也能留在自有平台上。

起步前期通过线上活动和线下地推的方式，找到用户，用微信内容做圈层，再通过线下活动的强链接，增加用户对科达这个品牌的信任，去激活用户的购买行为，最终在移动端商城和线下门店成交实现转化。

这是科达的核心商业模式。

和在天猫开店相比，前期推广的模式虽重，但是成本相对较低，和用户能建立更通畅的强连接。而当把中间环节剥离出去之后，成本就能降下来，售价自然会随之降低。目前，科达把平均客单价降低到了200—300元之间。

如果能把用户量做起来，就保健品行业而言也不失为一种新的尝试。

除了线上渠道，药店也是一般保健品的常规投放渠道。就目前的行业实际情况来看，药店和保健品供应商的合作方式主要有两种：供应商直接把价格抬高，转手给药店，只负责供货，不负责之后的运营和销售；另一种，药店只负责提供场地，供应商自付所有的运营费用，但最终实际能成交多少，供应商并不能掌握。如果最终销售结果不好，只能撤出。

保健品虽放置在药店出售，但它终究不属于药品，所受的监管相对较小，这给保健品行业销售提供了可开发的空间。药店如果参与运营，可以挖掘出一些新的玩法。而这，正是厉剑带着团队正在做的事情。

用相对较低的折扣把货品供应给药店，并参与运营，把线上“圈”起来的核心用户导流到门店，通过主题活动的形式，把药店的其他产品也组合进来，例如：以“春季养肝”为主题，除了灵芝产品外，还可以组合进其他的产品，做成产品包。最终以学习和服务的方式和消费者形成交互，提升场景化消费体验。科达再按转化率给药店提供佣金。

重新重视那些所谓“唯心”的力量

这种模式，在保健品行业是一种创新。杭州，是科达的首个试点。 

模式虽新，但在巨头优势明显，行业现状不乐观的情况下，要去改变甚至颠覆一些已经固化的东西，是一件非常困难的事。

因为难，所以才要做。

在当下这个时代，可以赚钱的机会很多，创业又是一件很难的事，如果没有强大的内在驱动力，很难坚持到最后。“我没有想要通过这件事情去发财，我把它当成一份事业，一份可以做一辈子的事业。”

在困难面前，厉剑逃避过，迷茫过，在最糟糕的时候，彻夜失眠过，王阳明的心学思想和佛家文化让他度过了那段灰暗的日子，现在再回过头去看那段时间，他会笑着嘲笑当时的自己太傻。 

“困难一定还会再有，但不会再逃避，而是敢想办法解决。”

因为心有所依，所以能有恃无恐。很多时候能帮我们走出困境的，其实只能是自己内心强大的意念。创业不易，只要能一直走下去，得到的都当惊喜。

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