新零售：线下倒闭潮中，为何电商走向实体

2017年6月1日，华尔街证券分析师，素有“互联网女皇”之称的玛丽.米克尔（Mary Meeker）在美国CODE大会上发布了《2017年互联网女皇报告》。

在这份长达三百多页的报告中，关于美国零售市场的调查格外引人关注。 报告中提到，2017年美国线下零售店倒闭数量创历史之最，位于二十年来最高。报告同时也提到，虽然实体店倒闭数量在增加，但是电商巨头们却在“逆风飞行”，纷纷走向实体。

号称是电商鼻祖的亚马逊已经在西雅图等地开设了食品及图书的实体店。这一切似乎与中国商业市场当下所发生的一切非常相似。

今年的4月10号，京东CEO刘强东宣称，未来5年，要在全国开设超过100万家便利店。而在此之前小米已经宣布了三年之内要建1000家实体店，电商巨头阿里更是加快在实体的布局。 

而就在几年之前，正是这些电商巨头在唱衰实体，今天正是这些要颠覆传统的企业却又急匆匆的在回归传统，他们表里不一背后的逻辑又是什么呢？

表面上看，传统零售正在遭遇前所未有的挑战，电商正在飞速向前，但是这只是硬币的一面。

一个简单而又重要的数据分析就会看清这背后的逻辑，2017年全球零售额为22万亿美元，而电子商务只占到了1.9万亿，还不到10%的份额，即便是在号称是电商领先美国的中国，份额也不过是15%，这意味着绝大多数的商业机会都隐藏在实体中。

不仅如此，报告同样也呈现了另外一个维度的问题，互联网和移动互联市场虽然在增长，但是已经开始放缓了脚步，也就是我们常说的，互联网零售人口红利正在逐渐稀释，总有一天会达到一个饱和水平。而中国整个互联网用户已经占到了总人口的50%以上，再想依靠人口增加来拉动互联网销售已经成为过去。

正因为此，中国正在经历着一场全新的零售业的“供给侧改革”，也就是当下流行的新零售。 

2016年，马云在杭州云栖大会上首次提出了未来五大新趋势：新零售、新制造、新金融、和新能源。

当然在电商领域出身的马云看来，新零售势必是线上和线下的结合，更是智能硬件的融合和体验式消费的结合。 小米也正在用同样的方式在积极的从一个手机运营商转型为新零售商。

在将“小米之家”由服务店升级为“线下零售店”后，小米开创了无需店员全开放式“新零售”，所有产品陈列在货架上，消费者在体验之后，就可以直接付款并且拿走货物。

这就是大佬们所展示的新零售的风貌，然而问题却根本没有如此简单。

如果新零售就意味着智能技术的展示与店铺陈列升级，以及高科技手段的应用，那这场新零售运动也无非就是同一条赛道上众多科技的炫耀。

从战略的层面上，技术很少会成为一个品牌参与竞争和打击对手的有效武器，无论生产企业认为自己的技术多么直观有效，这些在消费者眼中往往都是宏观的。

所有的智能硬件以及店铺陈列都是这些巨头们共同追求的东西，即便是某个战术层面的缺失，也都可以在短时间之内修补。

2017年6月7号，在上海开幕的第三届亚洲消费电子展上，无论是豪华汽车厂商，还是无人机技术以及智能硬件，一个最明显的特征就是几乎所有的生产厂家都在以同样的方式证明自己的技术更加出色。

这些电商巨头的新零售布局会成功吗？真正的新零售应该是什么样子的？

纵观全球的零售业大赢家，他们有一个共同的特点就是有一个可以高度依赖的营销思想，其他一切皆为表象。

新零售尽管会在消费形式升高了很大的维度，但是依然注定是一场营销思想的比拼，而不是技术层面的锦上添花。

在这一点上，来自意大利的零售超市EATALY给我们做了完美的注解。

实体企业，特别是零售业的倒闭潮让很多人对实体充满了焦虑，但是一家来自意大利的零售企业却给出了完全不同的答案。

2007年，一位名叫奥斯卡·法利内的意大利人在都灵开设了一家名叫Eataly的超市。

其名字是英文吃（Eat）和意大利（Italy）的组合，这样一个灵动优秀的品牌名字，加之这是全世界第一个规模最大，品种最全的意大利食品超市，Eataly的创立马上引起了超乎想象的轰动效应。

奥斯卡·法利内的营销团队为了将自己的营销主体思想完美的融入到全新的零售店模式内，他们制定了“慢食超市餐厅”的战略方向。

什么是“慢食超市餐厅”？

走进Eataly这一切便会完美的呈现在你面前。

如果仅仅是陈列着玲琅满目的食材和食品，那或许Eataly与中国的永辉并没有任何不同，但是Eataly的食品超市的每个区域里都有厨师、餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处，顾客既可以选好食材回家烹饪，也可以让厨师为你烹饪好，直接在此享用。

为了将“慢食超市餐厅”的战略发挥到极致，Eataly制定了“饮食教育”的核心营销主题，他们认为“透过饮食教育”才能才能让客户享受整个慢食超市的价值，当然在这个过程里Eataly有能力获取更高溢价收益，创造更多体验感。

为此，Eataly的专业团队收集了大量美食书籍，放置在每个购物的区域，顾客可以在这里看美食书刊，确定好要买的东西，可以在旁边的电脑打印出清单，再去购买，甚至是按照清单现场制作。

围绕自己与众不同的营销思想，Eataly在战术层面上做了诸多调整。

首先，Eataly在创立之初，就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮品的小农场和小作坊，Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌，也要选择当季、本地以及个性化的商品，确保本地供应链的畅通及新鲜程度。

其次，Eataly约一半食材产于本区，45％来自意大利其他地方，进口只占5％。这与很多大量采购进口食品的零售商完全不同，当然这也与其“慢食超市餐厅”的战略方向保持了最大程度的一致。

Eataly店内的食材都是直接向约900位生产者采购，不额外收取上架费，这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。

吃是全人类永恒的主题，在这个问题上，Eataly更是将其发挥到了极致。

Eataly几乎每隔一段时间就会有一个与吃相关的主题日。与很多零售商动不动就进行的打折降价完全不同，在Eataly这些主题日的进行完全是对其“慢食超市餐厅”战略的烘托与夯实。

在Eataly,一切都是逆风飞行，一切都是那么的与众不同。

那这样一个全新的零售品牌盈利会如何？

2007年，第一家Eataly在意大利都灵开业。开业那个星期的周六，12800名食客涌进美食城，排队等候的顾客一直排到了街边。

今天，Eataly在全球有30家门店，包括正在进入的中国香港，虽然只有30家门店，但销售额已经到达了近50亿人民币。

这才是全球一体化背景下新零售的典范。它不是简单的模式升级，或者是智能硬件的引入，更不是支付方式的如何革命，而是依托全新的营销思想之下的整体规划。

直到今天，我们也没有看到这些电商巨头们所布局的实体店有任何可以依赖的营销思想，更多的只是豪言壮语。

纵观营销的历史上，但凡是能够在全新领域取得最终的成功，一般不会是既有领域的成功品牌，而是全新品牌和团队创建的全新模式，所以这场新零售的战争才刚刚打响，让我们都拭目以待。

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