低价可否带来体育会员爆发？赛事直播将成视频网站核心内容

文/年华

日前，借助暑假国内外体育赛事密集的机会，以爱奇艺、PP视频等网站相继推出了相对与平时比较低廉的体育会员。以爱奇艺为例，网球月卡为25元、包年为198，西甲一个赛季168元，相对于视频会员打折等，实际价格往往低于体育会员的价格。

而这次爱奇艺推出一种大众会员，可以享受1080P、跳广告外，每月可以选择两场非高尔夫球的直播赛事，而首月的价格只有三块，连续包月才五块。体育版权最为丰富的PP视频也适时地采取“优享会员”的策略，更是用一元的低价来吸引眼球，当然这种优享会员并不能看到付费直播，但PP体育和PP视频的联合会员就可以用每月18或者28的价格来观看1至4场直播比赛，这个价格无疑还是有一定的吸引力的。

视频网站的低价促销真的能带来体育会员的增加吗？视频会员和体育会员的转化是否真的用低价能解决吗？

体育成为视频网站争夺的新版图，

用户转化是关键

体育内容对于提高用户的粘性来说比起影视内容要强，这点是视频网站看重的。相对于一部电影或长剧跨度一周、一个月来说，一个联赛差不多就要有一年的时间、版权通常是三年五年更具有对用户的长期吸引能力。而另外一方面从群体年龄来看，以年轻人为主力的视频会员群体也与热衷体育的人群存在着重叠。

从去年优酷独家直播世界杯开始，一年来视频网站明显加大了对于体育内容的投入和运作的力度。优酷打通与PP体育的内容途径，联合运营全新的“优酷体育”频道，共同推出优酷PP体育会员，并在品牌和服务等多个领域进行合作。去年8月爱奇艺与新英体育共同宣布，双方将合资成立北京新爱体育传媒科技有限公司，新英体育APP和爱奇艺体育频道统一被合并为“爱奇艺体育平台”，并宣称从直播、图文、短视频和长视频方面形成产业生态体系。而腾讯视频一直专注于NBA赛事，并涉足英超、NFL等，而其走的是独播的路线，力求在某一领域垂直精准。

不久前爱奇艺宣布会员过亿标志着会员制趋于成熟，商业模式已经形成，但在人口红利消失、拉新成本增加的严峻形势下，如何能在现有会员中进行挖掘和拓展会员渠道成为当务之急，体育内容恰好切合了这方面的需求。观众越发趋向移动端带来了体育内容拥抱互联网已是大势所趋，无论是足球、篮球等大众项目，还是网球、高尔夫等小众门类，其转化为视频网站的会员前景是光明的。

这次低价促销正是迎合了各视频网站对会员延伸的需要，作为一种尝试值得肯定，不过我们又不得不对价格战打上一个问号。高额的体育版权势必影响到会员的价格，爱奇艺西甲、网球包年会员为168、198，这本身就比最低打折视频全年99高出了不少。腾讯视频加体育联合会员一年要388，还只能看一支特定球队的比赛而不是所有比赛，就不要说爱奇艺高端的高尔夫会员的年卡798，这还不是最高的，优酷PP联合会员要998才能享受“观赛自由”，这样的价格即便是打半价也足以让大多数人望而却步。

再从观众分布来看，根据去年腾讯体育发布的NBA年度大数据报告，18-30岁的年轻球迷占据了所有球迷数量的67.1%，超过了三分之二，31-35岁的球迷达到11.62%；从地域来看，广东拥有最多的腾讯NBA用户，占比高达13.58%，也是中国所有地区中唯一一个占比超过10%的地区，可见广东的球迷对NBA的热爱。在广东之外，还有五个地区的用户占比超过5%，从高到低分别是江苏，浙江，山东，四川和河南。从以上的数据来看，前几名的地区或者城市都是经济发达的地方，30岁左右具备一定经济基础的男性公民应该是主要的目标群体。虽然三线以下城市的观众增长迅速，但对于体育会员来说，他们的习惯培养除了时间还需要考虑其收入与一二线城市的差距，体育会员高端化在很短的时间内还无法扭转，这次的低价风潮只能被看做对潜在用户的一种试探。

到底体育会员是什么规模，现在还不可而知，最近的数据是曾经体育版权的霸主乐视在2016年宣布的付费会员超过150万，而今这个数字的增量不会有特别巨大的发展，保守估计在200-300万之间，这与亿级别的视频会员相去甚远，体育会员将长时间处于小众地位的事实是可以预见的。

体育会员或成冲击传统媒体利器，

改变大屏赛事直播格局

在视频网站内斗的同时，互联网体育内容的构建正在挑战电视台传统媒体在体育内容方面的统治地位。去年世界杯就是一个很好的例子，根据相关报告，通过手机观看赛事的观众比上届世界杯时增长18.7%，而这也从一个层面反映了体育爱好者正在从电视端向移动端的过渡。

体育赛事的直播一直以来是电视台的王牌内容，而它又不得不面对手机、电脑新兴电子设备的冲击，而传统的有线电视也要面对互联网盒子为代表的新播出设备。特别是在三大视频网站纷纷渗透电视大屏、超级视频会员实现移动端和电视机同步的情况下，势必会带来对传统媒体不小的挑战。

18年世界杯互联网电视禁止直播的比赛就是互联网企业与传统媒体之间的一种博弈，而借助投屏体育会员能够享受在电视里看直播的待遇，会导致电视台观众的流失，但这种流失又是电视台自身造成的，互联网巨头不惜重金购买版权，导致了转播费用水涨船高，因为支付不起巨额的版权费用，大部分的电视台已经失去了如西甲、英超的转播权，失去了内容就不能怪观众用手选择去拿遥控器还是手机了。

除了会员，体育内容的玩法更加多元化

其实依靠单纯的会员制是无法从根本上解决收支平衡的问题，探索C端的商业模式可能是很长时间里需要努力的方向。如今体育越来越娱乐化，粉丝经济会成为一种常态，就像其他直播一样，打赏、送道具已经司空见惯。比如PP公布的今年中超前五轮，山东球迷，平均每个参与互动的球迷要发出7.2个道具，这说明球迷为钟爱的球队、球员，甚至解说员刷礼物、品打赏是有想象空间，何况买体育会员的基本是死忠或者收入较高的人，粉丝经济可能也会成为趋势。

随着5G的到来，个性化服务势必成为为会员提供更为优质服务的保证。多场景（如更衣室、球场外）、多视角（裁判、球员、主席台、看台）可以带来更为真实的沉浸式体验，这也是扩大体育会员数的有效手段。

另一方面，通过技术的提高和图文、短视频的结合，体育营销或有根本上的提升，视频网站不但可以以丰富多彩的形式来增加广告方面的收入，电商植入和带货会进一步与目前网红带货和淘宝直播有些异曲同工之处。充分挖掘出C端的购买力才是一条可以玩出很多花样的跑道，如何加速实现体育IP产业的格局重构和运营深化，持续释放娱乐赋能体育新赛道的生态价值，才能在体育内容上先声夺人、快人一步，占领战略的制高点。

打通体育和影视的壁垒，做到影体互动，不断推出如《这！就是灌篮》这样喜闻乐见的自制内容才可以不断提升观众与球迷的互通，而通过视频网站，体育版权公司也找到了跨界拓展新业务的捷径。比如体育版权起家的当代明诚，也就是新英体育的东家，在公布的18年财报中，实现了上市以来最好的成绩，除了版权分销等传统业务带来的业绩提高，其影视板块共实现营业收入11.32亿元，影视制作子公司强视传媒有限公司投资拍摄的电视剧《猎毒人》于2018年暑假期间，在江苏卫视、东方卫视等一线卫视及爱奇艺等网络平台热播，其为当代明诚带来了营业收入10.83亿元，净利润1.43亿元。所以“体育+影视”的模式或是体育版权得到更多溢出价值的方法。

根据《2018年中国体育产业投资数据报告》预测，到2025年，中国体育市场规模将突破7万亿元人民币，市场潜力巨大，而在全球范围内呈现出和娱乐产业的融合趋势，视频网站与体育版权必然成为一对共进退的战友，在发展会员制的基础上，充分发挥好自身互联网基因的优势创新再创新，相信在线体育终将成为视频网站赖以生存的内容，也将走出一条具有中国特色的新路来！