政策、需求、企业赋能“三驾马车”驱动 乡村旅游进入快车道

根据文旅部统计数据，2012-2018年我国国内旅游人数逐年攀升，2018年达到55.39亿人次，较2017年同期增长10.8%；其中，城镇居民41.19亿人次，增长12.0%；农村居民14.20亿人次，增长7.3%。

最近一年，在政策和需求助推下，乡村旅游热兴起，乡村市场渐成旅游市场一块大蛋糕，但其背后的供给问题亦颇多，这一领域的改革也陆续起步，乡村旅游正逐渐从单一业态发展至拓展增值服务。

7月28日，文旅部在四川成都战旗村召开全国乡村旅游（民宿）工作现场会，文旅部部长雒树刚在会议中强调，乡村民宿是促进乡村旅游转型升级的有力抓手，是丰富旅游产品供给的重要领域。

7月29日，文化和旅游部公布了第一批全国乡村旅游重点村名单，包括北京市密云区古北口镇古北口村在内的320个村庄榜上有名。未来5年，中国农行将向全国旅游重点村提供1000亿元意向性信用额度。

需求+政策，乡村旅游进入快车道 

根据中国旅游研究院日前发布的报告《2019年上半年全国旅游经济运行情况》，2019年上半年，乡村游达到22.9亿人次，周边游达到8.1亿人次，周末游8.1亿人次，三小时中短途出行圈已经成为出行常态。

“居民的消费意愿非常的强烈，都会找周边的地方进行旅游休闲。”中国旅游研究院数据分析所所长何琼峰认为，在这样的消费背景下，周边游、乡村游等成为了热点。

乡村游火热的背后离不了政策的加持。自十九大提出乡村振兴战略后，文旅部后续密集出台了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年-2020年）》等政策，7月27日还正式公布了第一批全国乡村旅游重点村并予以授牌。四川等一些地方政府也纷纷出台政策助力乡村旅游发展。

产业政策的出台从供给层面增加乡村旅游的吸引力，而国家探索2.5天带薪休假的政策则是从消费者角度为休闲消费提供支持。途远美宅置业顾问有限公司CEO石绍东认为，国家2.5天带薪休假的政策是一个拉动内需的重要政策，受益于此，车程范围在1-3小时的营地、景区、度假区等乡村旅游目的地成为市场热点。

热点带来的效益也是显而易见的。据农业农村部发布数据显示，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次增至30亿，年均增长30%；营业收入增长到8000亿元，年均增长27%。截至2018年底，农业农村部已创建388个全国休闲农业和乡村旅游示范县（市），推介了710个中国美丽休闲乡村。

民宿成关键切口 

千篇一律、项目功能单一、缺乏创新和特色、卫生条件没有保证、住宿还停留在农家乐阶段……虽然进入了发展快车道，但提起乡村旅游，这些问题仍然是制约发展的讨论重点。

不过，从政策和行业实际情况来说，这场乡村旅游的改革已经开始起步，民宿是关键切口。

文旅部部长雒树刚在全国乡村旅游（民宿）工作现场会中强调，乡村民宿是促进乡村旅游转型升级的有力抓手，是丰富旅游产品供给的重要领域。

作为乡村游消费中的主要环节，民宿是当地创收的重要来源，也是影响消费者选择初次及二次消费的关键因素。国家信息中心《中国共享住宿发展报告》（2019）表明，2018年约165亿元的共享住宿交易规模中，乡村民宿/城市近郊成为新热点，主要平台上乡村民宿业务年度增长超过3倍，远远高于同期全国乡村民宿增长速度。

尤其对于那些有特色美景的乡村来说，住宿是重要抓手。这也是行业内的共识。“乡村风景虽美，但是住宿条件却有待发展。”石绍东对记者说道。

有缺憾意味有发展的空间。石绍东认为，乡村旅游住宿的缺憾对专注于提高乡村民宿品质的他们来说也是一个机会。

作为斯维登旗下的子板块，乡村市场是途远的主要客群，其主要通过装配式建筑来快速完成一栋房子的建造，用时最快4小时，运营则交由另一子板块欢墅进行，形成了建造+运营+增值服务的模式。

据石绍东介绍，目前已落地的50余个项目中，政府自建乡村旅游民宿及配套设施的约有10个。其中落户于四川新津的农垦共享农庄已经成为了样板工程，其“去中心化的中心点模式”在带来收益的同时，也推动了当地的再就业和经济发展。

政府提出需求，途远提供产品设计和建造，轻量化、快速安装、造价低，途远似乎为乡村旅游民宿的标准化提供了一个参考。事实上，在政策层面，民宿行业标准已经摆到了台面。7月19日，文旅部发布了《旅游民宿基本要求与评价》，将民宿的等级由金宿、银宿改为三至五星3个等级，并针对每个等级下的卫生、安全、隐私等方面较之前的版本做了细致的规定。

但标准化并不意味着排斥个性化。乡村旅游的火热正是应对了城市居民对乡村式生活的向往，能够做到特色和贴近自然是锁定消费者的重要手段。

根据Trustdata的《2019年中国在线民宿预订行业发展研究报告》，在线民宿预订用户整体年轻化，85及90后占比超过八成，其中90及95后就占据全部客群的59.9%。而这些消费者的普遍特征是对个性化和体验的要求比较高。

这也得到了石绍东的认同，在他的从业经验里，目前25-35岁的80、90后已经成为民宿预订平台的生力军，他们消费旺盛，旅行方式也别具特色，喜欢网红打卡和毕业旅行等。

需求倒逼改革，乡村的旅游民宿已经悄悄开始从简单粗犷的农家乐向乡村旅居转型。各种新奇特的产品形式如树屋、船屋、泡泡屋、牧区草原人家等，可以仰望星空也可以聆听鸟鸣，住宿产品的升级换代吸引着眼球，也自带网红营销气质。附加了更多的设计和服务，住宿价格随着成本的上升也打破传统农家乐一两百元的门槛，直逼中高端酒店。以途远的四川新津集趣·农博园共享农庄别墅为例，一间屋子在OTA的售价平均600元起，最高超过1500元。其他更具特色的产品则可以达到每晚2000元以上的价格。

地方政府也开始涉足这片广阔的价值洼地。北京密云区政府在2019年1月宣布，拟利用5年时间在全区打造10个精品乡村旅游项目、100个精品乡村酒店、1000个精品民俗院落。

资本持续注入，仍有拓展空间 

哪里有需求，哪里就会有商机。乡村游已经引起了市场的关注，先入局者享受到了红利，继而加强投入，未入局者则开始抢滩市场，力求分得一杯羹。

根据公开报道，小猪短租副总裁潘采夫曾透露，2018年国庆黄金周，小猪在四川、广东、江苏、云南的乡村房源订单同比涨幅超过6倍。5月13日，途远与三家成都的投资公司签订定向基金意向合作协议，途远的新津模式将推广至四川多地，帮助四川省贫困区域实现脱贫。在采访中，石绍东也透露，目前公司正在酝酿第一轮融资。

但乡村旅游市场的拓展空间远不止民宿领域，创造更多的增值服务成为下一个目标。石绍东认为，目前的乡村游市场还需要引入更多的客流以推动乡村服务的二次消费以及三次消费。途远的打法是推出新品牌“趣悠悠”，通过设置高性价比的会员权益机制，降低住宿门槛，将城市居民吸引到乡村度假，使乡村和城市之间产生自然的“流动”。对于途远来说，将以往由斯维登进行的运营业务部分转移至自己手中，这也是一次从乡村旅居产品到民宿预订平台的转型。

而对于政府来说，延长产业链，让游客不再是来一次即走，而是创造更多消费，是更优的选择。因此，政府对这些资本的介入表现出了很大的兴趣。小猪短租将与海南省旅游发展委员会就打造海南民宿乡村聚落品牌等方面进行深度合作。同程在7月初也与苏州吴中区横泾街道达成合作，意图打造乡村文旅样板项目。

从资源互补来说，政府缺乏的是运营经验，而市场化的力量（公司）则恰好可以弥补这块缺陷。比如在同程和横泾的合作中，吴中开发区提供了基础设施、配套、资金等方面的支持，而同程提供的则是互联网模式下的内容产品等的把关与运营。

在政策支持、需求强烈、企业赋能“三驾马车”的推动下，未来的乡村旅游可能会有较大变化。

与此同时，随着国家大力发展乡村休闲旅游产业，农村电商得到进一步发展，培育出一批批宜居宜业特色村镇。另外，智慧化发展也逐步应用到乡村旅游产业，未来“旅游+”、“互联网＋”等行动将推动发展休闲旅游、旅游电子商务、城镇旅游等业态，拓展乡村旅游产业链价值链。

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