《陈翔六点半之重楼别》十天破千万，网络电影正酝酿新一轮变化？

文/Eric

根据爱奇艺最近发布的数据显示，7月11号上线的《陈翔六点半之重楼别》（后简称《重楼别》）已经斩获1700万的票房分账收益，位列7月榜第一，年榜第四。事实上，它在上映十天票房就破了千万，成为暑期网络大电影（简称网大）市场的一匹黑马。

回顾此前陈翔六点半系列网大，从《陈翔六点半之废话少说》到《陈翔六点半之铁头无敌》都获得了出色的票房战绩，前者分账票房超过1300万，闯入2017年年榜前五，后者票房分账超过3000万，位列2018年年榜第二。

事实上，在本次《重楼别》创下票房佳绩背后，整个国内网大市场今年都在酝酿着新的变化，而这个变化将推动市场进行新一轮的洗牌、格局的重塑以及产业方向的转变。

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《重楼别》为何取得票房、口碑双丰收？

豆瓣此次给了《重楼别》7.1的评分，这在网大中实属优异的分数，其实相比《废话少数》6.0与《铁头无敌》6.2的分数来看，《重楼别》也明显取得了跨越式的进步。

那么为何《重楼别》此次能赢得票房、口碑双丰收呢？

事实上当它以首部爱奇艺联合营销作品的角色被推出时，“内容+营销”的模式就为它此后的战绩提供了持久的推力。

首先说内容，相比《废话少说》讲述奇幻创业故事、搭配喜剧情怀色彩以及《铁头无敌》聚焦现实生活、添加喜剧动作元素，《重楼别》选择了传统戏曲题材作为整部剧的基调，这就为其本身贴上了文艺、内涵的独特标签，加厚了整体艺术气息。对于习惯了观看偏言情、悬疑网大作品的观众来说，《重楼别》无疑带了极大的新鲜感。

其次在剧情打磨上，《重楼别》也有诸多看点。比如主人公刘君山误以为段小姐对其有好感、而段小姐又是张总的小三，段小姐上位未果企图自杀又不成后开启了治愈旅途，结果张总又来挽回段小姐，电影结局也留下了满满的悬念和情怀。正所谓“戏如人生，曲终人亦散”，此次《重楼别》的剧本有了长足的进步。

如果说剧本是《重楼别》口碑与票房保障的基石，那么营销就是其撬开更大市场的关键。

前面已经提到《重楼别》是爱艺奇首部联合营销作品，可以说爱奇艺在这部影片的推广上花费了诸多心思。

在《重楼别》上线前，爱奇艺就联合团队对陈翔六点半的粉丝群体进行了大量调研，最后发现其目标观众主要集中在下沉市场的三四线城市，而且偏向小镇青年，随后爱奇艺便开展了线下+线下联动的一系列营销活动。

首先在线上，爱奇艺在暑期档推出“头号高手季”，即从7月4日起每周四上线一部网路电影，并通过影片主题包装、预约福利领取等多种模式提升网大板块热度，随后爱奇艺更是专门为《重楼别》“陈翔·草根喜剧专区”，直接将流量向其倾斜。

而在线下，《重楼别》的营销规模也相当广泛。其先邀请10座城市、13场媒体观影团进行点映，随后将定制贴片广告在全国影院进行投放，两周时间便覆盖了300个城市的1200家影院。

在线上与线下双管齐下的营销攻势下，《重楼别》获得了极其明显的推广效果：“头号高手季”的预约模式使得其在上线前的日均预约量就高出同期上线A级网大1.3倍；“喜剧专区”模式使得其在上线当天便登上爱奇艺全站热门搜索前十；而线下的院线推广让其热度一度超越同档期的《阿丽塔：战斗天使》等院线影片。

可以说，《重楼别》的这种大面积、强力度的推广为其票房大卖添足了火力。

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“优爱腾”三家平台今年如何布局网大？

无疑《重楼别》的出现为今年的网大市场带来了一抹别样的新意，而其背后爱艺奇主导的营销则是点亮这抹新意的火炬手。事实上放眼整个网大播放平台，今年以来“优爱腾”三家视频网站在网大上的战略调整正在搅动整个市场发生新的变化。

目前“优爱腾”三大平台占据了网大市场88.9%的份额，毫无疑问爱奇艺稳稳地占据了霸主地位：其去年上线1018部网大，而优酷为337部，腾讯视频则127部。

尽管目前三足鼎立的格局已经成形，但每家平台其实都在根据自己的目标调整自身的“网大模式”，我们分别来分析。

爱奇艺：营销进一步升级

爱奇艺在今年上半年的网大成绩可谓相当出色：总体来看，综合排名前五十的网大中，有60%是属于爱奇艺；破千万的15部网大中，其独占8部；票房排名前五中，其占了4部。

趁着这股火热势头，今年7月3日爱奇艺宣布将原有的网大营销分成模式正式升级为“营销分成+联合营销”。这个升级其实可以浓缩为四块，即门槛升级、流程升级、分成升级以及参与度升级。

可以说此次升级后，爱艺奇变得更加“严格与务实”，即对合作方内容更加严格把关，简化流程，更加注重结果，并亲自参与到更多头部网大的营销推广中。

值得一提的是，爱艺奇在公告中称“在未来，网络电影应该像头部网剧、网综和院线电影一样取得巨大的商业回报”。为何此时爱奇艺突然加大筹码布局网大营销，将其提升到与网剧、网综、院线电影一般的地位呢？

事实上这一方面在于其此前在网大营销积聚的能量到了喷发的时刻：早在2016年爱奇艺就开启了网大“制作+营销”的模式，随后2017年其网大营销分账金额及就增长了159%，到了去年爱奇艺排名前50 的网大中96%都参与了营销活动。可以说，营销变成爱奇艺平台上每一部网大的必要操作。

而另一方面在于，逐渐形成规模的网大态势让爱奇艺必须要重新规划自己的营销体系来挖掘网大的深层价值。特别是当爱奇艺今年6月付费会员正式破亿后，其开始在网大领域寻求付费分账的全新玩法，以此来拓展更大的商业“钱景”。

显然在网大数量上占据绝对优势后，未来一段时间爱奇艺将把野心放在营销体系的完善与落实上。

优酷网大:整合阿里系资源

背靠阿里大文娱版图的优酷，在布局网大上也总是或多或少带有阿里的影子。

今年6月，优酷发布了针对网大的“锦绣合制计划”。这个计划其实主要分两块，一个是优酷将与头部网大制作公司共同合制精品网络电影，另一个是依托阿里生态的大数据体系进行内容合制，并且深度介入宣发端，比如阿里旗下的灯塔就在同月入局了网大营销，与优酷一起服务片方。

紧接着7月“锦绣合制计划”中的首部影片《水怪》上线，其出色的表现直接折射出优酷接下来在网大中的战略打法。

据悉，《水怪》上线后3天站内热度高达8165，登上优酷站内电影热搜榜首位，上线6天票房分账突破1043万，上线20天分账1769万，表现出众。

通过观察《水怪》整个上线过程，其实可以发现其票房的递增与口碑的扩大跟优酷的大手笔营销投入息息相关。

首先在线上除了传统的广告之外，优酷联合天猫商家策划了《水怪》主题包店活动，比如《水怪》预告片中直接喊出了“持久能量金霸王，对战水怪不怕浪”的口号，这开创了网大行业首个预告片冠名售卖合作。事实上，这种联合品牌方冠名的模式不仅仅为网大在推广上开辟了新的赛道，还在票房之外增加了新的收入源头。

除了线上营销，优酷还跟同为阿里旗下的“饿了么”合作强势推出 “水怪小龙虾节”，将《水怪》的热度拓展到更大层面，据悉 “水怪小龙虾节”为《水怪》带来了价值600万的曝光，而饿了么官微的联合宣推则带来了超100万的粉丝互动。

另外在《水怪》上线期，优酷还背靠阿里大数据对《水怪》的宣发进行适时调整。比如在《水怪》上线的第二周，其团队察觉播放量有小幅下降，随后便从数据库中调取用户活跃城市进行了精准投放与推送。

其实通过《水怪》案例可以窥探到，优酷的网大进程正在不断向商业化迈进，其未来将以营销为枢纽，整合阿里系线上线下资源， 将网大与电商平台、内容平台等深度融合，形成多位一体的网大产业链。

腾讯视频网大：全面升级为自制电影

与爱艺奇、优酷相比，在网大数量上远远落后的腾讯视频显得有丝毫落寞，不过其6月份进行的升级也展示出在网大领域打出一片天地的雄心。

在今年6月由腾讯视频与企鹅影视联合举办的“远航”年度发布会上，腾讯视频宣布将网络大电影全面升级为自制电影。

具体来说，此次升级主要体现在资金、资源投入和商业模式上：资金上比如单部投资成本扩充为1000万到3000万、项目数量不设上限；资源上加大腾讯系资源的投入；而在商业模式上方面，腾讯视频对于优质自制电影将尝试“付费单点”等分账尝试，并推动其在院线的发行。

事实上，此前腾讯视频上诸多优质的网大大多有同为腾讯系的企鹅影视的参与，而此次腾讯视频宣布自己亲自操刀、投入真金白银，可以看出其在网大上的决心，

值得一提的是，在此次升级中腾讯视频希望尝试的“网大付费单点”的模式已经在优酷上得到实验。今年4月，《傀儡姬》作为首部单片付费的网络大电影在优酷上线，这被外界评为网大在单片付费上的首次成功试水。

其实单片付费并不是新鲜事，许多热度高院线电影在上线视频平台后都采取了这一模式，而随着线上用户付费习惯的日渐成熟，网大单片付费模式必然会进一步深化和完善。

对于后发力的腾讯视频来说，其即想打造单片付费模式，又想向院线迈进，接下来的重心依旧要放在网大本身的内容制作上，或许未来其平台上的院线电影与自制网大界线将不断被打破。

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网络大电影接下来将如何发展？

将视线从网大平台转移至整个市场，其实可以发现今年上半年上线的网大数量减至438部，同比下降了40%。

平台方纷纷出台利好政策，为何市场上的网大数量反而减少呢？这似乎是个不太好的市场信号。但仔细研究可以发现，这个变化其实跟两个市场上的动作有关，一个就是前面提到的平台方政策的倾向，另一个则是监管的调整，二者的联合作用对于整个市场来说其实释放的是利好讯号。

从上文提到的“优爱腾”一系列网大升级措施可以发现，三大平台都在往“精品化”的路线靠近，不管是爱奇艺一边把控上线网大品质，一边亲自下场操作营销，还是优酷打造精品网大的“锦绣合制计划”，以及腾讯视频宣布自制网大，这些都在表明视频平台们开始真正把网大的规范化、精品化提上日程，而进入内容、营销双端调整期的平台们自然会在网大数量上进行一定的控制来进行转型。

另外，监管的调整也在严格控制市面上的网大数量。

今年2月14日开始，广电总局关于网大审核的对接对象由视频平台全面变为网大制作公司,这意味着网大在制作源头上受到监管，上线的作品也随之减少。从根本上来看，这次监管调整其实将为网大提供一个健康的发展市场。

可以确定的是，今年上半年整个网大行业基本上处于“调整期”，不管是网大的监管备案规则，还是各大视频网站的网大体系升级，都在推动着市场往精品化内容、规模化营销的方向发展。

那么对于处在漩涡中心的网大制作公司来说，其在上半年表现如何？在今年下半年应该如何迎接市场上变化呢？

我们先来看当前网大制作公司的现状。

据统计，过去四年有2700多家网大制作公司诞生，而在去年全年有362家退出行业，但同时也有321家新入局，可以说整个行业正处在不断的洗牌当中。

同时，网大制作公司也在向头部集中，根据爱奇艺去年网大合作方票房分账TOP10榜单可以发现，新片场、淘梦、奇树有鱼、映美传媒分别以36、32、19、16的上片量位列票房前四，堪称“网大界四大天王”。

而在今年上半年，“四大天王”继续保持着去年的状态，战绩也相当瞩目。比如新片场上半年已经有8部网大票房破千万，其中《鬼吹灯之巫峡棺山》凭借2926万的票房分账摘下上半年网大票房桂冠；淘梦则已经有4部网大票房破千万；奇树有鱼的《四大名捕之食人梦界》票房也破千万：映美传媒的《唐伯虎点秋香2019》则凭借1722万的票房登顶优酷上半年网大票房榜首。

那么面对监管的日益规范化、平台方营销与分账不断成熟化以及制作公司的迭代化，网大制作公司本身应该怎样去应对这些变化呢？麻辣娱投记者认为仍应该从内容本身以及营销两个维度去发展。

如今的网大不再是当年十几万就拍一部的小规模的电影活动了，投资上千万的网大现在不在少数，其也逐渐摆脱了“粗制滥造”的名号，整个行业已经出现了诸多制作精良的优质内容。但同时由于入局者一窝蜂地涌入也导致了题材雷同，创意不足等部分问题。比如市面上大多数网大还是拘泥在玄幻、喜剧、悬疑等类型，而在今年影视剧的新风向——现实主义方面的题材并不多。

因此下半年网大公司仍需要在内容上继续进行强化和丰富，毕竟当下网大市场的观众对于网大的要求已经从“量”过渡到“质”，优质有创意的内容才是他们买单的根本依据。

另外营销也将是接下来网大市场的重头戏。业内一直有戏言，“片名、海报、前6分钟”是网大成功的三要素，其实这在网大早期成长的重要营销法宝。如今当平台方开始纷纷将打出新一轮的营销组合拳时，网大制作公司除了自身的营销活动外，接下来还需要与平台方紧密合作完成影片的推广，要知道影片是否能够准确触及目标观众，以及后面票房成败与口碑好坏都与营销息息相关。

事实上，当前整个网大行业正在向着好的方向发展，各方都在调整自我以适应行业的新状态，未来内容与营销将成为推动行业向前的重要引擎，如果在这两个维度做到极致，网大有望成为能与院线电影比肩的影视产业。

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