【书评】《故事化营销》：7招，打造出像“褚橙”一样的爆款产品

作者：孔繁森，奇正咨询创始人，中国营销咨询界的先驱。

出版社：四川人民出版社、蓝狮子财经出版中心

出版时间：2019年9月

今年3月，91岁高龄的褚时健走了，而褚橙的营销传说却留了下来。

昔日烟草大王褚时健经历牢狱之灾，在75岁时再创业，承包2400亩荒山开始种橙，用10年时间辛苦经营，最终培育出酸甜比适合中国人口味的“褚橙”。

有人说，每一个橙子里，都写满了褚时健的故事，褚橙卖的不是水果，卖的是褚时健的励志故事。

要谈营销，先卖故事

作为人类最早的沟通方式之一，故事具有精炼信息、赢得关注、获取信任、唤起情感四项基本功能——而这恰恰是营销传播所追求的完整效果。在所有的沟通形式中，唯有故事可以单独、自然、一气呵成地达成这种效果。

好产品是有故事的，或者说好产品本身就是故事。

沃顿商学院教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）说过：“当品牌或者产品利益与故事相整合时，故事的活力才最具价值。当产品和思想如此深刻地融入故事情节时，人们不可能只谈论故事而不谈论产品。”

产品故事是什么？应该是产品自带的故事因子。它可能是产品的历史和背景；它可能是企业创始人、领导者、设计师、制造者或者就是产品提供者本人，比如画家；它可能是产品的工艺和材料；它可能是制造或服务的标准；它可能是消费者的观感和体验；它也可能是来自发现、发掘消费者需求的故事。

营销的故事是什么？应该是为推广产品，在销售和品牌宣传过程中讲述给目标受众听的故事。它可能来自对产品的提炼和发掘，也可能是一个完全编出来的故事。

（1）故事之于产品“需求”

消费者需求是产品的缘起，也是营销的归处。现代营销学之父菲利普·科特勒指出，了解和区分人的欲望（wants）、需要（needs）、需求（demand）之间的差别是必要的，因为“人类的各种需要和欲望是市场营销学的出发点”。

从消费者心理来看，欲望是“想不想”，需要是“要不要”，需求是“买不买”。就营销而言，对欲望、需要、需求进行区别和辨析，不仅仅因为市场细分是根据消费者需求来进行的，更因为有了这三个概念的区分，营销的游戏才得以精彩地展开。

衣橱里永远少一件衣服。这是消费心理学的一句经典格言。

一个人到底需要几双鞋？从功能上分，有雨鞋、拖鞋、棉鞋、休闲鞋、运动鞋、高跟鞋等；从材质上分，有草鞋、布鞋、棉鞋、胶鞋、皮鞋等，这是用来满足消费者需要的。对经济条件尚可的阶层来说，一个人大概同时拥有十几双鞋就够了，这就是需求。但菲律宾前总统马科斯夫人的鞋柜里有3000多双鞋！这是欲望在作祟。

一种需要的背后可能有多种的欲望。一辆S350奔驰车背后可能有从众的欲望（在同阶层集体认同的环境中不犯错）、炫耀的欲望（我是成功人士）、自我认同的欲望（理当享用）。

一种欲望的前面有多样的需要。需要，孕育产品。如，满足健康需要的产品有医院、药品、保健品、营养食品、锻炼教练、运动场所和器材、良好的居住条件等等。

（2）故事之于产品“性能”

性能是产品的基本属性，如碗是可以盛装东西的器皿，车是交通工具，钻头是用来打孔的。营销人员倾向于将产品属性转化为消费者的利益点，如，“一品黄山，天高云淡”。烟是用来抽的（产品属性），只有好烟是拿来品的，腾云驾雾是消费者的使用感觉（利益点）。

褚橙虽然外表不起眼，却很好吃。在褚橙的种植介绍中，褚橙喝的是甘甜的山泉水，吃得是褚时健的独特配方肥料，口感非常好，酸中带甜，用网友的话来说，是"品甜中微酸的感觉，犹如人生"。

（3）故事之于产品“质量”

按照英文词典的解释，质量是“某物的标准，测量来与相似的同类进行比较：某物的优质程度”。

可见，质量至少有三个维度的评价方向：

1.标准：如企业标准、行业标准、国家标准、国际标准，合格是质量的起步。

2.比较：与同类产品的比较，排序决定地位。

3.优质：关键是谁眼中的优质，专家眼里的优质，还是消费者心中的优质？

美国人类学家拉帕耶在《文化密码》一书中，从国民文化的角度描述了对质量定义的不同，他指出，美国人心目中的质量是“不坏就好，能用就行”，而日本人是近乎洁癖的“零缺陷”。所以，美国车粗糙、耗油但皮实；日本车则精细、节油，在规定里程和时间内一般不出毛病。

很多企业在描述产品时，都喜欢说“品质好”“质量优”，其实这是一个很无力的诉求。国外有专家将质量称为产品的“台面资产”，意思是质量不合格的产品根本就摆不上台面，质量好是一个产品最起码的要求。

所以，我们要将产品的质量变“看不见”为“看得见”，最好是消费者直接体会得到的，用现在时髦的话说，叫“消费者体验”，如果有故事感，那就更棒了。如：“你听，奔驰车关门时‘咔嚓’的声音，多么的厚重！你再听某国品牌同档次的车……”

（4）故事之于产品“价格”

但凡成为商品，就没有不带价格的。从理论上讲，价值决定价格；但在实际交换中，价值是消费者心目中的感觉价值，价格是消费者心目中的感觉价格。在消费者眼里，贵与不贵是一个概念，值与不值是另一个概念。

货比三家，是一种粗暴、直接、有效的方法。这就是产品同质化竞争的陷阱。如果没有很好的沟通，就会出现“劣币驱除良币”的悲剧。

褚橙的营销，瞄准的是城市里的中高收入人群，它比普通冰糖橙的价格贵一些，品控好一些，品牌名气大一些，也非常适合这些人群用它来送礼。

褚橙锚定了营销的圈层，再加上精准营销策略：主流媒体介绍、写字楼广告、意见领袖推荐、联系大公司直接发给职工当礼品或优惠价直销给职工等等。效果相当显著，褚橙现在已经成了水果界的“神话”，常常一上市就会出现一“橙”难求的情况。

（5）故事之于产品“包装”

包装从来就是产品的一部分，有时候甚至卖的就是包装。咨询界的一位前辈曾说：“从一个成熟的产品包装中，可以看出其70%以上的营销策略。”

可口可乐经典玻璃瓶，设计于1915年，灵感来自可乐豆豆荚。

后来矮胖瓶变成了窈窕型，有人说是因为来自对女性体型美的追求，有人说这是受到当时流行的窄裙的启发。至于瓶体底部深深凹进的半圆型，有人说是为了节约液体，也有人说是为了方便装箱的堆码。其实，答案究竟是什么并不重要，重要的是议论纷纷。

有人说可口可乐的红色来自圣诞老人的装束；也有人说，是可口可乐早期的广告创造了圣诞老人的形象。答案是哪一个也不重要，重要的是将可口可乐和圣诞老人联系在一起的故事。

100多年来，可口可乐对用包装讲故事这件事乐此不疲，妙招迭出。“变与不变”，可口可乐始终是处理品牌“沉淀与创新”关系的辩证法大师。

（6）故事之于产品“背书”

一切与产品有关的故事都可以成为产品的背书。这是我们最熟悉、最喜欢，也是最容易制造的产品故事。但使用产品是有要求的，借用罗振宇对“罗辑思维”的自我要求，就是：有料、有趣、有担当。

“有料”可以理解为关联性：与产品的功能、质量、意义、威望有关，越直接越有力越好。比如，高速公路用智能马桶盖与质量有关，日本人的精明严苛也构成产品性价比的背书。

“有趣”可以体现为可传性：有趣的故事别人才喜欢听，有趣的段子别人才愿意传。杭州有道名菜叫“东坡肉”，据说当年苏东坡在杭州任知州，疏浚西湖，修筑堤桥（现为著名胜景“苏堤”），为慰劳民工，亲自开发烹饪了这款肥而不腻、酥香味美的红烧肉。这是杭州人摆酒待客时必讲的故事。但在徐州，“东坡肉”的故事则是另外一个版本。

在消费行为学看来，消费者在购买前是你的“敌人”（质疑、比货、讨价还价），购买后则是你的同盟——没有人愿意自认傻瓜，所以他会向别人解释、夸耀所购产品的优点。有趣、有料、有传奇的故事才是消费者最愿意传说的，效果也最好。

“有担当”就是可信性：故事以真实为佳，最好有名有姓、有细节。“日本2号高速公路”就比日本高速公路的说法可信。有细节，不但可信而且有趣。

顺便说一句，“有料，有趣，有担当”的标准，不单单适合产品“背书”故事，而是可以涵盖所有的营销故事。

（7）故事之于产品“熟悉感”

英国广告从业者协会主席罗里·萨瑟兰（Rory Sutherland）谈到影响力这个话题时曾经说过：“产品销售的最高技巧是让全新的产品有熟悉感，同样使熟悉的产品焕发新意。”

罗里真不愧为营销的老手，他不仅说出了产品销售的秘密，同时也透露了产品设计的真谛：完全陌生的事物可能让人望而却步，过于老旧的东西又可能使人心生厌倦。

熟悉感，可能是一种情绪，也可能是一段记忆。熟悉感的深处一定隐藏着一个或清晰或模糊的故事。对熟悉感的偏爱可能是人类自我确认的本能，它既是人生来路的标记，也是照亮未来的街灯。因此，记忆会瞬间点燃惊喜，怀旧成了一种情怀。

歌·夏说：“人进入故事的天地并不是因为他们想要更新奇的事物，而是因为他们想要故事的普遍公式所带来的熟悉感。”

利用名人效应，提升消费者对产品的熟悉感，有助于产品的热销。褚橙前有万科创始人王石的微博转发，后有微博红人互动宣传：罗振宇售书送褚橙，韩寒的one杂志也送褚橙，新财经订阅电子版也送褚橙…褚橙当年一经发售，前5分钟就被抢购了800多箱。

如何做出能讲好故事的产品，这是所有企业都面临的挑战；不管是生产消费品、生活必须品、奢侈品的公司，还是提供服务的公司，都必须在自己的产品背后创造故事。

【钛媒体作者介绍：本文内容来源于《故事化营销》作者，孔繁森。他是奇正咨询创始人，被称为中国营销咨询界的先驱，此外他曾被公推并获“中国策划业杰出功勋奖”。】

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